Инновационный продукт. Инструменты маркетинга - Светлана Стерхова

Перечень преимуществ, которые дает вам выставка [3]

1. Вы получаете неоценимую возможность встретиться лицом к лицу с сотнями, или даже тысячами потенциальных клиентов и покупателей.

2. За несколько дней вы приобретаете большое количество новых знакомых.

3. Выставка – гениальная возможность стать свидетелем непосредственного контакта потенциального потребителя с вашим товаром и сделать свои выводы.

4. Где еще вы получите возможность встретиться с руководителями высшего звена, до которых в обычные дни добраться нереально? Да еще и поговорить с ними. При этом, беседуя с вами, они не будут отвлекаться на телефонные звонки.

5. Потенциальные клиенты, еще не принявшие решения, могут поговорить о вашем продукте со специалистами вашей фирмы прямо у стенда.

6. Выставочные каталоги потом хранят целый год в качестве справочников, а там есть информация о вас.

7. Выставка дает прекрасный повод напомнить о себе партнерам, клиентам, дружественным организациям и т.п. (о том, как этот повод использовать – речь впереди).

8. Под видом посетителя вы можете изучить продукцию и маркетинговую стратегию конкурентов. Правда, в это время они у вашего стенда, вероятно, изучают вашу продукцию и маркетинговую стратегию.

При планировании выставочной деятельности учитывают, как правило, две основные задачи: удержание существующих потребителей и приобретение потенциальных. Это можно проиллюстрировать матрицей (табл. 5.6).

Таблица 5.6

Цели проведения выставок

Причины, по которым экспонентам не удается использовать потенциал выставки [3]

1. Выставка может быть эффективной только в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов» и т.п.). Выставка – не самодостаточная акция. Воспринимайте ее как повод «ударить из всех орудий».

2. Важно четко обозначить цели вашего участия в выставке. Этим вы не только задаете критерий, который поможет определить, была ли выставка удачной. Поставив цель, вы сможете определить задачи и пути их решения.

3. Когда фирме приходится потуже затянуть пояс, под сокращение в первую очередь попадают расходы на выставки. Пока отношение к выставкам не изменится, результата от них такие экспоненты не увидят.

4. Выставочный персонал – это самый важный и в то же время самый пренебрегаемый фактор в проведении успешной выставки. Сотни экспонентов тратят на выставки тысячи, и только единицы из них инвестируют в подготовку персонала хотя бы десятки.

5. Неравномерно распределяются бюджет, время и другие ресурсы. Понятно, что нужно платить (и много платить, и это не вызывает возражений) за такие важные вещи, как аренда площади, дизайн и установка оборудования, доставка, охрана и т.д. В то же время, незаслуженно забытыми остаются не менее важные вещи: директ-мейл, креатив, раздаточные материалы, развитие установленных контактов после проведения выставки и т.д. Конечно, без первого обойтись невозможно, но в конечном счете успех определяется именно обделенными статьями бюджета.

Стимулирование сбыта

Существует множество методов стимулирования продаж, в частности:

• стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion);

• стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion);

• мерчандайзинг merchandising);

• прямой маркетинг (direct marketing);

Рис. 5.6. Основные инструменты комплекса BTL

• специальное событие (special events).

Нарис. 5.6 приведены основные инструменты BTL, используемые в продвижении на каждом звене канала продаж.

Основные достоинства стимулирования продаж:

• рост продаж – основная краткосрочная выгода организации;

• определенная целевая аудитория;

• четкая цель мероприятий по стимулированию;

• возможность информирования целевой аудитории.

Недостатки стимулирования продаж:

• кратковременность воздействия на клиента или потребителя;

• скрытые издержки (невозможно просчитать затраты, которые относятся на разные продукты, если не ведется четкого управленческого учета);

• возможность конфликтов с рекламными представлениями (к примеру, несогласованность программы по распродажам с имиджем эксклюзивного продукта);

• «отсечка цен» – повод для покупателя ожидать более низких цен в будущем.

К методам ценового стимулирования относят:

• снижение цен;

• купоны (покупки или обслуживания по обязательствам со снижением цен);

• финансирование следующих покупок;

• кредит;

• сезонные снижения цен (снижение цен для распродажи товаров вне сезона, например, мороженого – зимой).

Неценовое стимулирование:

• конкуренция и стимулирование соревнования среди покупателей (лотереи);

• персональное продвижение;

• свободный продукт (например, для клиента при приобретении 8 коробок печенья 1 коробка предлагается в качестве бонуса; он может распорядиться ею по своему усмотрению: продать, подарить или съесть);

• представление образцов новых товаров для пробной эксплуатации (подарки).

В табл. 5.7 приведены основные типы целей, которые возможно реализовать с помощью стимулирования сбыта.

Инструменты стимулирования, которые сегодня в моде:

• мобильный маркетинг с различными SMS-акциями и интерактивными сервисами;

• события сезонные – например, летом – пляжные кампании;

• flash-mob и прочий лайф плейсмент;

• «партизанский» маркетинг и слухи;

• роадшоу;

• собери—пришли—выиграй;

• и даже перепозиционирование бренда и внесение его в разряд модных.

В процессе работы применяются различные методы стимулирования сбыта, которые можно разделить на ценовые и неценовые (табл. 5.7-5.10).

Таблица 5.7

Разделение целей мероприятий по стимулированиюпо различным направлениям [4]

Данные инструменты могут применяться как в торговом канале, так и быть направлены на конечного потребителя.

Трейд-маркетинг — это деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей торгового звена. Благодаря системной деятельности трейд-маркетинга возможно максимально эффективное использованию всех ресурсов каналов продаж и увеличения спроса на продукцию в местах продаж [4].