Исповедь одержимого эффективностью - Алан Розенспен

«Этот проект очень важен для нашей компании» — прекрасное начало собрания по поводу нового проекта. Или даже: «Я знаю, вам обязательно удастся великолепно выполнить этот проект!» У каждого из нас есть по крайней мере две передачи. Первая — это передача поддержания ведение бизнеса как обычно — тот же уровень отдачи, что и ежедневно. Вторая передача — продвинутая. Именно «на второй передаче» вы делаете нечто необычное.

Вы не просто занимаетесь необычным делом. Вы работаете над чем-то важным, чем-то, что полностью захватывает ваше внимание и требует приложения максимума усилий. И именно на этой передаче должна находиться ваша команда в то время, как она занимается вашей рекламой, вашей директ-маркетинговой кампанией или рассылкой по электронной почте. Как еще можно поднять их на эту передачу более высокого уровня?

Я разрабатывал программу для управляющей компании, и, когда программа была завершена, президент компании послал мне письмо. Он написал: «Я пишу, чтобы поблагодарить вас за лучшую директ-мар-кетинговую рассылку в такой специфической области как слияния и поглощения. Отклик на вашу рассылку был на 150 % выше, чем на любую другую программу, которую мы проводили до сих пор». Обратите внимание на то, что он сказал «вашу» рассылку, а не «нашу» рассылку. Почему он благодарил меня? В конце концов, он заплатил мне за работу. Своим письмом он показал, что он ценит мою работу. И можете быть уверены, я сделал все, что в моих силах, чтобы моя следующая работа для него была выполнена еще лучше.

Вам не обязательно ждать окончания проекта, чтобы показать вашу признательность. Это может быть уже слишком поздно. Есть много других способов дать понять креативной команде, что вы цените их усилия. Иногда об этом можно просто сказать.

Сколько раз можно обращаться к одним и тем же людям или к одному и тому же агентству, ожидая, что они придумают для вас что-то новое, свежее и отличающееся от предыдущего? Дважды? Три раза? Ответ может варьироваться, однако иногда стоит поменять коней, даже и на переправе.

Когда я управлял командой, которая делала Winback67 для компании AT&T, я понял, насколько трудно снова и снова просить одних итех же людей делать одинаковую работу для того же самого клиента. Поэтому мне пришлось переводить сотрудников с одного проекта на другой гораздо чаще, чем менять шины моего автомобиля. В противном случае я рисковал получить плохую работу и истощение.

Как понять, что пришло время для поиска новых ресурсов? Когда вы видите, что идеи становятся одинаковыми, или никого уже не вдохновляет работа над вашей программой. Эта проблема может стоять даже более остро для рекламных и маркетинговых агентств, созданных внутри компаний. Конечно, они знают бизнес. Однако из-за этого они часто смотрят на продукт компании или его проблему с той же точки зрения, что и вы. И они редко рискуют, поскольку их слишком часто ругали за неудачи.

Возможно, агентствам нужен свежий взгляд. Их сотрудников можно послать на семинар или конференцию по директ-маркетин-гу. Но возможно, им понадобится впрыскивание свежей крови. Перемены идут на пользу, и не только работе — они помогают творческим людям реализоваться.

Последнее, о чем я хочу сказать, возможно, является самым главным способом, помогающим заставить креативных людей работать. Это один из самых успешно хранимых секретов рекламного бизнеса и директ-маркетинга.

Вы можете пойти в самое модное агентство. Вы можете нанять самого талантливого фрилансера. Однако вы ни за что не получите хорошую креативную работу, если не запомните следующего: Креативные люди не могут выбирать, над чем им работать. Однако они всегда решают, сколько времени и сил они будут вкладывать в каждый отдельный проект. Если вам удастся заставить их заботиться о вас, вашем продукте и компании, вы практически всегда получите исключительные результаты. Реальность состоит в том, что вы никогда не сможете дать вашим творческим командам всю информацию и тот бюджет, который им будет нужен. Однако следующие предложения помогут вам получить от них максимальную отдачу. В продолжении главы я расскажу вам, как вы сможете оценить полученную от них работу.

Мой друг Гарри Фернер был креативным директором в одном из лондонских агентств. Однажды к нему пришел честолюбивый копи-райтер с весьма необычным портфолио. Когда Гарри просматривал альбом, он нашел среди работ, показанных в нем, самую известную рекламу всех времен и народов. Там была реклама Билла Бернбаха для Volkswagen. Реклама рубашек Дэвида Огилви для Hathaway с повязкой на глазу. «Хорошая реклама», — заметил Гарри. Молодой ко-пирайтер кивнул со счастливым видом.

В конце концов, Гарри не смог удержаться. «Ваше портфолио произвело на меня большое впечатление, — сказал он. — Но вы и правда являетесь автором всей рекламы в этом альбоме?» «Господи, конечно, нет! — ответил копирайтер. — Такую рекламу я хочу делать!» Гарри нанял парня.

Позже он объяснял мне, что способность отличать хорошую рекламу от плохой, оценивать креатив почти так же важна, как и способность создавать его.

Оценка креативной работы — не наука, и никто не может со стопроцентной точностью предсказать, будет ли реклама или рассылка приносить большой эффект. Однако существуют семь важных вопросов, которые стоит задавать каждый раз, когда вы смотрите на креативную работу.

Она соответствует стратегии?

Это первый и самый важный вопрос. Перед вами может быть самое креативное решение в мире, однако, если оно не говорит правильные вещи, если оно не соответствует стратегии, скорее всего, оно не принесет вам пользы. Поэтому я предлагаю вам обратиться к креативному брифу68 перед тем, как оценивать креативную работу.

В чем состоит большая идея?

Помните, что разослать что-то необычное стоит практически столько же, сколько и сделать самую ординарную рассылку. Поэтому когда вы оцениваете креативную работу, спросите себя: есть ли здесь большая идея и трогает ли она? Захватывает ли работа ваше воображение, рождает ли движения души, заставляет ли думать о том, о чем вы никогда не думали раньше? Если это не происходит, возможно, креативная команда не слишком старалась.

Уместна ли она для продукта и позиционирования?

Ваша реклама или прямая рассылка может быть воспринята как «образец» вашей компании. Удостоверьтесь, что она совместима с вашим имиджем. Например, если вы занимаетесь фандрайзингом, пакет вашей рассылки не должен быть слишком большим и блестящим. В противном случае адресат решит, что вы бросаете деньги на ветер.

Отвечает ли она хорошему вкусу?

Готовы ли вы повесить ее на стену? Хорошо ли она отражает вас, ваш продукт, вашу компанию и всю отрасль? Если нет — можете посмеяться над ней, но не стоит рисковать и показывать ее вашим клиентам.

Ясна ли она, проста ли в понимании?

Вы же не хотите, чтобы люди выполняли сложную работу, пытаясь понять ваш продукт или то, что он может им дать? Они все равно не будут этого делать.

И дело не в том, что люди глупы — они просто не знают о вашем продукте или услуге столько, сколько знаете вы. И у большинства людей ограниченный порог внимания. Поэтому сделайте ее простой и ясной.

Бросается ли предложение в глаза?

Помните, что креатив как таковой — то есть слова и картинки — имеет меньше влияния на отклик, чем предложение. Удостоверьтесь, что предложение внесено в заголовок рекламы или часто и в доступной форме упоминается в пакете рассылки.

Есть ли убедительный призыв к действию в каждом элементе?

Должно быть предельно ясно, что (1) вы хотите, чтобы ваш потенциальный клиент сделал что-то, (2) потенциальный клиент точно знает, как это делать, (3) у него есть веская причина сделать это. Если это не так, работа провалится, независимо от качества креатива.

И последнее, когда вы оцениваете креатив, вы должны отталкиваться от важных вопросов. Лишь после этого можно посмотреть на детали. И, пожалуйста, не забывайте совет Дэвида Огилви: «Каждый дурак может понять, что реклама хорошая, но лишь абсолютный гений оставит ее в покое!»

«Самый сильный стимул, движущий человеком — это не любовь или ненависть.

Это желание одного человека изменить, переделатъ улучшить текст другого человека».

ГЛАВА 20. 11 ПРОВЕРЕННЫХ ПРИЕМОВ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГА

Ниже пойдет речь об идеях и приемах, которые я успешно использовал в работе со многими клиентами. Знакомство с моими наработками, надеюсь, побудит читателя к раскрытию собственного потенциала творческого мышления.