Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти - Джозеф Яффе

Наше рекламное послание было простым: «Без HP рекламная кампания HYPE была бы ничем».

Мы расслабились, полностью покорившись потребителям. Помешательство на контроле, столь свойственное владельцам крупных брендов, прошло.

Если бы в галерею никто не пришел, цепочка коммуникаций была бы разрушена и у нас появилось бы много свободного пространства, где мы могли бы переписывать свои резюме. Риск был велик!

22 января 2004 года ровно в шесть вечера двери галереи HYPE широко распахнулись. На улице собралась толпа. Значительную ее часть составляли молодые художники с компакт-дисками. На дисках были графические файлы, которые художники рвались вручить техническим сотрудникам, чтобы увидеть свои произведения великолепно распечатанными на принтере HP Designjet 5500 и развешанными по стенам. В первый же вечер к нам обратились около 120 художников. Они решили разместить свои картины в нашей галерее. Кроме того, пришли режиссеры с цифровыми фильмами, которые мы демонстрировали при помощи проекторов. Мы приурочили прямую трансляцию торжественного открытия галереи на сайте hypegalleri.com ко времени открытия пивной Truman Brewery. Таким образом, интернет-сообщество получило доступ к виртуальной версии галереи и выставленным в ней произведениям.

В течение следующего месяца HYPE отправилась шагать по миру. На сайте было зарегистрировано 4,5 млн посетителей и 90 тыс. пользователей из 142 стран. Они представили на сайте 2500 образцов цифрового искусства. В лондонском Ист-энде, где располагалось здание галереи HYPE, свои работы выставили «всего» 1193 художника. У галереи HYPE была еще одна уникальная особенность: за время своего существования экспозиция трижды полностью обновлялась. После того как мы выставили первые 400 картин, у нас кончились рамы и мы начали освобождать пространство для новых произведений за счет старых, которые мы отправляли на сайт (рис. 14.2). Идея оказалась великолепной. За первый месяц работы галереи ее посетили более 9 тыс. человек. Когда мы закрывали галерею, предложили всем художникам забрать свои работы, созданные с помощью техники HP (1050 человек сделали это). Корпорация HP не знала, чего ожидать, но реакция потребителей побудила ее к новым начинаниям: в ноябре 2004 года галерея открылась в Париже, где ее посетили 32 тыс. человек.

В чем секрет успеха HYPE? Он очень прост: в этом мире все взаимосвязано. Все питает все, и все питается от всего, и люди переходят от одного канала получения опыта к другому. В наше время понятие «целостность» обесценилось, и на его место пришло понятие интеграция. Но мы решили, что для hype это не годится. Мы попытались создать рекламу, выходящую за рамки обычных представлений.

Наш проект получил все возможные награды - за интерактивность, комплексность, блестящий директ-маркетинг, точный маркетинг, использование новых медиасредств, веб-дизайн. Мы создали 13 малобюджетных фильмов, предназначенных для показа в художественных галереях. Все они были сняты режиссерами, которых мы хотели привлечь к реализации проекта HYPE. Мы рассказывали о достоинствах проекта во всех монтажных студиях Лондона, и все они оказывали нам посильную помощь, бесплатно предоставив место для обработки изображения и звука.

И здесь мы тоже отказались от контроля над контентом. Режиссерам была предоставлена полная свобода - снимать что угодно и сколько угодно, в зависимости от вдохновения; единственное условие - название картины должно было начинаться со слов, содержащих буквы H и P. Эти фильмы, в том числе Hairy Pooches («Лохматые дворняги») и Hedonistic Penguin («Пингвин-гедонист»), по-прежнему доступны на сайте. Все фильмы такие же новаторские, как HYPE и HP. Их единственный информационный элемент - адрес сайта hypegallery.com.

Мы использовали эти принципы для разработки листовок, почтовых открыток и печатной рекламы, которые были запущены вслед за граффити. Мы создали серию постеров с использованием технологии гипертегов, обеспечивающей связь с мобильными телефонами и текстами, посвященными работе галереи. И, где бы ни появлялись работы художников, мы делали им рекомендации и указывали адреса их электронной почты. Кроме того, мы использовали радио, PR-акции и различные мероприятия.

Подумать только: проект HYPE изначально был задуман как печатная реклама!

1. Крис Нот (chris noth) (род. в 1954) - американский кино- и театральный актер (прим. ред.).

2. Минни Драйвер (minnie driver) (род. в 1970) - английская актриса (прим. ред.).

3. Дэррил Ханна (darryl hannah) (род. в 1960) - американская киноактриса (прим. ред.).

4. Тони и Ридли Скотт (tony and ridley scott) (род. в 1944 и 1947) - британские кинопродюсеры (прим. ред.).

5. hype - от hype (англ.) - активная, крикливая реклама (прим. ред.).

Глава 15

Контент в расширенном формате

Недавно Эрик Хиршберг, управляющий партнер и креативный директор рекламного агентства Deutsch LA, сказал нечто такое, от чего в зале повисла такая тишина, какая наступает только тогда, когда люди становятся свидетелями гениального озарения (неплохо для начала главы!).

Э. Хиршберг говорил о 30-секундных рекламных роликах и, в частности, заметил: «Поскольку сейчас я занимаюсь рекламным бизнесом, у меня гораздо меньше забот, чем если бы я работал на сетевом телевидении». Он имел в виду, что руководитель рекламного агентства должен разделять заботы потребителя и вникать в его проблемы. Он должен думать о том, как донести рекламу до потребителей (вспомним, что писал об этом Б. Бернбах) независимо от того, какое медиасредство для этого используется.

Рекламный бизнес и телевидение всегда стремились (хотя иногда и неосознанно) к партнерским отношениям. И сейчас, когда 30-секундные ролики утратили свое значение, стало очевидно, сколько удобств давали эти отношения обеим сторонам.

Я уже писал, что телевидение, в отличие от цифровых видеозаписывающих устройств, никогда не было «убийцей приложений».

Так уж вышло, что рекламные агентства неожиданно для себя оказались вынуждены делать рекламу, опирающуюся не на отрезок времени, а на идею. Копирайтеры, занимавшиеся рекламой только потому, что кинопродюсеры никогда не отвечали на их звонки, внезапно почувствовали себя «на коне» и ощутили собственную незаменимость.

Контент в расширенном формате - это жизнь после смерти 30-секундных роликов, и именно ему суждено спасти рекламный бизнес.

«Золотым стандартом» такого контента стали BMW-фильмы. Но в зависимости от того, по какую сторону баррикад вы находитесь, их можно считать или мессией, или ложным идолом. С одной стороны, их формат не был расширен - ведь они не получили продолжения, разве что их показывали в сокращенном варианте в течение еще одного сезона. Кроме того, пригласить голливудских режиссеров и нанять Джеймса Брауна [1] и Гэри Олдмена [2] - это круто, но это было скорее проявлением самолюбия, чем императивом бренда. Кроме того, хотя BMW-фильмы сделали свое дело (улучшили качество телепередач для сегментов знатоков и тех, кто интересуется техникой вождения), но они стали жертвой собственного успеха (достаточно задать вопрос: а сколько автомобилей было продано?).

С другой стороны, я абсолютно уверен в том, что BMW-фильмы опередили свое время (что часто создает проблему), но из-за недостатка качественного контента (на телевидении, в Сети и т. д.), который создает своего рода вакуум, они так и не стали настоящими королями контента в расширенном формате. Мне довелось услышать две концовки этой истории. Вот некоторые поучительные свидетельства эффективности BMW-фильмов.

• Перед запуском фильмов вице-президент BMW по маркетингу Джим Макдауэлл заявил, что кампания будет считаться успешной, если привлечет 1 млн зрителей. Через два месяца после ее запуска 3 млн посетителей дилерских салонов посмотрели по крайней мере один BMW-фильм (по данным самой компании).

• Общие результаты кампании были таковы: фильмы посмотрели 13 млн человек, количество зарегистрированных посетителей сайта составило 2 млн человек, а количество клиентов, запросивших дополнительную информацию по электронной почте, - 1,2 млн человек (данные MarketingProfs.com).

• Премьера BMW-фильмов состоялась в мае 2001 года. Объем продаж в мае и июне был самым высоким - по данным WebDev IQ, было продано 40 тыс. автомобилей, и это в условиях экономического спада!

По оценке Business 2.0, затраты на производство фильмов составили как минимум $14 млн (компания не подтвердила эту информацию). Исходя из того, что количество зрителей, посмотревших фильмы, оценивается в 13 млн человек, можно предположить, что количество реальных потребителей, которые видели фильмы, составляет не менее 4 млн человек (учитывая, что часть зрителей смотрела фильмы более одного раза). Следовательно, затраты на один просмотр составили $3,50 в расчете на зрителя (для сравнения: этот показатель для телевизионного рекламного ролика, показанного в прайм-тайм, составляет всего 13 центов). Учитывая, что, в отличие от зрителей рекламных роликов, зрители BMW-фильмов являются реальными (они сами принимают решение о просмотре или дают разрешение на их показ), можно сделать вывод, что они образуют заинтересованную и глубоко вовлеченную аудиторию. Продолжительность рекламного ролика, показ которого стоит 13 центов, составляет 30 секунд, а средняя продолжительность фильма - 7 минут. Таким образом, на самом деле затраты на фильмы и ролики составляют соответственно $3,50 и не менее $5,46 (13 центов умножаем на 14 (7 минут), а затем на 3, чтобы компенсировать те две трети телезрителей, которые так и не увидели рекламу, так как смотрели в это время другой канал, находились в другой комнате или были заняты другими делами). Заметим, что в этих расчетах не учитывается фактор внимания и вовлеченности, а значит, отдача BMW-фильмов по сравнению с отдачей 30-секундных роликов оказывается еще выше.