Сторителлинг. Как использовать силу историй - Аннет Симмонс

Наш городской комитет тоже мог рассказать хорошую историю колеблющимся избирателям, устроив встречу с ними в городском зале собраний; на стенах можно было развесить плакаты с планами благоустройства кварталов и улиц; нескольких членов комитета можно было попросить рассказать истории о надеждах и опасениях; можно было показать слайды о владельцах магазинов и рассказать истории обеих улиц. Черт возьми, наконец, можно было рассказать о печеньях тети Тэсс и распространить среди участников встречи их рецепт. Следовало испробовать все, что могло бы пробудить лучшие чувства в людях, от которых зависело решение вопроса. Пробуждать доброту в людях легче с помощью историй, музыки и свежих печений, чем с помощью сухих цифр и диаграмм.

Побеждает в конце концов лучшая история. Не правдивая, даже не самая захватывающая, но история, которая имеет смысл и что-то значит для подавляющего большинства людей — история, которая запоминается. Это очень хорошо знают адвокаты. В зале суда схемы, страстные речи, демонстрация улик и манера опроса свидетелей компонуются так, чтобы сделать убедительной ту историю, какую хочет рассказать адвокат. Адвокат пробуждает у присяжных нужные эмоции и чувства, он устраивает драматическое представление, влияющее на вердикт. Темп и стиль выступления стороны обвинения может вызвать у присяжных страх, распалить их воображение. Присяжные, естественно, стараются анализировать факты, но если показать им пистолет, их подсознание дополнит рассуждения яркими сценами с криками, кровью и эмоциями. Если эта «история» становится для них достаточно реальной, то они найдут факты, чтобы доказать ее подлинность.

Сплетаете ли вы новую историю, чтобы вдохнуть надежду в отчаявшихся подчиненных, или хотите внушить присяжным, что они должны вынести обвинительный приговор, вам необходимо настроить, отрегулировать тот канал, который аудитория будут внимательно смотреть. Чтобы влиять на людей, нельзя убеждать их в том, что они неправы. Вынудить кого-то к признанию своей неправоты — значит проиграть сражение, поскольку человеческое «я» всегда яростно сражается за свою правоту. Пусть «эго» ваших слушателей спокойно спит, пока вы рассказываете им свою историю. Не загоняйте людей в угол. Не учите. Позвольте им расслабиться и получить удовольствие от вашей истории. Пробуждайте чувства и эмоции, апеллируйте к ним. Используйте звуки, музыку, воображение, юмор, диалоги, тактильные элементы — все, что сделает историю реальной, — чтобы вовлечь их самих в сотворение истории, которая тронет их на сознательном и подсознательном уровне.

Решив рассказать великую историю, вы поначалу будете испытывать неудобство от ее эпического размаха. Но, с другой стороны, мелкие истории не оказывают такого мощного влияния. Если вы рассказываете историю о бездомных, о выгодах слияния с крупной корпорацией, о том, как ваша рекламная кампания сделает бренд X известным каждой домохозяйке, вы должны сами чувствовать ее всеми фибрами души, ощущать ее на вкус, запах. Короче, всеми своими помыслами вы должны быть «там», в ней. И тогда эффект вашей истории будет разительным. Большинство людей, правда, не решаются на такой подвиг. Они так сильно привязаны к «здесь», что не могут двинуться туда, где разворачиваются события их истории.

Существуют две основные причины, по которым люди не решаются рассказывать такие истории. Первая: люди боятся выглядеть глупыми, наивными, «непрофессиональными». Некоторые опасаются, что изложение великой истории может повредить их способности внушать доверие. Это странно, но иногда мы боимся предстать самыми обычными людьми, особенно если хотим произвести на кого-то впечатление. Из-за этого мы излагаем вещи «профессионально», четко и рационально. Мы пользуемся осмысленными аргументами, убедительными доказательствами и приходим к логически обоснованным умозаключениям. К несчастью, такое изложение становится сухим, как клинический разбор, неэмоциональным и невероятно скучным.

Такое выступление будет, конечно, надежным и безопасным. В нем нет риска. Но без риска не сдвигают горы. Если вы хотите повлиять на других, вам придется напрячься и обратиться к людям на эмоциональном уровне. Подобно хорошему актеру, вам, чтобы внушить слушателям эмоцию, надо в первую очередь самому ее ощутить.

Такие эмоции, как надежда, любовь, сострадание, мужество, сочувствие, радость и вдохновение, — это ваши инструменты, с помощью которых вы добьетесь от людей нужного вам поведения. Иногда инструментами могут стать и отрицательные эмоции — гнев, страх или горечь по поводу неудачи. Вызвать отрицательные эмоции проще, но в долгосрочной перспективе они менее продуктивны, чем эмоции положительные. (Это положение мы подробно рассмотрим в главе 7.) Независимо от того, какую эмоцию вы хотите вызвать, факт остается фактом: для оказания влияния вы сами должны быть эмоциональными, что противоречит всему, что нам говорили по поводу того, как вести себя во время публичного выступления.

Много лет нам твердили, что в состоянии повышенной эмоциональности мы неспособны принимать правильные решения. Нам говорили, что дело есть дело, в нем нет ничего личного. Все это вздор. Бизнес — дело глубоко личностное. Мы переживаем за него, мы неравнодушны к его качеству, мы неравнодушны к своим сотрудникам. Все это — часть нашей истории, часть нас самих, и именно поэтому мы страдаем от стресса. Если бы нам было все равно, у нас бы не повышалось артериальное давление. Хотим мы этого или нет, но главными движущими силами любого нашего решения являются эмоции. Многие люди, утверждающие, что они абсолютно неэмоциональны, на самом деле либо лгут, либо движимы эмоциями самыми примитивными — жадностью или страхом (причем страхом перед эмоциями).

Вы должны привнести эмоции в вашу историю. Кто бы вы ни были — бизнесмен, политик, чиновник, деятель из благотворительной организации, — вы обращаетесь к живым людям. Не позволяйте стремлению выглядеть «рациональным» или «профессиональным» удерживать вас от демонстрации собственной человечности. Можно говорить разумные вещи и при этом не скрывать своих эмоций.

Вторая причина, по которой мы не решаемся рассказывать великие истории, заключается в том, что мы — сборище маньяков, одержимых идеей владения ситуацией. Нам кажется, что мы «контролируем» ситуацию, когда читаем подписи к слайдам или бубним, не отрываясь от конспекта. Да, если вы полностью отдадитесь своей истории, то, вполне возможно, перестанете контролировать ситуацию. Но держу пари: рассказывая историю, вы будете гораздо интереснее для ваших слушателей. Если вы начнете бояться, что забудете, на каком месте вы остановились, или бояться, что забудете, что говорить дальше, это нанесет непоправимый ущерб рассказываемой вами истории. Чтобы история была убедительной, надо «отпустить тормоза».