Сторителлинг. Как использовать силу историй - Аннет Симмонс

Сторителлинг можно уподобить сооружению песчаного замка на разделяющем вас песке, а не проведению по нему четкой разграничительной линии. Вы возбуждаете в слушателях любопытство, вызываете интерес и призываете к участию в игре, и они зачастую оказываются на вашей стороне, даже не осознав, что пересекли границу. Если же ваш рассказ не убедил слушателей, то они все равно не выскажут вам свое решительное «нет», и вы вольны подступиться к ним с новой историей. Без разделения на своих и чужих отсутствует соперничество, поэтому нет и проигравших.

Это справедливо даже для таких случаев, когда слушатель в глубине души искренне желает вашего провала и протягивает веревку ровно такой длины, чтобы вам хватило на ней повеситься. Ничего страшного. Примите брошенный конец и воспользуйтесь им. Расскажите историю, которая даст вам право рассказать следующую. Чтобы повлиять на бывшего противника, может потребоваться несколько историй. Иногда сама роль противника дает шанс высказаться. Новый директор, обращающийся к сотрудникам, не доверяющим любому руководству, является ipso facto подозреваемым. Если он расскажет им историю о доверии и откажется от соперничества с ними, они проникнутся еще большим подозрением, потому что будут продолжать кормить себя историей соперничества. Их эмоции можно изменить далеко не сразу. Пусть наш директор попробует рассказать новую историю. Главное — не поддаться искушению трактовать неудачу как доказательство того, что люди, на которых вы хотите повлиять, действительно упрямы, равнодушны и ленивы. Постарайтесь смотреть на неудачу как на неизбежный результат первого шага, как на всего лишь первую часть истории, которая в конце концов создаст атмосферу взаимного уважения и сотрудничества.

Ниже я перечислю шесть реакций, с которыми приходится сталкиваться при общении с теми, кто с самого начала сопротивляется нашим историям. Если движущей силой сопротивления являются цинизм, обида, зависть, безнадежность, апатия или жадность, то достижение влияния превращается в двухступенчатый процесс. Сначала вам придется вдохновить слушателей историей о единстве и сотрудничестве, и только после этого они будут готовы выслушать историю о влиянии.

Эти шесть отрицательных эмоций — результат взгляда на мир как на арену неизбежного соперничества, защитная реакция на историю о мире, пропитанном несправедливостью. Если вы сможете рассказать слушателям правдоподобную историю о том, что справедливость есть, возможно, вам удастся вытеснить их отрицательные эмоции эмоциями положительными. Но это должна быть достойная доверия история. К тому же напрямую изменить эмоции невозможно. Прежде всего надо привлечь внимание слушателя. Если вы поняли, где находится источник отрицательных эмоций, вы можете составить более широкую историю, в панораме которой предыдущая окажется лишь частным случаем. В частной истории падение доходов представляется вселенской несправедливостью. В более широкой — дело уже выглядит так, что снижение зарплаты означает спасение компании, а значит, по сути, и ваше спасение.

Вам придется признать несправедливость, было бы ошибкой ее игнорировать. Но вы должны рассказать о возможности более высокой, общей справедливости, которая позволит выправить положение. Люди жаждут справедливости. Психическая энергия любого человека стремится к «хорошему» либо стремится уйти от «плохого». Да, вы можете использовать зажигательные истории о несправедливости, чтобы поделиться со слушателями своим цинизмом, обидой, завистью, безнадежностью, апатией или жадностью. История о разлившемся в море нефтяном пятне может побудить некоторых людей к активности. Но гневные истории способны еще больше отдалить активистов от людей, на которых они хотят повлиять. Гораздо больше воодушевляют истории о героических усилиях работников нефтяной компании, которые изо всех сил пытаются ликвидировать пятно.

Возможно, вы столкнетесь с необходимостью повлиять на людей, которые сомневаются в вашей искренности, компетентности или способности работать. Уверения и обещания здесь не годятся. Циники к ним нечувствительны. Они хотят доказательств — демонстрации ваших добрых намерений в действии. Личное впечатление в этом случае работает лучше всего, но его трудно создать, если аудитория вас не знает. История, создающая личное впечатление, — наилучший способ представить доказательства, помогающие преодолеть цинизм.

Самые закоренелые циники в нашем современном обществе — технические специалисты. Дик Мюллер, генеральный директор корпорации MTW, превосходно это понимает. Привлечение и удержание лучших специалистов по информационным технологиям — основа конкурентной стратегии этой успешной IT-компании. Мюллер знает, что специалисты весьма цинично относятся к обещаниям. Процесс их привлечения построен на демонстрации того, что главная ценность компании — это люди. Интервью при приглашении на работу начинается с телефонных переговоров, которые могут в общей сложности длиться от шести до восьми часов. После этого назначается личная встреча продолжительностью от получаса до одного часа. Причем это правило касается специалистов любого уровня. О чем говорят с соискателями? Им рассказывают истории о том, как работается в компании.

Одна из историй Дика повествует о том, что означает принцип «главная ценность — это люди» и как он действует. Начинает Дик с рассказа о страхе, который он раньше всегда испытывал, когда вел переговоры со страховыми компаниями. Какого бы корпоративного страховщика он ни выбирал, его подчиненные всегда жаловались на недостаточность пакета услуг. Тогда Дик решил доверить этот нелегкий выбор самим подчиненным. Из самых недовольных сотрудников собрали группу и дали им сорок пять дней. Потом он пригласил их к себе и в присутствии других сотрудников спросил о результатах. Это очень важная деталь, так как циники всегда озабочены следствиями и результатами. К немалому удивлению Дика, сотрудники выбрали вариант самостоятельного страхования. Дик добавляет: «На встрече никто из сотрудников не спрашивал разрешения, они просто объяснили, что такое решение увеличивает сумму страховых рисков и выгодно всем. Это была их рекомендация, и она была принята». Гордость, звучащая в голосе Дика, придает больший вес искренности и правдивости истории. После нее даже самый закоренелый циник скажет, что слова Дика Мюллера не расходятся с делом.

Висящий на самом видном месте плакат «Люди — наша главная ценность!» никогда не убедит пришедшего устраиваться на работу циника. Ему нужны доказательства или рассказ о таких доказательствах. Можете не сомневаться, циник проверит вас — и это лишний стимул рассказывать только правдивые и искренние истории.