Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя - Мартин Линдстром

Но больше всего меня потрясло еще одно открытие доктора Калверт. Основываясь на данных эксперимента, она сделала вывод, что запах продукта активизирует те же отделы головного мозга, что и его внешний вид, или его логотип. Следовательно, когда вы чувствуете аромат свежеподжаренного пончика, вы сразу же мысленно представляете его образ и даже логотип Dunkin Donuts или Krispy Creme. Вдохните знакомый всем аромат Abercrombie. Кажется, в нем растворены буквы A–B–E–R–C–R–O–M–B–I–E & F–I–T–C–H. Компании ежегодно затрачивают миллиарды долларов, делая «татуировки» своих логотипов везде, где только можно, однако они достигли бы гораздо большего успеха, воздействуя на чувство обоняния.

И все же почему запах активизирует те же зоны головного мозга, что и зрительный образ? Причина этому — действие зеркальных нейронов. Вдохнув утром кофейный аромат, вы сразу же представляете себе чашечку кофе Maxwell House у себя на кухне. Благодаря действию зеркальных нейронов звуки тоже способны вызывать яркие визуальные образы. На своих семинарах я часто прошу аудиторию закрыть глаза. Разорвав листок бумаги пополам, я спрашиваю людей, что я только что сделал. Не открывая глаз, они отвечают: «Вы разорвали листок бумаги». Они не просто узнали звук разрывающейся бумаги — они представили, как я это сделал.

Как видите, все органы чувств одинаково важны в процессе интерпретации окружающего мира, все они существенно влияют на наши действия. Достаточно вдохнуть запах пластилина Play–Doh или детской присыпки Johnsons Baby, и он, хотите вы того или нет, перенесет вас в детство. Однажды во время семинара я попросил одного мужчину из аудитории понюхать красный карандаш Crayola. Мгновенно на его глаза навернулись слезы. Я деликатно спросил, что именно его так сильно расстроило. Он рассказал, что, будучи ребенком, на уроках он тайком рисовал карандашами Crayola машинки своей мечты, и когда учительница замечала это, то била его линейкой по рукам. Запах карандаша напомнил ему детские обиды. Сотни человек в этой аудитории кивали головой в знак того, что им тоже знакома эта история. С тех пор я решил не устраивать больше таких экспериментов на своих семинарах.

Если бы вас попросили угадать самый популярный и известный аромат в мире, что бы вы ответили? Запах шоколада? Сирени? Денег? Вовсе нет, это запах детской присыпки Johnsons Baby — запах, который любят и знают люди во всем мире от Нигерии до Пакистана и Саудовской Аравии. (Парадоксально, мало кто помнит логотип компании Johnson & Johnson). В чем же секрет детской присыпки? В сенсорных ассоциациях. Сколько бы вам ни было лет, запах детской присыпки пробудит воспоминания из далекого детства: вас кормит мама, вы у нее на руках. Сегодня некоторые компании активно используют запах ванили в своей продукции. И это не случайно, ведь ваниль входит в состав молока для младенцев, к тому же это самый популярный запах в Соединенных Штатах. Как вы думаете, почему компания Coca–Cola создала напиток со вкусом ванили и вишни? Запах ванили действительно нравится многим людям, и, как показали результаты эксперимента, проведенного в одном магазине одежды на северо–западе США, когда в секциях женской одежды распыляли аромат ванили, продажи одежды возрастали в два раза.

Из всех пяти чувств обоняние играет чуть ли не самую важную роль в нашей жизни. В доисторические времена люди по запаху определяли вкус пищи, находили себе пару, обнаруживали присутствие врагов. Когда мы вдыхаем какой–то запах, обонятельные рецепторы мгновенно передают импульс в лимбическую систему, в которой формируются эмоции, воспоминания и чувство благополучия. На этот импульс незамедлительно реагирует и пищеварительная система. Профессор маркетинга Пэм Схолдер Эллен из университета Джорджии так описывает восприятие обонянием: «При воздействии раздражителей на различные каналы сенсорного восприятия, человек вначале думает, а потом реагирует, но в случае с обонянием мозг реагирует раньше, чем мы успеваем подумать».

Обонятельные предпочтения человека зависят от его расовой принадлежности, а также от возраста, и даже принадлежности к определенному поколению. Так, например, жители Индии любят запах сандалового дерева. Если вы родились до 1930 года, вам, скорее всего, нравится запах свежескошенной травы и лошадей, а если позже — вам по душе запахи искусственного происхождения, например, запах пластилина Play–Doh или конфет Sweet Tarts. И безусловно, у каждого из нас индивидуальное восприятие запахов, с каждым ароматом у нас связаны личные ассоциации.

Неудивительно, что продвинутые маркетологи тотчас же ухватились за эту идею и позаботились о том, чтобы у каждого товара было ароматное сопровождение. Самый крупный фирменный магазин электротоваров Samsung в Нью–Йорке благоухает медовой дыней, этот легкий аромат используется, чтобы покупатели расслабились и мысленно перенеслись в теплые края — возможно, так они не будут шокированы высокими ценами. Британский модельер Томас Пинк приобрел известность, наполнив свои магазины одежды запахом свежевыстиранного хлопкового белья. Авиакомпания British Airways распыляет в салонах бизнес–класса аромат луговых трав, чтобы пассажиры могли почувствовать себя как на прогулке, а не в душном аэропорту. Баночки кофе Nescafe и арахисового масла специально разработаны таким образом, чтобы, открывая их, люди сразу могли почувствовать аромат продукта (правда, для этого Nescafe пришлось несколько изменить технологию производства кофе, поскольку растворимый кофе не обладает ярко выраженным запахом).

Бывало ли с вами, что вы заходили в ресторан быстрого питания с намерением заказать полезный для здоровья овощной салат, а вместо этого покупали тройной чизбургер с беконом и большую порцию картофеля фри? Всему виной соблазнительные запахи, ведь так? От аромата поджаристого бекона у вас потекли слюнки, и вы просто не смогли устоять.

Но соблазнительный запах доносится вовсе не из горячего гриля, а из аэрозольного баллончика с кодовым названием RTX9338PJS, что означает «аромат свежеприготовленного чизбургера с беконом», который распыляется в ресторане через специальные трубы. М–м–м, от одной только мысли о еде я чувствую голод.

В продолжение разговора о еде задам вам еще один вопрос. Вы знаете, почему сегодня в большинстве супермаркетов отдел с выпечкой расположен у самого входа в магазин? Аромат свежевыпеченного хлеба вызывает не только приятные ассоциации с домашним уютом. Менеджеры магазинов хорошо знают, что запах булочек провоцирует внезапное чувство голода у покупателей, и они, забыв о списке покупок, начинают накладывать себе в корзину продукты, которые вовсе не планировали покупать. Стоит открыть в супермаркете пекарню, и это непременно повлечет за собой увеличение продаж хлеба, масла и джема. Следовательно, запах свежего хлеба приносит прибыль, увеличивая продажи не только хлебобулочных изделий. Например, супермаркеты в Северной Европе не обременяют себя содержанием настоящих пекарен, а используют искусственный запах свежевыпеченного хлеба, распыляя его в торговый зал через специальные трубы в потолке.