Сага об ИКЕА - Бертил Торекуль

Чтобы реализовать эту идею, Кампраду пришлось заняться ею лично. Он выяснил, что два человека могут продавать триста хот-догов в час. Было проведено несколько испытаний для определения наиболее подходящего места торговли.

Все это заняло достаточно много времени, но вскоре замысел Кампрада стал реальностью. Сегодня во всем мире хот-доги продаются по принципу «пяти крон». В каждой стране свой уровень цен, поэтому в Швейцарии хот-дог стоит один швейцарский франк, в Германии – полторы марки, в США – пятьдесят центов, в Австрии – десять шиллингов, и так далее.

Вскоре сотрудники начали возражать против низкой цены на хот-доги. Мы продавали сосиски практически без наценки. Не следует ли нам поднять цену до шести или семи крон, чтобы увеличить доход?

Но тогда система не будет работать, возразил я. Вся идея заключается в существенной разнице цен, которая очевидна каждому. Мы все равно остаемся в выигрыше, хотя он и невелик. Пусть мы зарабатываем на каждой сосиске совсем немного, но мы зарабатываем. И только это и имеет значение.

Теперь, когда в ИКЕА появляется новый супердешевый продукт, его немедленно называют «хот-догом». Это слово приобрело в ИКЕА свой особый смысл.

Некоторое время назад мы рекламировали кружку, которая стоила десять крон. «Приходите в ИКЕА и покупайте кружки», – говорилось в рекламе. Но цена оказалась слишком высокой. Кружка должна была стоить не больше пяти крон, хотя была очень красивой и отличалась великолепным качеством. Цена была неверной.

И тогда я вывел свой принцип «десяти (сейчас уже двадцати) хот-догов». У нас есть десять наименований товара, которые продаются по низкой цене («хот-доги»). Их цена определяется следующим выражением: 3 + 1 + 1, то есть три кроны производителю, одна – министерству финансов (налоги) и одна – нам. Каждый раз, когда мы не можем соблюсти это правило, нужно хорошенько подумать.

Возьмем, к примеру, ту самую кружку.

В швейцарском магазине ИКЕА она стоит один франк. На местных рынках я не нашел похожих кружек дешевле чем за три франка. При этом наша кружка лучше по качеству и дизайну. На сегодняшний день распродано уже 12,5 миллиона кружек «хот-дог».

Но Ингвар Кампрад продолжает искать новые «хот-доги».

Однажды я нашел прекрасный английский стакан для нива за восемнадцать крон. Эти стаканы продавал в своем магазине один из моих конкурентов. Я всегда захожу к своим конкурентам и смотрю, что они делают. Это был тяжелый и удобный стакан с децилитровыми делениями. Я решил, что это будет хороший «хот-дог».

Тогда я пошел к нашему главному специалисту по закупкам и спросил: «Бьёрн, ты сможешь получить такие стаканы по кроне за штуку? Можешь заказать один или два миллиона». Он ответил: «Если мы закажем пять миллионов, то смогу».

Когда я вскоре встретился с Бьёрном, он сообщил, что нашел поставщика, который уступит нам стаканы по 1,08 кроны.

За короткое время мы выбросили в продажу двенадцать «хот-догов». Читатель может задаться вопросом, зачем я занимаюсь подобными вещами. На это у меня три ответа. Во-первых, мне трудно это не делать. Во-вторых, в моем контракте записано, что я имею право участвовать в утверждении ассортимента. И в-третьих, работники компании все время говорят мне: «Если ты что-нибудь присмотришь, дай знать».

Вот я и даю им знать. Я продолжаю искать новые «хот-доги». Недавно я нашел передник, который мы продаем меньше чем за 20 крон, в то время как наши конкуренты ставят цену же ниже 50. Я верю, что этот «хот-дог» будет продан миллионным тиражом.

Наши экономисты постоянно твердят отом, что нужно постоянно повышать проценты чистой прибыли. Я спросил экономистов: «Да что такое эти «проценты»?»

Проценты – это нечто загадочное. Единственное, что интересует нас в ИКЕА, так это сколько денег останется в наших карманах после окончания сезона.

Они начинают говорить о потоке наличности. Я не имею понятия, что такое поток наличности, но знаю, что лежит у меня в кармане.

Если бы мы продавали кружки по десять, а не по пять крон, то, конечно, на каждой из них мы бы заработали больше (где-то полторы кроны). Но мы продали бы всего полмиллиона кружек, а не двенадцать миллионов, зарабатывая на каждой по одной кроне.

Все это приобретается с опытом, который можно игнорировать. Но теперь компания поняла преимущества этого принципа, и меня это очень радует.

Мечта о хорошем капиталисте

Меня не покидает ощущение того, что в некотором смысле я участвую в гигантском проекте демократизации, хотя несколько своеобразным способом. Поэтому я прихожу в отчаяние, когда мы совершаем ошибку или выпускаем неудачный продукт… Мне кажется, что это моя вина, что мне самому следовало вмешаться и все исправить, хотя теперь нас очень много.

Может ли капитализм быть хорошим?

Как я в качестве предпринимателя могу принести максимальную пользу?

Как бизнесмену сориентироваться в условиях развивающейся бешеными темпами рыночной экономики и найти возможность стать поддержкой для обычных людей?

Должен признаться, я много думал над этими вопросами. Мне всегда не нравился торопливый американский капитализм, и я питал определенные симпатии к социалистам. Но я не могу согласиться с тем, что однажды услышал по телевизору: одна женщина обвиняла во всех бедах рыночную экономику и призывала запретить ее, чтобы людям жилось лучше. Но что будет «лучше» для людей?

Я видел, как в Китае власти допускают, чтобы небольшая группа людей получала огромные суммы денег якобы для того, чтобы потом всем стало лучше. Сегодня коммунизм может принять любую внешность. Вопрос в том, могу ли я, предприниматель, сочетать доходный бизнес и адекватные условия работы своих сотрудников? Думаю, это вполне возможно.

Нельзя говорить, что капитализм никогда не терпит фиаско. Я сам пережил достаточно много неудач. Поражение является неотъемлемой частью развития. Но каждый день ИКЕА развивается и работает ради лучшего будущего людей, наших покупателей.

Когда компания добивается этого, ее работников вдохновляет успех. Исследования показали, что люди, работающие в ИКЕА, верят, что трудятся для повышения уровня жизни общества. Поэтому они любят работать для ИКЕА. Они верят, что своей работой помогают улучшать мир.

Наша бизнес-философия основана на процессе демократизации. Мы производим качественные и красивые вещи, которые стоят дешево и доступны для большинства людей. Думаю, это имеет непосредственное отношение к демократии.

Мы с коллегами часто используем выражение «большинство людей». Я уже рассказывал о том, как во время визита в Италию в середине 50-х был поражен разницей между баснословно дорогими, но очень красивыми товарами на выставке и той ужасной мебелью, которую видел в домах простых итальянцев.