Ломая стереотипы - Жан-Мари Дрю

Банк The Union Bank ofSwitzerland (UBS) был основан в 1912 г. Коммерческий фундамент, на котором он стоит, – это стабильность. Подобно многим швейцарским организациям, он заявляет о своей солидности, способности уверенно шагать сквозь десятилетия и преодолевать любые кризисы. Его видение заключается в том, что мудрость приходит с возрастом. Оно отразилось в очень оригинальной всеевропейской рекламной кампании банка. В роликах, снятых «под старину» на черно-белой пленке, мы видим неясные профили знаменитых британских трагиков, читающих бессмертные стихотворные строки, – Джон Гилгуд читает отрывок из «Юлия Цезаря» Шекспира и из «Улисса» Теннисона, Алан Бейтс читает стихи Роберта Фроста, Бен Кингсли – стихи Шелли. Каждое стихотворение не просто звучало в исполнении великого актера, а говорило о вечных человеческих ценностях. В строчке, завершавшей каждый ролик, было выражено кредо UBS: «Мысль, побеждающая время».

Чтобы иметь право делать подобные заявления, нужно быть швейцарским институтом. Главное достояние The Union Bank of Switzerland - прошлое и традиции. А вот компания Suisses – второй по величине во Франции продавец товаров по каталогам – делает ставку на сегодняшнюю действительность. Но и 3 Suisses сумела установить собственную легитимность.

В журналах то и дело появляются статьи о возникновении женских ценностей. Эти рассуждения не идут дальше обычных банальностей. Автор одной из статей, перефразируя Мальро, объявляет, что XX в. будет веком женщин или его не будет вовсе. Торговые марки понимают эти статьи буквально и используют содержащиеся в них идеи для придания содержательности своей рекламе. Они заимствуют их бездумно и используют неуклюже. Рекламные объявления – об одежде, духах, машинах или сигаретах – на тему женских ценностей, как правило, являются не более чем набором банальностей. Забавным пересказом этих идей.

Из уст Suisses те же идеи звучат иначе. Ее реклама последних семи лет возносит лучшую половину человечества на пьедестал, не скатываясь до пустых клише. Этим марка завоевала определенный авторитет и оценивается сегодня как умная и чуткая, способная немедленно реагировать. Suisses стала не просто продавцом, торгующим по почтовым заказам. Сегодня это марка, которая демонстрирует очень тесную духовную связь с женщинами.

В одной из последних своих рекламных кампаний она заявляет: «Demain sera feininin». Что в вольном переводе означает «Завтра принадлежит женщинам». В устах Suisses эта тема приобретает особенное звучание. Нет ощущения, что это чужая, заимствованная тема. Все, что хочет сказать Suisses, воспринимается естественным. В ее рекламе говорится, что «нога женщины никогда не ступала на Луну. Но ведь еще так много не сделано здесь». В той же кампании Suisses обращается к нам с вопросом: «А что, если мы перестанем учить мальчишек, что плачут только девочки?» Когда Suisses высказывается в такой манере, это правомерно. Все, что она говорит о женских ценностях, имеет силу.

Установление легитимности – это способ (возможно, единственный) обратиться к поколению, которому претит идея быть чьей-то мишенью.

Реклама сопровождает молодое поколение с рождения. Молодые мгновенно расшифровывают рекламные обращения. Они знают, что стоит за рекламным объявлением. И не то чтобы они напрочь отрицали рекламу. Просто есть подходы, которые они не приемлют. Они ненавидят навешивать ярлыки. Им не нравится, когда их характеризуют. Они никогда не соглашаются с тем, как их изображают рекламисты. Принцип самоотождествления больше не срабатывает. И уже давно. В рекламе Nike, Leui's и новых роликах Coke вы не увидите целевых потребителей. А если и увидите, например в рекламе Pepsi, то это будут не реалистичные персонажи, а смешные и слегка странноватые типы.

Хотя целевая аудитория относится к рекламе скептически, молодежи по-прежнему нравятся многие торговые марки. Причем вовсе не обязательно те марки, которые любят их родители. Молодым нравятся марки, которые знают, как с ними разговаривать. Марки, которым чужды пафос и стереотипы. Марки вроде «СК One», «Body Glove», «Unlisted», «Vans», «Diesel». Крутые марки.

У рекламодателей, которые хотят найти общий язык с молодыми людьми, нет времени на долгие поиски. Они должны выбрать правильные интонации, если хотят сломать стену отчуждения. Говорите проще. Показывайте вещи такими, как они есть, ничего не «втирая» и без напыщенности. Будьте правдивы.

Легитимность – очень важный фактор, значение которого в будущем будет только расти. Молодые поколения не приемлют ложь и имитирование. Именно поэтому им нравится МТУ. Для них МТУ - нечто большее, чем канал музыкальных видеоклипов. Это – единственный телеканал, отражающий проблемы и интересы подростков и взрослых, молодых людей разных стран. Будучи голосом и выразителем сегодняшней молодежи, МГУ проявляет политическую и социальную активность во всем мире, инициируя разнообразные кампании – против наркотиков и расизма, за безопасный секс и мирное урегулирование на Ближнем Востоке.

Когда музыкальные клипы перемежаются социальной рекламой с обращениями вроде «Вы не можете быть слишком богатым, но можете быть слишком предвзятым», «Освободите свое сердце, говорите сердцем», «Рок против наркотиков» или «Пожалуйста, пользуйтесь презервативами», – зрители прислушиваются к этим словам. Когда в 1992 г. МГУ провело рекламную кампанию «Рок голосует», на выборы пришло рекордное за многие годы число избирателей в возрасте от 18 до 24 лет. МГУ переносит разговор на более личный уровень, выступая за простое человеческое взаимопонимание. Одно из его объявлений гласит: «Побудь с тем, кто тебя любит». МГУ способствует единению людей разных поколений, инициируя социальные программы помощи молодых людей пожилым.

Разве в середине 80-х гг. кто-то мог мечтать, что однажды МГУ станет чем-то вроде морального авторитета? Его легитимность формировалась постепенно. Его социальные «рекламные» объявления не менее талантливы, чем клипы из «лучших десяток». Они острые, отточенные, запоминающиеся. И конечно, очень образные. По большому счету, МГУ может позволить себе исполнять роль просветителя и авторитета именно потому, что в его словах и отношении к аудитории нет никакой авторитарности. MTV хочет не командовать, а найти понимание… МГУ – это молодость, которая обращается молодым, чтобы, объединяя их, помочь справиться с типичными болезнями роста и стать личностями, ответственными и реализовавшими себя взрослыми людьми.