Управление маркетингом - Питер Диксон

Наводнение рынка США импортной готовой продукцией за последние годы (особенно одеждой) не только лишило внутренних поставщиков доли рынка, но и позволило посредникам добиваться для себя ощутимой выгоды. В результате внутренние поставщики стали меньше продавать и еще меньше получать от продаж. Аналогичный сдвиг влияния имеет место, когда число посредников уменьшается в результате слияний или банкротств. С другой стороны, когда число посредников возрастает, или сокращается число независимых поставщиков, то сдвиг влияния будет в пользу поставщика. Например, когда дела компании Hines расстроились и она уступила рынок консервированных супов компании Campbell Soup, влияние радикальным образом сдвинулось в сторону Campbell Soup.

Соотношение охвата рынка вступающими на рынок и покидающими его за определенный период времени на различных торговых уровнях (особенно между производителями и розничными продавцами) непосредственно определяет долгосрочные сдвиги влияния между уровнями в канале. Это ведет к пересмотру контрактов и условий с поправкой на сдвиг влияния. Теория, изучающая сдвиг влияния в аспекте динамики конкурентоспособности, выработала следующие положения:

1. Когда конкуренция на рынке продавцов возрастает, посредники, которые свободны в выборе делового партнера, становятся более влиятельными. Конкуренция на рынке продавцов усиливается с появлением новых продавцов или с ростом производства, а также с изменением пропускной способности существующих посредников.

2. Когда конкуренция на рынке продавцов снижается, посредники становятся менее влиятельными. Конкуренция на рынке продавцов снижается, когда они покидают рынок, а также падают производство и пропускная способность посредников, или же происходит слияние продавцов, тем самым уменьшая число покупателей.

3. Сдвигом влияния наиболее выгодно воспользоваться в момент структурных конкурентных изменений на рынке продавцов или посредников. 4. Приведенные выше положения применимы также в ситуации изменения конкуренции между поставщиками и производителями.

История рынка

Изучение истории рынка товара может дать понятие о том, каков был масштаб конкурентной борьбы продавцов за интересы посредников и потребителей. На одних рынках это вылилось в ценовую войну, на других — в конкуренцию между продавцами, следствием чего стало усовершенствование товара и качество обслуживания. Часто бывает и так, что усовершенствование технологии одними конкурентами вынуждает отвечать тем же других. Такое случилось, когда компания Duracell предложила новую щелочную батарейку — конкурентам ничего не осталось, как последовать за новой технологией. Начало широкомасштабного продвижения сбыта на рынке часто приводит к серьезному пересмотру отраслевой маркетинговой тактики и отходу ее от рекламы имиджа товара и его усовершенствования.

Рациональность в действии

Пробуждение спящего гиганта

Купив пивоваренную компанию Miller Brewing, Филипп Моррис вознамерился хорошенько встряхнуть этот сонный, как ему казалось, рынок. Это изменило правила конкуренции в отрасли, но таким образом, что никто не мог этого предвидеть. А в результате выяснилось, что впереди оказалась компания Anheuser-Busch, у которой был лучший маркетинговый план.

Ни для кого не секрет, что за соблазнительной рекламой пива по телевизору скрывается идущая более десятилетия беспощадная и изматывающая борьба за прибыли и долю рынка. То и дело снижаются цены на пиво и сменяются рекламные агентства. Больше всех преуспела в этой борьбе компания Anheuser-Busch, которая увеличила свою рыночную долю с 25% в 1978 г. до 40% — в 1988. Miller Brewing Company, которая начала новую маркетинговую эру с интенсивной рекламы Miller Lite, за десять лет увеличила свою долю лишь с 19% до 21%. А такие компании, как Schlitz, Stroll's, G. Heileman, и десятки местных пивоварен вообще оказались не у дел.

Рынок пива считается устоявшимся и поэтому изменение демографической ситуации явно не в его пользу. Поколение заядлых любителей пива, появившихся на свет в пик послевоенной рождаемости, вышло из возраста интенсивного потребления. Появившееся оборудование для охлаждения вина подрезало прибыль продавцам пива в летний сезон. Забота о фигуре привела к уменьшению числа пивных животов. Ужесточение санкции за управление автомобилем в нетрезвом состоянии, а также введение в большинстве штатов разрешения на покупку алкогольных напитков только с 21 года (частично под давлением правительства, пообещавшего приостановить субсидии строительству скоростных дорог) также внесло свою лепту. В 1972 г. Miller совершил рывок в конкурентной борьбе, очень успешно выйдя на рынок с пивом Lite, а позже начав признанную классической спортивную рекламную кампанию на телевидении. Вплоть до этого момента Schlitz была наиболее доходной пивоварней и держала под контролем издержки, но затем ее одолела жадность и она стала использовать в производстве более дешевые ингредиенты. Потребитель почувствовал разницу, и как раз в это время компания Miller начала свое решительное маркетинговое наступление.

Тем временем компания Anheuser с трудом приходила в себя после трехмесячной забастовки персонала. Однако в последующие пять лет рекламный бюджет ее пива Budweiser утроился, и Anheuser стала спонсором чуть ли не всех спортивных соревнований. Такая стратегия дала великолепную отдачу. Сеть эффективных складов-холодильников способствовала созданию лучшей системы распределения в стране, а новое поколение управляющих во главе с А. Бушем — третьим закрепило успех Anheuser. Новые менеджеры на практике показали себя превосходными плановиками и исполнителями маркетинговой стратегии.

Изучение конкуренции как процесса, т.е. серии чередующихся во времени событий, дает нам лучшее понимание динамики рынка, чем фиксирование его случайных состояний, якобы описывающее рынок в статике. Во вставке, озаглавленной «Пробуждение спящего гиганта», рассмотрен именно такой процесс. История развития товарного рынка редко документируется; как правило, она хранится в памяти ветеранов, и их бесценный опыт остается с ними, когда они уходят на пенсию.

В любой промышленности действуют стандартные маркетинговые тактики и общепризнанные правила. Например, широко используется метод формирования цены издержки плюс и выделение определенного процента дохода от прошлогодних продаж на рекламу в следующем году. Унифицируются также торговые льготы и комиссионные. Эти правила ведения бизнеса делают рынок более предсказуемым и стабильным. Если рынок учится на своем опыте, и со временем, внедряя конкурентные нововведения, начинает более эффективно производить и продавать товары, то этот опыт должен отражаться в правилах и приниматься на вооружение.

Понимание того, как вырабатываются стандартная отраслевая практика и правила принятия решений, дает фирме возможность увидеть, основываются ли эти правила на конкурентной логике или же они просто являются устоявшимися традициями, не дающими «раскачивать лодку». Если правила базируются на логике, тогда конкурент сразу поймет, что работает на рынке, а что нет, и почему. Если же они уходят корнями в соглашение о сдерживании конкуренции, то их нарушением сразу воспользуется энергичная конкурирующая фирма.

Как будет показано в многочисленных примерах творческой тактики маркетинга, приведенных ниже, сторонник нововведений всегда сможет извлечь прибыль, ломая старые правила ведения дел. Склонные к риску новые участники игры редко когда обращают внимание на старые правила.

Опасность, идущая от новых конкурентов

Закрепив свое положение в отрасли, фирма должна проявить бдительность и не просмотреть опасность появления новых конкурентов. Первый вопрос, на который должна ответить фирма, таков: насколько сложно проникнуть на данный рынок? Экономисты анализируют эту сложность с точки зрения различных препятствий на входе. На рис. 4-2 дан список подобного рода препятствий и приведены фирмы, сильная сторона которых (устойчивое конкурентное преимущество) заключается в способности создавать подобные препятствия.

1. Экономия на масштабе и охвате в научных исследованиях — Boeing (космос и оборонные контракты)

2. Экономия на масштабе и охвате в производстве — General Electric (лампочки)

3. Экономия на масштабе и охвате в материально-техническом обеспечении распределения — Anheuser Buscn (пиво)

4. Заблокированность в каналах распределения — General Motors (дилерская сеть по продаже автомобилей)

5. Рекламные расходы — Procter & Gamble (стиральные порошки)

6. Собственные патенты — Polaroid (мгновенная фотография), собственные технологические процессы — Bausch & Lomb (контактные линзы)