Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр

– Поклонники часто утомляют, они так много болтают.

И если вы слышите, Кевин Роуз[14], комментарии не работают!

Я знаю, что Digg не идеален, но спасибо и на этом, вот.

Папа всегда говорит: «Это лучше, чем Slashdot!»{187}

В течение нескольких часов видеоролик взлетел на самый верх списков популярности Digg, выведя группу поддержки Граннис на новый уровень, что помогло ей попасть в тройку победителей конкурса Doritos. Граннис завлекала поклонников, выкладывая новую кавер-версию или оригинальную песню каждый день. Один элемент оставался постоянным в ее видеороликах – взаимодействие с поклонниками. Она отвечала на вопросы, творческим образом выражала благодарность и не пыталась изображать кого-то другого.

«Я научилась одной полезной вещи: быть обычным человеком», – рассказала мне Граннис. В день открытия Суперкубка Граннис находилась в Финиксе вместе с двумя другими финалистами, никто из них не знал имя победителя. Но когда пошла реклама Doritos и заиграла музыка, раздались знакомые звуки гитары и задушевный голос, а в кадре показались локоны Граннис, дебютировавшей перед 98 млн зрителей.

Почему десятки тысяч человек проголосовали за Кину? Что подвигло их сделать за один вечер совершенно незнакомую певицу звездой?

Наш поход за признанием

Томас де Зенготита, эксперт в области антропологии и СМИ, и Эдриан Гренье, известный по роли Винсента Чейза в сериале канала HBO «Красавцы», понимают, почему поклонники одержимы Граннис и другими знаменитостями, лучше других. В 2010 г. эта странная пара объединилась для съемок документального фильма, получившего положительные отзывы критиков. Этот фильм под названием «Юный папарацци» был посвящен жизни 14-летнего фотографа-папарацци, борьбе между знаменитостями и СМИ и роли, которую знаменитости играют в нашей культуре.

Вместе с Гренье и де Зенготитой мы подробно обсудили, почему нашему обществу небезразличны знаменитости. Хотя и не существует единой причины, по которой знаменитости привлекают нас, одна концепция всплывала снова и снова в качестве основной движущей силы: признание.

«Внимание занимает первое место в списке духовных запросов, – рассказал де Зенготита в начале нашего совместного интервью в штаб-квартире NASDAQ, расположенной в самом сердце Нью-Йорка. – Всем без исключения млекопитающим нужно внимание. Но только людям требуется признание».

По словам де Зенготиты, признание является глубоко укоренившейся потребностью в узнавании, самоутверждении и понимании другими. «Если вы забудете, как зовут вашу собаку, она не обидится и будет счастлива, если вы потреплете ее по голове и поиграете с ней. Но если вы забудете имя своего давнего друга, он обидится».

Я определяю признание, по крайней мере в контексте внимания, как собирательный термин, означающий внутреннюю потребность в узнавании (вы знаете мое имя? Вы знаете о моем существовании?), самоутверждении (вы понимаете, что я особенный, уникальный или важный?) и сопереживании (вы чувствуете то же, что и я? Я вам небезразличен? Вы понимаете меня?). Наше желание удовлетворить эти три потребности растет по мере развития отношений с человеком, продуктом или идеей.

Вы почти наверняка испытывали желание удовлетворить эти три потребности, составляющие вместе потребность в признании, в своей личной жизни. Может быть, вы пытались представить себе, каково быть знаменитым, или меняли обычную одежду, чтобы привлечь внимание объекта воздыханий (оба случая являются примерами потребности в признании). Может быть, у вас сердце подпрыгивало от радости при словах начальника о том, что ваш последний проект был прекрасной работой (потребность самоутверждения). Или, может быть, вы влюблялись в человека, потому что он слушал, когда вы рассказывали о своих проблемах, и не пытался критиковать (потребность в сопереживании). Когда удовлетворяются эти три потребности, создается основа для доверия. А как говорилось в главе, посвященной репутации, когда мы доверяем кому-либо, мы обращаем внимание на его слова.

В одном исследовании, проведенном учеными из Виргинского и Висконсинского университетов, 16 замужним женщинам подключили к лодыжкам электроды и угрожали электрошоком. Во время каждого из экспериментов женщины получали или сигнал безопасности, означавший, что их не ударит током, или сигнал угрозы, означавший 20 %-ную вероятность, что их ударит током{188}.

Исследователи во главе с Джеймсом Коаном хотели измерить активность мозга под психологическим давлением. Но иногда женщины получали поддержку. В одних случаях им разрешали брать за руки совершенно незнакомых людей. В других – женщины держали за руку своих мужей. А в третьем случае женщинам не разрешали никого держать за руку.

Как вы можете догадаться, эксперимент сопровождался стрессом и вызывал повышенную активность мозга. Активность была самой высокой, когда замужние женщины не держали никого за руку, и самой низкой, когда держали за руку своих мужей. Но самое удивительное, что активность мозга коррелировала с качеством отношений в браке. Женщины наиболее удовлетворенные отношениями и привязанные к своим мужьям демонстрировали наименьшую активность мозга, когда им угрожали ударом тока. Они были самыми спокойными перед лицом опасности.

Исследование Коана демонстрирует, что сильные связи помогают переключать внимание с напряженных ситуаций на близких людей, дающих чувство комфорта. Неудивительно, что мы обращаем внимание на людей, сообщества и идеи, удовлетворяющие нашу потребность в признании, – они обеспечивают необходимый эмоциональный комфорт. Поэтому из всех семи активаторов внимания признание является самым эффективным для привлечения продолжительного внимания.

В основе эффекта признания лежит простая предпосылка: мы обращаем внимание на людей, которые способствуют нашей узнаваемости, самоутверждению и сопереживают нам тем или иным образом. Если с нами кто-то начинает флиртовать, мы, естественно, обращаем внимание, поскольку ценим симпатию со стороны других, наслаждаемся ею и даже страстно желаем ее. Короче говоря, если вы обращаете внимание на человека, он тоже обратит на вас внимание. Когда одна сторона обращает внимание, а другая в ответ делает то же самое, возникает взаимное внимание. Именно оно лежит в основе притягательной силы признания.

Рост популярности Кины Граннис, нашей задушевной исполнительницы, подтвердил способность сообщества Digg сделать человека знаменитым. Но по мере выпуска новых видеороликов она все глубже чувствовала и понимала, кто ее поклонники и почему они ценят ее искренность и необычность. Граннис любит своих поклонников, а поклонники любят ее.

Далее в этой главе мы рассмотрим три потребности, удовлетворение которых ведет к признанию. Мы поговорим о том, зачем нам признание со стороны других и как удовлетворить потребность аудитории в признании, чтобы привлечь ее внимание на самом глубоком уровне.

Для начала остановимся на потребности в узнавании и реальных причинах жажды славы.

Стремление к узнаваемости и формула славы

Ричард Хин и Маюми Иидзука жаждали славы. Супруги принимали участие в передаче «Обмен женами» (Wife Swap) в 2008 г., а до этого безуспешно продвигали концепцию собственного реалити-шоу – «Научные детективы» (и при этом сделали рекламу Уильяму Шетнеру[15]). К сожалению, им хотелось большего{189}.

Хин и Иидзука в конце концов добились своей цели. Однако слава обошлась им дорого. Возможно, вы слышали об этой истории в 2009 г., когда супруги заявили, что их шестилетний сын Фэлкон улетел на воздушном шаре, построенном Хином. Миллионы людей следили за новостями о шаре, летевшем на высоте 2000 метров над землей с Фэлконом внутри. История «мальчика на воздушном шаре» захватила публику.

Теперь мы знаем, что Хин и Иидзука были просто мошенниками, обманувшими публику и СМИ. Их сын Фэлкон не летал на воздушном шаре, а прятался все это время на чердаке. Эмоции, выплескивавшиеся через край во время этой истории, и поддержка родителей превратились в гнев, особенно после того, как в интервью, которое семья дала журналисту CNN Вольфу Блитцеру, шестилетний мальчик сказал, что специально не покидал чердака. «Вы говорили, что …, а мы делали это ради шоу», – сказал он в эфире. Судья не проявил снисходительности к мистификаторам: Хин получил 90 дней тюремного заключения и четыре года условно, а его жена отделалась более легким наказанием. Суд также постановил, что супруги не имеют права получать выгоду из своего обмана в течение четырех лет.

Хин и Иидзука пошли на крайности ради славы, но они определенно не единственные, кто хочет, чтобы их узнавали. Исследования, проведенные в Германии и Китае, показали, что приблизительно 30 % взрослых мечтают быть знаменитыми. Еще более невероятным кажется то, что более 40 % не сомневаются в достижении этой цели когда-нибудь в будущем. Среди подростков это число значительно выше. Одно из исследований показало, что дети в возрасте от 10 до 12 лет считают славу одной из своих основных будущих целей{190}.