Иные продажи - Александр Деревицкий

Сюжетные продажи

Что только ни придет в голову под досужий треп вагонных попутчиков... Наверное, это как щит или ширма — придумать то, что отвлечет от тупого слушания и созерцания заоконных миров.

Я сейчас пишу в купе. А это неудобно — писать ручкой в поезде. Само описание процесса написания тоже может быть вчеканено в некий сюжет. Ведь мало ли с чем ко мне обратятся сейчас попутчики, и мало ли чем я отвечу на их вопрос... Так и в продажах.

Можно говорить, ведя продажу. А можно, продавая, вести повествовательную нить, рассказывая, например, об уже состоявшихся продажах или моделируя фантастические.

Недавно клиент, желавший приобрести тренинг работы с возражениями, в очень вальяжных интонациях поинтересовался:

— Но что бы вы ответили на мои возражения в нашем с вами торге?

«Остапа понесло». Впрочем, понесло строго по матрице возражений (матрица описана в моей книге «Школа продаж»):

— Да я ответил бы прогнозом ваших возражений. Они могут относиться к шести типам сопротивления: изменениям, цене, техническому решению или коммерческому предложению, насыщениям эмоционального характера и негативного опыта. В сопротивлении изменениям вы обыграли бы ненужность этой программы для вас, вашу привычку поступать иначе, общее нежелание изменяться, опасение по поводу возможного риска и недостаток информации. Для ответа на это я мог бы использовать пять направлений аргументации... Вы меня слушаете?

Он рассмеялся:

— Ладно. Сдаюсь. Покупаю. Какие документы оформляем?..

Это один из вариантов продажи — ее моделирование.

Но я мог поступить иначе: рассказать о том, что «один мужик в прошлом месяце задал мне вот точно такой вопрос, и я, злорадно ухмыляясь, ему тогда ответил»...

В обоих вариантах это чем-то отличается от обычной презентации. Попробуйте однажды подумать о сюжетной линии, на которую можно выложить соответствующую аргументацию. Это называется сюжетной продажей. То есть будет так называться. Потому что технику сюжетных продаж я придумал всего пару лет назад. Хотя работал с ней и раньше...

И еще пара слов...

Хороший способ уменьшить разлет дроби и увеличить кучность поражения — залить патрон с зарядом дроби парафином. Охотники это знают. При стрельбе картечью парафин уже неэффективен, но картечины тоже можно связать, и это делают струной... Разлет и распорошенность аргументации — столь же серьезная проблема. Она уменьшает кучность поражения и рассеивает усилия продавца.

Кроме объединения пакета доводов в единый блок, связанный общей идеей, на «кучность» аргументации отлично работает именно ее сюжетный характер. При этом мы излагаем не аргументы, способствующие продаже, а некую историю, которая мотивирует, формирует желание, стимулирует, подает пример и, в конце концов, по-хорошему развлекает.

И хотя название «сюжетные продажи» я придумал лишь пару лет назад, с помощью этого приема торговцы-балагуры умудряются отличаться и продавать уже тысячи лет!

Фоновые уроки

Конечно, я уже давно не геолог. За четверть века произошла и стопроцентная дисквалификация... То есть все знания и навыки, полученные в те годы, погасли, рассосались и стали просто неуместными. Но странно, что кое-что я все же помню до сих пор. Осталось нечто, полученное в тайге и тундре. Нечто, помогающее и сейчас.

О некоторых тех уроках я рассказываю в своих нынешних заметках. Это заставляет подробнее описать детали, обстоятельства, дополнительные черточки. Например, как мы с напарником ночевали в малиновых зарослях, а неподалеку возился среди ветвей и шаламанника медведь.

Тогда опытный напарник пожаловался:

— Ох, забыл взять телогрейку. Нечем накрыться...

А потом объяснил:

— Из спальника быстро не выбраться. Когда припечет, то не выпрыгнешь и мгновенно карабин не выхватишь. Если надо ночевать вполглаза, то я спальный мешок не застегиваю, а просто накрываюсь телогрейкой. А оружие рядом...

Сейчас вспоминаю, о чем я тогда думал, пытаясь заснуть под медвежий хруст. Я размышлял о конструкторах спальных мешков, которые, не имея опыта опасных путешествий, не догадались создать мгновенно расстегивающийся мешок.

Сейчас у тренера продаж Деревицкого есть все возможности для тематического маневра — из любой темы я могу перейти на любой другой разговор. Жизнь научила «не застегивать спальник». И в этом образовательном малиннике уже ни один медведь и ни один скунс меня врасплох не застанут, да и оружие всегда под рукой.

Так я сейчас вспоминаю о некогда полученных уроках, думаю об их природе и делаю неожиданный вывод. Некоторые эпизоды нашего жизненного и профессионального обучения мы помним особенно ярко потому, что они получены не прямо, а восприняты иначе, на каком-то ином фоне. То есть стоит учить не открыто, а отчасти закамуфлированно. Так нас воспитывают притчи.

На этих принципах я потом и придумал описанные выше «сюжетные продажи» — когда мы клиенту нечто презентуем не напрямую, а рассказываем байку, которая и рождает продажу.

Я почти забыл полученное в прямой учебе, но помню изученное «на фоне». Возможно, есть смысл так учить и наших детей. Будет нечто вроде уроков на фоне... По крайней мере, так учили меня дед и отец.

Благодаря каким историям вы можете делать свои продажи? Конкурентам это не украсть, ведь они не знают вашей жизни — такой особенной, такой уникальной и интересной!

Дальняя тема тренингов

Для тренингов продаж это открытие привычное и совершенно рабочее: наши менеджеры не умеют слышать, не умеют помнить и не успевают думать. Но буквально только что мне довелось столкнуться с той сферой коммерческой активности, где происходит то же самое, но, увы, этого не замечает никто.

Сейчас я имею в виду коммерческую переписку. Ее ведут те же самые люди, которые не слышат, не помнят и не думают в переговорах. Но в своем эпистолярном общении они — точно такие же.

Я предполагаю, что этот пробел бизнес-образования широкой публикой будет осознан еще очень нескоро. Темой специальных тренингов переписка может стать лишь в весьма далеком будущем. Это та самая часть айсберга, находящаяся под водой.

Единственная надежда на то, что владельцы бизнесов, которым небезразличны убытки от безграмотной переписки наемных работников, проверят и эту деятельность своих подчиненных...

Для тех клиентов, которые плохи как рассказчики

Говоруном рождается не всякий. А часто даже хорошие ораторы теряют дар очаровательного трепа в присутствии сухих и казенных персон...