Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы - Феликс Шарков

Основной недостаток этой стратегии в том, что в чистом виде на сегодняшний день она практически нежизнеспособна, поскольку доверие к банку формируется комплексом показателей и финансовые результаты – важный, но не единственный из них.

В условиях конкуренции на рынке банковских услуг для формирования и закрепления нужной репутации и с целью выделиться на фоне конкурентов часто используется опять-таки репутационная стратегия с несколькими объектами: финансовые показатели, достижения, продукция и команда. В зависимости от коммуникационной политики банка акценты при реализации стратегии расставляются по-разному. А поскольку люди несут деньги в банк, доверяя не какой-то безликой структуре, а ее коллективу, руководителям и опыту работы на рынке, “микс” стратегий в данном случае необходим. Ведь вкладчики фактически верят банку на слово.

На развивающихся рынках гарантией надежности банка часто в первую очередь выступают владельцы и руководство. Так, инвестиционно-банковская группа “Никойл” (ныне в составе корпорации “Уралсиб”) дает более 2000 комментариев для СМИ в год, таким образом, обеспечивая необходимый уровень коммуникаций и закрепление репутации компании как грамотного и надежного партнера с высоким рейтингом доверия, как общественным, так и официальным. Целый ряд украинских банков работает над своей репутацией, предоставляя комментарии своих экспертов для ведущих деловых изданий на темы, близкие их потенциальным и нынешним клиентам.

Исторически сложившийся прием сохранения репутации. Репутация фирмы, организации любого уровня (вплоть до страны) во многом зависит от его руководителя и руководящего состава. В истории зафиксирован интересный пример практического применения одного из советов Наполеона по сохранению и удержанию репутации лидера крупной организационной системы (страны): “Для политических деятелей часто бывает выгодно исчезать на время со сцены: они избегают таким путем возможности уронить себя в бесплодных сражениях дня, и их репутация не только не падает, но поднимается благодаря их отсутствию”. Этим наставлением своего предшественника в критической ситуации воспользовался генерал де Голль.

После вынужденного предоставления Францией независимости Алжиру популярность президента резко упал а, ужесточились политические противоречия в обществе, страна оказалась на грани гражданской войны. На пике политического напряжения возникли обвинения де Голля в предат ельстве национальных интересов. В этих условиях он применил совершенно неординарн ый для практики государственного управления ход. Он неожиданно улетел на вертолете из президентског о дворца в неизвестном общественности направлении, ничего не объясняя даже своему адъютанту, не передав свои полномочия и не оставив никаких распоряжений.

На следующий день большинство парижан, а вскоре уже и большинство французов не могли понять, что же произошло. Особенно их пугала неопределенность и незнание того, чем все это может закончиться. Вездесущие журналисты все же выяснили, что де Голль отправился в заг ородную резиденцию канцлера Германии. Недолговременная буря восторга по поводу ухода с политической арены лидера, “время которог о уже давно прошло”, скоро сменилась испугом и неопределенностью в поведении чиновников и неуверенностью в будущем практически всего населения страны.

Все попытки связаться с президент ом оказались безуспешными. В стране наступил вакуум власти и стали расти панические настроения по поводу конца демократии. Ожидание приближающегося хаоса вызвало опасение возникновения военного путча. Молчание де Голля продолжалось. Все терялись в догадках, какие переговоры президент так долго ведет с канцлером.

На самом же деле де Голль никаких переговоров не вел – он отдыхал и рыбачил, договорившись с канцлером об отсутствии каких-либо комментариев по поводу своего затворничества. Через неделю генерал молча вернулся в президентский дворец – к бурному восторгу тех, кто еще недавно проклинал его. Не-демократичное поведение де Голля в благополучной ситуации совершенно по-другому стало восприниматься после осознания французами масштаба кризиса, в которой оказалась страна. Публика вдруг с большим для себя облегчением распознала харизматическую личность, на сверхмудрость и супервозможности которой можно смело положиться в обозримом будущем. Управляемость страной и гражданский мир были восстановлены.

Трудно сказать, знал или не знал де Голль о том, что на 400 лет раньше по близкому сценарию шло отрешение Ивана Грозного в январе 1565 года от царского сана с отъездом в Александров-скую слободу. Аргументировал это царь следующим образом: “Еще и жив, но Богу скаредными своими делами паче мертвеца параднейшего и гнуснейшего… сего ради ненавидим есть. Тело изнемогло, болеет дух, струпья телесные и душевные умножились и утешения не обрел”. “Целевая репутационная аудитория” испугалась неопределенности. Представители широких народных масс в лице депутатов конфликтовавшей с царем боярской Думы, а также высших иерархов православной церкви упросили Ивана Васильевича не менять профессию и вернуться на трон. Не правда ли, PR-сценарии и в те времена разрабатывались и реализовывались весьма успешно.

Одни и те же качества в зависимости от ситуации могут быть негативно оценены общественностью или же их можно превратить в конкурентное преимущество. Они могут вызывать восхищение толпы или же подвергнуться критике окружающих. В классическом варианте лидер все же должен вести себя адекватно не только сегод няшней ситуации, но и изменениям, которые должны произойти в ближ айшем будущем. В этом случае шансы обрести репутацию высокого уровня резко увеличиваются.

Репутация как социокультурный феномен. Востребованность в репутационной поддержке связана с эмоциональной компенсацией ощущения собственной уязвимости и чувства неуверенности в будущем. Несмотря на огромный рост научно-технологического потенциала, современный человек психологически не слишк ом изменился по сравнению с человеком античного или даже первобытного времени.

Стремительный рост объема информации, открытие все новых и новых законов и закономерностей, невозможность объяснить многие явления и процессы вызывают у многих людей чувство растерянности и неуверенности в своих знаниях и возможностях. Человек ищет замену недостающим знаниям в вере. Репутации, как и мифы, регулируют поведение людей в условиях, когда им не хватает объективной информации, касающейся возможных выгод и потерь, или в условиях, когда они не чувствуют себя достат очно компетентными для оценки доступных им сведений.