Массовая культура - Богомил Райнов

Страницы эротических иллюстрированных журналов заполнены рекламами, предлагающими альбомы со снимками «вашей любимой кинозвезды, совершенно обнаженной и в самых смелых позах». Среди этих «любимых кинозвезд» фигурируют Брижит Бардо, Урсула Андерс, Карол Бейкер, Сильва Кошина и многие другие, включая и уже покойных Мерилин Монро и Джейн Мэнсфилд. Бедные покойные красавицы. Их уже нет на этой грешной земле, а их обнаженные прелести все еще продолжают переходить из рук в руки среди эротоманов. Разумеется, обнаженные прелести даже живой «любимой кинозвезды», запечатленные на фотографии, всего лишь мираж, но этот мираж порождает в обывателе сладкое чувство проникновения в интимные тайны своего идола.

Так визуальное удовольствие, обеспеченное фотографией, превращается в наркотик более сильный, чем наркотик словесной и звуковой продукции, потому что является наглядным, то есть более внушительным как иллюзия, особенно для людей с ленивой фантазией. Здесь проскальзывает и вся фальшь утверждения, что колоссальное распространение фотографии в современном мире является стимулом для развития воображения публики, особенно детей и юношей. Прежде всего следует знать, в каком именно направлении массовая визуальная культура стимулирует развитие воображения. А затем нелишне установить, в каких случаях образ вызывает и помогает работе воображения, а в каких притупляет его и атрофирует.

Созданная по довольно примитивным стандартам в целях породить как можно меньше вопросов, фотопродукция «массовой культуры» обрушивает на зрителя такой поток образов, что у него не остается времени на раздумья и оценки. Такое обилие снимков не активизирует, а атрофирует интеллект и воображение публики, но стимулирует его мещанскую мечту о личном благополучии. Потому что фотография играет роль не только снотворного, но и возбуждающего средства. Непосредственно через образы торговой рекламы, через фотоинформацию и фоторепортаж фотография систематически способствует росту потребительской стихии: посетить тот или иной курорт, купить ту или иную одежду, приобрести точно такую мебель, ковер, стиральную машину, автомобиль, телевизор и так далее и так далее — в таком направлении массовая визуальная продукция распаляет аппетиты и «развивает» воображение. Таким образом она превращается в колоссальную фабрику стандартных моделей и эталонов — одежды и мебели, различных причесок и банальной красоты, досуга и отпусков, образа жизни и поведения. И человек, который воображает, что располагает относительной свободой в личном быту, даже не замечает, как постепенно и здесь превращается в покорного имитатора, в автомат, сформированный и управляемый невидимой волей, проявляющейся в стандартах визуальной фотопродукции.

Уместно сказать несколько слов и о рекламе, своеобразной форме масс-медиа, занимающей весьма существенное место в жизни людей на Западе и использующей фотообраз в качестве главного наглядного средства.

Французы любят говорить, что «хорошее вино не нуждается в фирме». Специалист по стратегии рекламы Блустейн-Бланше, автор книги «Убеждать беса», вышедшей в 1970 году в Париже, рассказывает, как некогда, когда он сообщил отцу, что хочет посвятить себя рекламе, тот воскликнул: «Ты собираешься продавать ветер!» Но в данном случае, поясняет автор, дело касается ветра, «который приводит в действие мельницы экономики и несет экономический прогресс».

Блустейн-Бланше, разумеется, преувеличивает значение рекламы, но так или иначе, а «продажа ветра» и в самом деле превратилась в очень важный сектор сегодняшней капиталистической экономики. В наше время торговая конкуренция, сопровождаемая соответствующей пропагандистской шумихой, так обострилась, что и самое хорошее вино рискует остаться непроданным, если его название предварительно не вбили в сознание людей посредством целого потока внушительных рекламных снимков и проспектов.

Одна западная афиша, отпечатанная для рекламирования самой рекламы, гласит: «Те, кто сегодня не верит в рекламу, похожи на тех, кто в 1890 году не верил в автомобиль». К счастью для специализированных психологических агентств, подобных отсталых индивидов уже почти нет. И если порой все еще приходится напоминать о значении рекламы, то лишь оттого, что ее операции связаны с колоссальными расходами, размеры которых нередко заставляют инвестора колебаться. Чтобы дать хотя бы самое общее представление о размере этих расходов, напомним, что в 1970 году во Франции на рекламу было потрачено 3 миллиарда 630 миллионов франков, в Великобритании — 554 миллиона фунтов, в Бельгии — 6 миллиардов 145 миллионов франков, в Италии — 284 миллиарда лир, в ФРГ — 6 миллиардов 293 миллиона марок, а в США — 19 миллиардов 600 миллионов долларов.

В своей ранней и элементарной форме реклама стремилась привлечь внимание клиента к данной марке, перечисляя и объясняя «неоценимые» преимущества изделия, не скупясь на похвалы. Но со временем публика стала с недоверием относиться к хвалебным супердостоинствам, считать их лишенными реального содержания и замечать, что все конкурирующие фирмы спекулируют аналогичными «качествами» и «преимуществами». Так стратеги торговой агитации пришли к выводу, сформулированному Жан-Клодом Дасто в его монографии «Реклама — принципы и методы»: «…Сообщение должно вдыхать доверие, чтобы его не сочли преувеличенным, несостоятельным или, что еще хуже, лживым или неточным. Реакцией потребителя, «который на такие удочки не клюет», не следует пренебрегать, потому что его критический дух нередко восстает против рекламы… Если некоторые психологи склонны считать, что у человека есть тенденция верить в то, что ему предлагают, они в то же время указывают, что и самый ничтожный элемент нереальности или непоследовательности автоматически приводит в действие механизм критичности и недоверия»[92].

На основе подобных, но более современных и более реалистических концепций сегодняшние специалисты по рекламе создают свою подробно разработанную стратегию и тактику использования этой своеобразной формы пропаганды. Не углубляясь в дебри этой специфичной проблематики, отметим, что если стратегия направлена на определение «движущей идеи», которую надо внушить публике, то тактика состоит в определении «темы», наиболее подходящей для развития и выявления основной идеи. Движущая идея, или, как называет ее Жоани, «двигательный элемент» и «психологическая ось», призвана вызвать у масс «благоприятную для данной марки перемену в привычках и поведении». В данном случае необходимо соблюдать железное правило — «исходить из особенностей рынка, сообразовывать с ними действие рекламы, а не брать на себя риск, навязывая рынку сообразованный с товаром взгляд»[93].

Что касается определения рекламной «темы», то она отнюдь не исчерпывается показом самого товара на привлекательном снимке и подчеркиванием того или иного его качества, например: «Автомобиль «X» позволяет развить скорость до 200 км в час» или «Автомобиль «Y» расходует только 6 литров бензина на 100 км». Снимок может быть максимально привлекательным, а указанные качества очень важными для публики, и все же реклама не имеет успеха. Какой-то интересный и впечатляющий образ (который может и не быть изображением соответствующего товара), эффектная остроумная надпись или игра слов, интригующий намек или внушительный символ сегодня ценятся куда выше прямой рекламы. Другими словами, «движущая идея» не раскрывается прямо, чтобы избежать действия «механизма недоверия» у зрителя, а подается косвенно, обходным путем проникая в сознание клиента. Луис Ческин (директор психоаналитической фирмы, обслуживающей торговую рекламу) считает, что «поиски побуждений к действию являются поисками того, что определяет выбор людей. Для этой цели используется техника, предназначенная для подталкивания к несознательному или подсознательному выбору, потому что выбор обычно мотивируется причинами, о которых индивид не имеет сознательного представления… И в самом деле, потребитель, покупая, действует, в общем, под влиянием эмоций и принуждения, бессознательно реагирует на образы и рисунки, связанные в его подсознании с соответствующим товаром».

Так реклама все отчетливее обретает тенденцию быть привлекающе яркой и занимательной «сама по себе». Она искушает публику, пробуждая осознанные или неосознанные желания и вкусы, нередко совсем не связанные с характером рекламируемого товара. Одним из пионеров этого нового направления является американский психиатр Эрнест Дихтер, который, создав рекламное агентство, использует сексуальные намеки и символы при популяризации самых различных товаров. Дихтер исходит из простейшего принципа: пробуждение сексуального интереса и инстинкта, присущих каждому нормальному человеку, заставит этого человека остановиться перед афишей, рекламирующей виски или электробритвы, тогда как при других условиях он равнодушно прошел бы мимо.