Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена - Джозеф Пайн

Продюсеры плохо исполняют свою роль, когда не думают о том, какие изменения требуются компании, чтобы оказывать воздействие на покупателей посредством предлагаемых впечатлений. К сожалению, когда дело касается постановки целей и задач, мы часто слышим обтекаемые фразы и ничего больше. Общее видение пути, которое справедливо для любой компании, не заменит тщательного размышления. Постановка задачи, стратегическое планирование и предпринимаемые действия – все это должно произрастать из неповторимости конкретной компании. Вопрос здесь не только в том, как выделиться на фоне конкурентов, но и как обнаружить доселе неведомые и неизученные грани собственной корпорации. Этот самоанализ, необходимый каждому актеру, открывает для организации источник обновления (подобно тому, как компания исследует неповторимость покупателей и ишет в ней невысказанные потребности). Видение продюсера играет роль только в том случае, если актеры, которые призваны воплотить его в жизнь, понимают на интуитивном уровне, как компания собирается изменить весь мир через свою индустрию. Каждое действие ансамбля [= организации] должно быть шагом навстречу внешним переменам.

Какой спектакль вы хотите поставить?

Кажется, что слишком многие компании предпочитают быть пассивными наблюдателями, а не творцами своего будущего. Они никак не могут понять, что именно их поведение может сыграть решающую роль в развитии всей индустрии или даже во взлете либо падении всей экономики в целом. Судьбу компании определяет выбор, который делают реальные люди в процессе работы, а не какой-то закон природы. Хорошие продюсеры сами творят свое будущее, потому что они ищут экономические средства, которые можно использовать для стратегического движения вперед.

Зарождающаяся экономика впечатлений предлагает новые стратегии, которые позволяют отойти от товаров и услуг, как главного источника прибыли. Принимая во внимание и постоянные снижения цен на товары и услуги, и желание покупателей получить впечатления, продюсеры должны требовать от своих подчиненных ответов на ряд вопросов, включая следующие.

• Какие новые элементы впечатлений можно привнести, чтобы повысить спрос и/или цену на существующие товары и услуги? Как сделать предложение более привлекательным, задействовав органы чувств клиента? Какие отрицательные стимулы нужно убрать, а положительные добавить, чтобы объединить ощущения клиентов в единую тему? Что можно подвергнуть массовой персонализации, чтобы повысить, таким образом, потребительскую ценность предложения?

• Какие товары и услуги будут продаваться по более высоким ценам и, следовательно, служить главными ресурсами для настоящих режиссеров впечатлений, использующих свои товары как театральный реквизит, а услуги – как сцену, чтобы поставить новое впечатление для клиентов? Как помочь другим компаниям повысить потребительскую ценность их продукции? Как преобразовать услуги в сцену для экономических впечатлений клиентов?

• Как искоренить практику бесплатных впечатлений, которые призваны повысить объемы продаж товаров и услуг? Как определить впечатление как отдельное экономическое предложение и установить на него соответствующую цену? Что нужно изменить в деятельности, чтобы начать взимать плату за вход? Как переместить имеющееся впечатление в зону наилучшего восприятия таких его аспектов, как обучение, развлечение, уход от реальности и эстетика?

• Как оставить позади конкурентов, предложив покупателям совершенно новое впечатление? Как подготовить сцену, т. е. продумать тему, согласовать между собой положительные и устранить отрицательные стимулы, добавить сувениры и задействовать все пять чувств клиента? Какая форма театра лучше всего подойдет для того впечатления, которое мы собираемся поставить?

Помните, что эти вопросы служат не конечным пунктом, а отправной точкой. Хорошие продюсеры всегда потребуют полных и убедительных ответов на них, прежде чем вложить свои средства в постановку. Чтобы дать ответ, определите, какую драму [= стратегию] должен поставить ваш ансамбль [= организация].

Оставьте свой след

Одна из главных задач режиссера – сделать концептуальный материал драмы [= стратегии] реальностью, с которой можно работать.[177] Представителям этой профессии приходится сложнее других – они в прямом смысле отвечают за все, что происходит на театральной сцене в бизнесе. Режиссеру нужно согласовать действия всех участников представления – актеров, драматургов, сценаристов, технических специалистов и мастеров сцены, чтобы получить разрешение продюсера на постановку.

Роль режиссера требует организационных навыков. Это проведение прослушиваний (с помощью директора по кастингу), контроль за своевременной установкой декораций, выбор нужных костюмов и реквизита и многое другое. Режиссер назначает репетиции, а также приглашает тренеров по актерскому мастерству, чтобы помочь актерам в работе над ролью. Он проводит много времени со сценарием [= процессами] и вырабатывает свою точку зрения на то, как лучше всего организовать постановку. Ему нужно постоянно отчитываться перед продюсерами об успехах в реализации драмы [= стратегии]. Именно в обязанности режиссера входит создание единого и гармоничного целого.

Режиссура – это слияние сотрудничества и управления

Чтобы соответствовать всем этим требованиям, режиссер часто занимает властную позицию и говорит актерам, что им делать. Однако, если он по-настоящему талантлив, он не станет слепо навязывать свою волю всем участникам ансамбля. Подлинная режиссура – это слияние сотрудничества и управления, и, чтобы она удалась, режиссеру необходимы мотивационные навыки. Только тогда актеры будут делать то, что им говорят, не потеряв при этом чувства собственных открытий в своей роли. Характеризация появляется в результате сотрудничества, когда изначально видения будущего спектакля у актера и режиссера сильно отличаются.

Режиссер должен также обладать определенными интерпретационными навыками.[178] Как должна быть подготовлена сцена? Какие актеры должны играть те или иные роли? Чтобы ответить на оба вопроса, нужно интерпретировать стратегию в подходящий набор действий. Когда экономическое предложение развивается от идеи к осуществлению, эта интерпретация проявляется в постоянном потоке решений, принятых во время подготовительного этапа и репетиций: что убрать, а что оставить; какая работа должна быть выполнена на сцене, а какая – за кулисами. Чтобы сделать свой выбор, нужно определить, какие действия лучше всего соответствуют стратегии. Эта проблема помещает режиссера в мир концепций и принципов, т. е. в мир интерпретации. Чтобы оставить свой след, режиссер должен научиться летать на высоте 30 тысяч футов и давать указания по мельчайшим подробностям спектакля, который разворачивается на земле.

Наконец, режиссура требует навыков рассказчика. Каждый режиссер в конечном счете хочет поставить представление, которое полностью увлечет зрителей. Питер Ортон, сценарист компании IBM, который раньше работал в Голливуде, тренирует режиссеров в IBM и говорит им: «Сюжет обостряет внимание, создает ожидание и способствует запоминанию. Он выполняет функцию своего рода „крючка“, на который мы нанизываем информацию, чтобы впоследствии ее обработать».[179] Название статьи, опубликованной в Fast Company и цитирующей Ортона, говорит само за себя: Every Leader Tells a Story («Каждый руководитель рассказывает историю»).

Как превратить драму в представление, а стратегию – в предложение

Чтобы выполнить свою главную задачу – превратить драму в представление, а стратегию в предложение, – режиссеры нуждаются в помощи представителей четырех главных театральных профессий. Каждая из этих профессий соответствует одному из четырех элементов (показанных на рис. 6.1), которые вносят свой вклад в постановку впечатления для зрителей [= клиентов].

• Драматурги участвуют в создании драмы [= стратегии].

• Сценаристы разрабатывают сценарий [= процесс].

• Технические специалисты помогают организовать театр [= работу].

• Мастера сцены приводят в соответствие рабочие элементы представления [= предложения].

Представители каждой профессии, как показано ниже, помогают режиссеру создать цельное представление.

Драматурги консультируют режиссера по вопросам драмы [= стратегии]. Профессора театрального искусства Дэвид Кан и Дойна Брид объясняют: "Драматург может действовать как резонатор анализа режиссера, указывая на вопросы, образы, персонажи и другие элементы, которые вносят свой вклад в значение пьесы. Он должен хорошо знать механику драматической структуры и помочь режиссеру разобраться в построении пьесы, т. е. в ее значимых модулях".[180] В театре бизнеса эту роль могут играть служащие отдела планирования или посторонние стратегические консультанты. В любом случае драматург исследует и анализирует экономическую и/или конкурентную обстановку, в которой компания планирует выпустить свою продукцию, а затем предоставляет результаты своего исследования режиссеру. Очень важную роль в деле драматурга играет его способность выделить те факторы клиентской базы, которые нужно учесть при принятии решения и можно использовать в своих интересах.