Исповедь одержимого эффективностью - Алан Розенспен

7. Продумайте внешний вид коробки. Чрезвычайно успешной была рассылка коробок с небольшими отверстиями для воздуха. Это выглядело очень интригующе.

Что мы хотели донести до клиента: наша компания может сделать так, что в следующий раз вы получите что-нибудь живое.

Вы уже собирались выбросить очередное письмо рекламной рассылки, как вдруг неожиданно поняли: «Минуточку — здесь же настоящий чек на один доллар!» Вы продолжаете читать, и выясняется, что перед вами анкета, а компания, отправившая анкету, «заранее благодарна» вам за ее заполнение и высылает чек на один доллар.

Каков ваш следующий шаг?

Вы честно и полно ответите на все вопросы, ведь, в конце концов, вам за это платят? Или вы преспокойно положите чек себе в карман и выбросите анкету куда подальше?

Многие люди действительно заполняют анкеты, независимо от того, прилагается чек или нет, Кроме того, при проведении кампаний директ-маркетинга анкета выполняет ряд важных функций.

Анкетирование поможет выяснить, какие вопросы кажутся наиболее важными для ваших потенциальных клиентов, расставить приоритеты, обеспечить удовлетворение запросов потребителей, укрепить связи, улучшить отношения с клиентами. Благодаря анкетам вы можете получить горы полезной информации.

Сколько человек в среднем отвечают на ваши рассылки? Обычно на анкету или опрос откликается от 5 % до 20 % адресатов. А если рассылка идет по имеющимся, а не потенциальным клиентам, то результат может быть еще выше.

Однако польза рассылок с анкетами не исчерпывается большим количеством откликнувшихся. Однажды мы провели рассылку для технологической компании и получили ответы от 18 % адресатов. Затем мы использовали эти ответы, чтобы скорректировать формат нашего общения с людьми, приславшими заполненные опросные листы.

В следующий раз мы предложили людям именно ту информацию, которая, как они сообщили нам, их интересовала. Мы применили тот способ и то время для рассылки, о которых нас просили. Проведенное анкетирование стало своего рода стартовой площадкой для цельной и широкомасштабной кампании директ-маркетинга — включая обычные и электронные рассылки.

КАКИЕ ВОПРОСЫ НУЖНО ЗАДАВАТЬ?

В ответ должна прийти полезная информация. Нет смысла задавать вопрос, если нельзя сделать ничего полезного с ответом. Именно критерий полезности необходимо использовать при составлении любого вопроса.

Чем больше бесполезных вопросов вы зададите, тем труднее будет побудить кого-то ответить на действительно важные вопросы.

Следует также избегать вопросов, вторгающихся в личную жизнь, хотя это будет зависеть от сферы вашей деятельности.

ТРИ ВОПРОСА, О КОТОРЫХ БОЛЬШИНСТВО ЗАБЫВАЕТ

Прочитав и проанализировав сотни анкет, я обнаружил, что есть три вопроса, которые большинство людей забывает включить в анкету.

Вопрос первый: «Сколько времени Вам нужно для принятия решения?»

Ответ на этот вопрос дает прекрасную возможность выделить самые насущные потребности и определить тех потенциальных и постоянных клиентов, по которым следует провести рассылку в первую очередь. Тем не менее, мне редко доводилось видеть этот вопрос в анкетах — за исключением компаний, занятых в индустрии туризма и путешествий. Туристические компании почти всегда спрашивают: «Когда Вы планируете отправиться в путешествие?» С помощью этого вопроса турфирмы могут оперативно предложить свои услуги людям, у которых осталось меньше всего времени для принятия решения. Кроме того, можно сразу отделить праздных любопытных от тех, кому действительно нужен ваш товар или услуга.

Вопрос второй: «Вы хотите, чтобы с Вами связался наш представитель?»

Ваша анкета попадет в руки определенного числа потенциальных или постоянных клиентов, которым срочно необходим ваш товар или услуга. Как бы ни сложилось, дайте им возможность заявить о себе.

Вопрос третий — честно говоря, вероятно, и в голову вам не приходил. Как бы вы ни были умны и как бы тщательно ни продумывали анкету, найдется вопрос, о котором вы никогда бы не подумали. Именно поэтому необходимо оставить в анкете немного места, чтобы адресат мог вписать свои «комментарии и предложения» в соотствующую графу. Вы изумитесь, насколько полезными будут ответы, которые вы получите.

ЧТО ПРЕДЛОЖИТЬ ВЗАМЕН?

То, что вы предложите адресату взамен на отклик, так же важно для рассылок с анкетой, как и для любых других форм директ-мар-кетинга.

Когда я подписался на газету Business Week72, из редакции мне прислали краткую анкету. Меня попросили ответить на несколько вопросов и переслать анкету обратно, поскольку «Базы данных газеты неполны…» Тогда я подумал: «Надо же, как там все плохо». Однако это была недостаточно веская причина для меня, чтобы тратить время на их просьбу.

Рекомендую вам предложить что-нибудь людям, чтобы побудить их ответить на вашу рассылку. Можно выслать бесплатный образец вашего товара. Или лотерейный билет. Может быть, даже знакомый уже нам чек на один доллар. Чем более ценный подарок вы предложите взамен, тем выше будет количество откликов. Но чем точнее нацелено ваше предложение, тем более перспективные клиенты откликнутся.

К примеру, мы составляли рассылку с анкетой для компании PictureTel73 и предлагали набор «Визуальный помощник», включавший CD-диск с «лучшими вариантами». Конечно, мы не получили столько ответов, сколько дало бы предложение бесплатного карманного компьютера, — но те, кто откликнулся, были очень перспективными клиентами.

АНКЕТЫ И ОПРОСЫ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Анкеты и опросы, размещенные в Интернете, имеют ряд важных преимуществ по сравнению с обычными опросами.

Опрос можно сделать интерактивным

Люди смогут выйти на вашу анкету или опрос, доступные в режиме он-лайн, затем кликнуть по одной из опций, чтобы узнать: (А) как их ответы соотносятся с ответами других, (В) сколько очков они набрали или (С) какую дополнительную информацию по теме можно будет получить.

На интернет-сайте тренинг-центра Дейла Карнеги (www.dale-carnegie.com), к примеру, есть немало увлекательных опросов и тестов, которые помогут определить, насколько вы подвержены стрессам, или оценить ваши коммуникативные навыки.

После того, как вы закончили отвечать на вопросы, нужно просто щелкнуть мышкой, чтобы посмотреть, сколько очков вы набрали и что это означает.

Можно сделать прямую ссылку (линк) на ваш веб-сайт

Если у вас в анкете есть вопрос «Хотите получить дополнительную информацию?», то вам не нужно ждать, пока люди отошлют вам свой ответ. Вы можете сделать постоянный линк на ваш веб-сайт или на специально созданный микро-сайт, вовлекая тем самым людей в процесс продажи и значительно ускоряя его.

Можно задавать больше вопросов

Особенно в тех случаях, когда вы пытаетесь разнообразить вопросы или сделать их интересными и смешными. Одно из преимуществ интернет-опроса состоит в том, что нельзя сразу определить, сколько в нем вопросов. В этой связи можно предположить, что участники опроса захотят побыстрее отвечать на вопросы и потому смогут ответить на большее их число.

Можно получить больше ответов

Общая тенденция такова, что в интернет-опросах принимает участие больше людей, чем в обычных рассылках с анкетой. При этом, даже если человек не прошел интернет-опрос до конца, у вас все равно остается информация по тем вопросам, на которые он ответил. В случае с обычной анкетой такого не происходит.

10 CПОСОБОВ УВЕЛИЧИТЬ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ РАССЫЛКИ С АНКЕТОЙ

1. Сделайте анкету главным элементом вашей рассылки, а не просто одной из ее составляющих.

2. Чем меньше вопросов, тем лучше; идеальный вариант — от семи до одиннадцати вопросов.

3. Включите в рассылку письмо с фразой «заранее Вам благодарны». Объясните людям, почему для вас важны их ответы. Расскажите о том, что они могут получить и какова будет их выгода.

4. Пусть отправителем письма будет наиболее значимое лицо вашей компании. Или наиболее подходящий для конкретного случая человек.

5. Предложите что-нибудь взамен. Пусть это будет лотерейный билет или бесплатный образец товара. Вполне возможно, даже информация о результатах опроса. Людям всегда интересно знать, как ответили другие.

6. Покажите то, что вы предлагаете в качестве благодарности за участие в опросе. Используйте фотографии.

7. Составляйте вопросы предельно понятно и просто. Лучше всего проходят вопросы, на которые можно ответить «Да» или «Нет». Если вы попросите человека спрогнозировать примерную сумму его расходов на 2007 год, то это может оказаться достаточно трудным делом и послужит причиной поскорее избавиться от вашей анкеты.

8. Убедитесь, что в бланке опроса есть место для комментариев и предложений. Независимо от того, насколько вы умны, никогда нельзя заранее предвидеть все. Оставьте немного места, чтобы люди смогли написать, чего они хотят.