Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы - Феликс Шарков

Стратегия “Команда – наша гордость”. Когда деятельность компании диверсифицирована и разные ее направления слабо связаны друг с другом либо представлены отдельными бизнесединицами, руководитель компании, отвечающий за общее управление множеством направлений, не сможет поддерживать эффективную коммуникацию по специфическим вопросам с широким спектром целевых групп. В таком случае объектом репутационной стратегии компании будет команда сотрудников, отвечающих за различные направления ее деятельности. Особенно ценна команда как основа репутации для компаний, предлагающих экспертные услуги или технологические решения, хотя вместе с другими репутационными стратегиями этот подход применяется во многих сферах бизнеса.

Так, репутация компании McKinsey полностью основана на ценности ее консультантов. Причем такая стратегия помогает покинувшим компанию консультантам в поиске работы, поскольку в общественном сознании каждый бывший консультант McKinsey представляет собой “кусочек” этой компании, с высокими стандартами, знаниями и связями. Бывшие сотрудники McKinsey руководили такими компаниями, как IBM (Лу Герстнер) и American Express; а советник бывшего канцлера ФРГ Гельмута Коля Герб Хецлер также был выходцем из McKinsey. Стратегия фокуса на сотрудниках работает и в обратную сторону: тот факт, что в McKinsey ценят и продвигают толковых специалистов, привлекает в компанию тех, кто способен выдержать их конкурентный подход к развитию кадров: “на продвижение или на вылет” (up or out).

Использование такой стратегии также оправданно, когда компания располагает портфелем брендов, за каждый из которых или несколько сразу отвечает отдельный менеджер, обеспечивающий налаживание отношений с целевыми группами. Или когда многочисленный персонал компании ежедневно общается со множеством людей и репутацию компании одновременно должны “нести на себе” десятки и сотни сотрудников, как, например, в сфере розничной торговли. К тому же, когда баланс доверия и коммуникации распределены между несколькими людьми, всегда есть возможность получить нужную информацию о компании, даже в отсутствие одной из ключевых персон.

К недостаткам стратегии “Команда – наша гордость” можно отнести неравномерность распределения внимания общественности между публичными персонами компании, вследствие чего одна или несколько из них все равно будут восприниматься как “лицо компании” из-за большей известности. А если речь идет о команде руководителей, то существует возможность задержек в принятии решений, из-за чего могут страдать отношения разных членов команды с разными целевыми группами.

Стратегия “Продукция – наша гордость”. Казалось бы, компания не может общаться с внешним миром и не говорить о своей продукции или услугах. Однако при использовании стратегии, фокусом коммуникаций в которой является продукция или услуги компании, основной акцент в продвижении делается именно на том, что компания предлагает рынку, оставляя “в тени” все остальные ее достоинства. К плюсам такой стратегии можно отнести тот факт, что качество продукции легко проверить, а новая продукция легче продается в условиях доверия к имеющейся на рынке. Возможно также использование авторитетных мнений экспертов и потребителей в пользу репутации компании. Подобным образом формируют репутацию компании, например, в международном гостиничном бизнесе – каждая сеть отелей известна особенностями сервиса, выделяющими ее среди конкурентов. Так, например, при переходе новоприобретенного отеля под марку JW Mariott, без каких-либо изменений в работе отеля и еще до того, как компания-владелец сделает какие-либо вложения в новый актив, заполняемость номеров нового члена сети Mariott возрастает на 100 %.

Такой же стратегии придерживаются компании, владеющие крупными портфелями диверсифицированных брендов, как Procter&Gamble, Unilever, Kraft Foods, Nestle. Учитывая то, что количество брендов в портфеле таких компаний часто переваливает за 100, столь же интенсивно “нагружать” заинтересованные группы, в придачу к стольким наименованиям и характеристикам продукции, информацией о других достоинствах компании было бы настоящим испытанием для получателей подобной информации. К тому же продукция, предлагаемая такими компаниями, пользуется широким потребительским спросом, проста в обращении и ее выгоды можно оценить достаточно быстро, исходя из рекламы и многочисленных промоакций. Если же продукт не нравится, он выбрасывается и приобретается другой, сходный по свойствам – благо выбор есть.

К недостаткам этой стратегии можно отнести “неодушевленность” продукции как объекта коммуникаций, как правило, компенсируемых смешением нескольких стратегий управления репутацией. Так, для эффективного управления репутацией с фокусом на продукции компании важна особенно тщательная информационная работа и исследование рынка, а также обратная связь для выявления ключевых вопросов и потребностей целевых групп потребителей.

Стратегия “Достижения – наша гордость”. Как правило, используется в дополнение к другим стратегиям. Эта стратегия подразумевает, что фокусом коммуникаций компании является то, чего она достигла за время своей работы (сколько лет на рынке, показатели успешных проектов и др.). Особенно часто такую стратегию выбирают компании, предлагающие внедрение технологичных решений, поскольку их опыт работы на рынке и количество успешных внедрений – наиболее важные показатели для формирования репутации.

Так работают, например, компании SAP и IС (внедрение систем управления и учета), использующие для закрепления репутации “микс” из нескольких стратегий с фокусом на достижениях, продукции и команде.

К недостаткам стратегии можно отнести ту же “неодушевленность” достижений компании, а также то, что достижения находятся в прошлом и быстро забываются. Человек же, не знакомый с компанией, может просто поставить их под сомнение. Компенсировать этот недостаток можно построением стратегии вокруг нескольких объектов. Так, гарантом качества продукции и достоверности достижений компании вполне может быть ее команда – такой стратегии (акцент на сервисной поддержке компетентных специалистов как основе успеха и достижений) придерживается компания 1С. А учитывая то, что 99 % репутации компании или личности определяется прошлым, а 1 % – будущим, такой микс при грамотном подходе может быть эффективным.

Стратегия “Финансы – наша гордость”. Как видно из названия, стратегия наиболее часто используется различными финансовыми структурами. Например, банками – поскольку финансовые показатели – наиболее достоверное подтверждение состоятельности таких компаний. Финансовая стабильность не вызывает вопросов, к тому же исходя из финансовых показателей компанию легко сравнить с конкурентами по отрасли и сделать соответствующие выводы. Абсолютно все банки в той или иной степени применяют эту стратегию, поскольку другой деятельности, кроме финансовой, они не ведут.