Управление выбором. Искусство стрижки народных масс. - Александр Никонов

Всякий товар несет в себе (или лучше сказать «на себе»?) определенную эмоциональную нагрузку. Которая заложена не столько производителем (а часто и совсем не производителем), а теми, кто занимается информационным наполнением и продвижением товара — рекламщиками и маркетологами. Потому что люди потребляют не сигареты (времена самокруток, когда лишь бы покурить, прошли). Люди потребляют не автомобили (времена первых одинаково черных автомобильчиков, сползающих с конвейера Форда, прошли)… Люди потребляют не часы… Не спиртные напитки… Они потребляют легенды.

Легенды, сопутствующие товару.

Экономику Запада не зря окрестили экономикой переживаний. Гарвардская школа бизнеса в подтверждение этого даже выпустила в 1999 году книгу, которая начинается словами: «Каждый бизнес — это сцена: товаров и услуг уже недостаточно, чтобы быть успешным». Нужно непременно придумывать потребителю сказку, чтобы он скушал твой продукт с бол ьшим удовольствием. Потому что сам потребитель мало в чем разбирается и своего вкуса, как правило, не имеет. Ему нужно объяснить: то, что он скушал — это вкусно.

Коммерческий директор московского представительства одной крупной западной компании рассказал как-то о таком случае. В городе Тольятти он попросил в баре свой любимый ирландский виски «Jameson». Официант принес. Мужик попробовал и понял, что это не «Jameson». Пошел к директору. И тот признался, что виски у него всего один сорт—дешевый. И если клиент заказывает дорогой виски, ему приносят дешевый в дорогой бутылке. И до сегодняшнего дня никаких нареканий не было. Люди разбираются только в этикетках.

За десятилетия до этого случая классик американской рекламной индустрии гениальный Дэвид Огилви писал: «Возьмите, например, виски. Почему одни предпочитают „Джэк Дэниэл“, а другие — „Оулд Крау“ или „Тэйлор“? Может быть, люди различают виски на вкус? Не смешите меня. Суть дела в том, что у каждой марки есть свой облик, и то, что нравится одним, не подходит для других. Люди выбирают не само виски, а его образ. Мне нравится виски „Джэк Дэниэл“. Реклама создала образ благородного напитка, а высокая цена только подчеркивает его высокое качество…»

На так называемых слепых тестах любители «Мальборо» часто не могут по вкусу отличить «Мальборо» от других сигарет. В эксперименте, проведенном много лет назад в Америке, только 6 человек из 300 смогли различить марку трех предложенных им сигарет. Но если перед любителями «Мальборо» положить несколько пачек, они уверенно выберут любимый сорт и скажут, что эти сигареты им нравятся больше всего. Кто убедил их в этом? Реклама. Которая рекламирует вовсе не табак, заправленный в бумажную гильзу, а миф. Миф об одиноком мужественном ковбое, который где-то в прериях или горах разводит ночью свой костерок, достает мужественной рукой мужественное «Мальборо» и сует его в свой мужественный рот. Баста! Место брутальных сигарет для настоящих мужчин занято!.. А вот женщинам положено курить тонкие, длинные, ментоловые сигареты. Кто это «положил»? Реклама.

То же самое происходит с газировкой и всем прочим. Психологическое агентство рекламных исследований (ПАРИ) проводило слепое тестирование разных газировок на добровольцах. Все добровольцы умерли. Шучу. Вот краткое описание эксперимента, который осуществляли «по методу холл-теста методом попарных сравнений. На первом этапе испытуемые оценивали характеристики напитка вслепую. Испытуемые попарно пробовали два напитка (один за другим) и сообщали экспериментатору, какой напиток им нравится больше. При этом напитки имели одинаковую температуру и разливались в пронумерованные пластиковые стаканы так, чтобы испытуемые не знали, какие напитки они сравнивают. В процессе проведения эксперимента испытуемым предлагалось пить чистую, профильтрованную воду, чтобы восстанавливать способность к ощущениям. На втором этапе исследование проводилось открыто. Проверялось влияние бренда (рекламы) на ощущения. Исследование показало, что рекламные характеристики напитка… и его вкусовые ощущения оцениваются испытуемыми в данном эксперименте принципиально по-разному».

Иными словами, напиток, нагруженный этикеткой и рекламой имел совершенно другой вкус, нежели тот же напиток в чистом виде. Реклама реально придает вкус — вот что важно! Причем она может менять вкус товара на прямо противоположный, то есть с отрицательного на положительный! О чем свидетельствуют дальнейшие эксперименты: «…на экспериментальном материале было показано, что хорошая, психологически эффективная реклама может существенно изменить отношение потребителей к возникающим у них при первом знакомстве с товаром ощущениям. В ряде случаев средствами рекламы удается создать некоторые социальные стереотипы нормы, которые меняют психофизиологические ощущения и приводят к массовому употреблению первоначально весьма непопулярного продукта. Через некоторое время возникает привыкание, и употребление продукта может вызывать приятные ощущения (так их уже расценивают потребители)».

Таково влияние эмоционального довеска, который прикладывается рекламой к товару. В соответствии с психографией производители делят свои товары, адресуя их конкретным группам населения и наделяя свой товар легендой под стать группе. Некоторые производители джинсов, например, шьют разные штаны. Одна модель — для активных, другая для консерваторов, третья для бизнесменов на отдыхе. То же самое везде. Кабриолеты — людям молодым, экстравертным, богатым, плейбоистым, резким. Консерваторам — «Плимут». Пожилым — «Додж». Если вам необходимо подчеркнуть свой статус и солидность, купите «Кадиллак», а если вы при этом активны и молоды — красный «Феррари». И так далее…

В автомире это началось давно, в 1950-е годы. Как раз в то самое время, когда перед цивилизацией встал вопрос о том, что делать со все возрастающим количеством товаров, дабы избежать очередного кризиса перепроизводства. Именно тогда «Форд» занял психологическую нишу автомобилей для современных, резких людей, любящих перемены. А «Шевроле» оккупировал людей экономных и консервативных, осторожных и не любящих резких движений по жизни… В развитых странах опытные специалисты в области психологии рекламы могут только по марке машины определить, какие сигареты курит ее владелец, чем он бреется, какой у него лосьон после бритья и дезодорант, что он пьет.

Наделение обычной вещи некими психологическими качествами оказалось очень действенным инструментом пропихивания. Крайняя степень этого явления называется брендингом, когда некие чисто человеческие свойства (крутизна, уверенность, решительность и пр.) отделяются от личности в полном соответствии с концепций психолога Петровского и намертво приклеиваются финансовым клеем даже не к товару, а к общему названию группы разнородных товаров. Но о брендинге мы поговорим в отдельной главе. Здесь отметим лишь, что брендинг, как зонтик, покрывает некое товарное пространство, порой избавляя корпорации от рекламы каждого отдельного наименования.