Управление выбором. Искусство стрижки народных масс. - Александр Никонов

Можно даже показать пару таких специалистов (с бегущей строкой внизу: профессор, доктор медицинских наук такой-то) — ученые стоят гораздо дешевле звезд, а в рекламе некоторых товаров работают не хуже, а порой и лучше. А можно вообще обойтись наиболее дешевым вариантом — обозначить авторитет. Везде в рекламе, где встречаются слова «лаборатория», «специалисты», «ведущие собаководы», «подтверждено», «проверено», «протестировано», «доказано», «одобрено», рекламщики используют апелляцию к авторитету, иногда называя его (Институт уринотерапии РАН), а иногда и вовсе не заморачиваясь этим в надежде, что потребитель проглотит неведомых «специалистов», которые «одобрили». И проглатывает.

Есть еще и такой ход — назвать свою фирму (по производству банальных кремов или топливных присадок) лабораторией или институтом. Труд не велик, а авторитету сразу прибавляется! Лаборатория «Гавнье» предлагает новый крем, вдвое сокращающий расход топлива у вашего автомобиля.

Поскольку наш мир, — я имею в виду развитый мир, естественно, — характеризуется все увеличивающейся дробностью, индивидуализацией и специализацией, для более точного прицела рекламная индустрия ранжирует людей, разбивая общее стадо на подгруппы. Для этого в 1983 году американский социолог Митчелл разработал программу тотального исследования жизненных целей и ценностей американцев. Руководствуясь методиками доктора Митчелла, калифорнийская компания SRI International провела грандиозную работу по изучению народа, результатом которой стала типология всего населения Соединенных Штатов. Среди народа выделено три основные группы.

В первую группу, которую окрестили «Гонимые нищетой», попало 11 % граждан США. Их основная цель — выбиться из нужды. Все время их жизни состоит из сплошной борьбы за выживание. Денег у этой категории мало и, казалось бы, в рекламном смысле она не представляет собой никакого интереса.

Вторая группа была самая многочисленная, ее-то и можно с полным правом назвать собственно народом, во-первых, из-за многочисленности (почти 70 % населения!), а во-вторых, из-за внутренних ценностей и убеждений. Теперь прошу обратить внимание на название, которое дали исследователи этой группе — «Внешне направленные». Люди этой группы, как отметили исследователи, в жизни руководствуются принципом «а что о нас подумают соседи». В группе (в народе) было выделено три подгруппы — Подражатели, Принадлежащие и Стремящиеся. Первые всю жизнь стремятся подражать кому-то, то есть строят свою жизнь по чужим моделям, стараясь не отклоняться от кем-то когда-то вычерченной линии поведения. Вторые полагают, что главное в жизни — получить одобрение общества и принадлежать к некоей группе, классу или, если хотите, стаду. Для третьих характерно стремление прибиться к какой-нибудь высокопрофессиональной группе… Согласитесь, все три группы — прекрасный материал для работы! Пластилин для формирования среднего (читай, потребительского) класса.

Третья группа получила название «Внутренне направленные». Их немного, менее 20 %. Этих людей больше интересуют внутренние потребности — либо потому, что внешние материальные проблемы уже решены, либо просто в силу психического нездоровья, например. Здесь опять-таки были выделены три подгруппы. Представители первой — крайние индивидуалисты, для которых важнее всего отличаться от других, выделить свою самость не только из мира неживой природы, но и из мира таких же, как они сами — людей. Вторая подгруппа составляла людей, которые всячески стремились к разнообразию жизни. Это увлекающиеся натуры, они могут увлечься буддизмом, или макраме, или полетами на авиетках. Наконец, третья подгруппа — социально озабоченные фанатики, которых распирает от чувства долга и социальной ответственности за весь мир, поэтому они «сдвинуты» на спасении голодающих негров, синих китов, окружающей среды. И этому посвящают свою жизнь (именно говоря о них, я упомянул психическое нездоровье).

Обратите внимание, как прекрасно совпадают эти категории с той стратификацией, по которой делят общество будущего социологи и футурологи — 20 % умных и все остальные в пассиве. Не упустите также из виду, что совпадают эти категории лишь по цифрам, но не по составу. Скажем, вряд ли можно всерьез принимать и относить к элите общества последнюю подгруппу третьей группы (фанатичные спасители китов и африканских негров). Да и вторую подгруппу — весьма выборочно! Одно дело, когда великий голливудский актер-миллионер увлекся буддизмом от безделья. Другое — когда человек бросает работу и уезжает в Гималаи бомжевать. Одно дело, когда миллионерка помогает голодающим африканцам от щедрот души и по велению моды, другое — когда нищая сумасбродка едет лечить и просвещать этих самых голодранцев. Последний случай — это случай самовыключения человека из цивилизованной социальной системы. Это нас не интересует.

А вот высший слой народа, то есть та подгруппа второй группы, что названа Стремящиеся — это прямые кандидаты в 20 % верхушки общества. И если их карьерно-денежные стремления завершатся успехом, им уже можно будет простить увлечения всякой ерундой типа негров, китов или буддизма. Они свою лепту в копилку цивилизации уже внесли.

Эта программа тотального исследования нации получила название VALS (от «Values and Life Styles» — «Ценности и жизненные стили»). В дальнейшем рекламная индустрия разработала более совершенную методику — VALS-2, была также изобретена методика VOL и другие. После охвата североамериканского рынка эти прикладные исследования были перенесены в Западную Европу, а затем и в Восточную, в том числе и в Россию, а также в Азию. Важность мероприятий по исследованию стилей жизни простых россиян подчеркнул один из руководителей российской исследовательской компании «РОМИР Мониторинг» Петр Залесский: «Стиль жизни занимает центральное место в потребительском поведении, поскольку он влияет на потребности человека, и, наоборот, потребительские решения поддерживают или изменяют стиль жизни».

В России, помимо прочих, были выделены следующие забавные категории — «Казаки» и «Русские души». «Казаки» отличаются рисковостью характера и повышенной склонностью переходить черту. В их среде имеет смысл рекламировать автомобили «BMW», коньяк «Remy Martin» и сигареты <>… А, скажем, для «Русских душ» более перспективными товарами были «Жигули», сигареты «Marlboro» и водка «Smirnoff». Почему? Об этом чуть позже.

А сейчас вернемся к национальным особенностям других народов. То, что делают с различными народами различные исследовательские организации по различным методикам, называется психографическим сегментированием рынка. Дело это полезное, потому что помогает продвигать товары, позволяя лучше прицелиться. Отметим две принципиально важные вещи, которые продемонстрировали эти беспрецедентные исследования.