Ломая стереотипы - Жан-Мари Дрю

Времена меняются – и во Франции, и во всем мире. Сегодня McDonald's имеет самый положительный образ в глазах французов. То, что некогда воспринималось всего лишь как точка быстрого питания, сегодня превратилось в семейный ресторан. Есть McDonald's, и есть все остальные.

Доверие к компании распространяется и на торговую марку. Это особенно сильно проявляется в Японии, стране, весьма ориентированной на институты, где компании пользуются большим уважением. Японцы им доверяют. Именно поэтому японец всегда хочет знать название фирмы, продукт которой он покупает.

Эффект noren - так это называют японцы. Давным-давно слово noren обозначало металлический щит, закрывавший витрину магазина в нерабочие часы, на котором большими буквами было выведено имя хозяина. Он символизировал репутацию торговца. Сегодня noren олицетворяет репутацию целой компании.

Поскольку торговая марка и компания связаны очень тесно, бывает трудно отличить рекламу японской компании от рекламы ее марки. Компания отнюдь не прячется за своими марками, а пользуется своим именем как поручительством и указателем. Компания никогда не остается анонимом. Западные фирмы не оставили этот момент без внимания. Они даже увеличивают размеры своих логотипов на упаковках моющих средств или салфеток, которые поставляют в Страну восходящего солнца.

Уважение к прославленным индустриальным и торговым институтам характерно не только для Японии. Великобритания – родина множества уважаемых институтов: Shell и ВР, Tesco и Sainsbury, Boots и Lever. Недавно проводилось исследование их надежности в глазах потребителей. Первое место заняла компания Marks GfSpencer, которую назвали 85% опрошенных, за ней следовала Mars с 69% голосов, третьей была Ford с 65%. На последнем месте оказались политики, которым доверяли всего 13% респондентов.

Во всем мире покупательская аудитория становится умнее. Нашим современникам не нужно читать бизнес-страницы любимых газет, чтобы понять значимость корпораций. Не обязательно быть экономистом, чтобы осознавать, какую важную роль они играют. Покупателям более или менее знакомы названия L'Oreal, Nestle и Unilever. Люди покупают марки этих компаний, потому что считают их своего рода гарантией. «Plenitude», «Nescafe» и «Lever 2000» – это торговые марки, которые «берут в долг» репутацию их компаний-производителей.

Как следствие, корпорации все чаще оказываются в центре внимания. Это всеобщая и необратимая тенденция. Разговор на более высоком, корпоративном уровне приобретает новое звучание, становится состоятельнее. А видение становится четче. У Антуана Рибо (Antoine Riboud) было очень четкое представление о направлении развития компании BSN и ее 70 торговых марок. Недавно он изменил название компании с BSNuaDanone, которое наилучшим образом олицетворяет ценности компании, Очень оригинальный ход. Вся торговая группа заимствует имя своего лучшего филиала, обладающего видением, которое способно вести в будущее целую компанию. Это поистине бесценный заем.

Мировые показатели сбыта «Oil of Ulay» и «Tide» не публикуются. Но нетрудно догадаться, что они весьма впечатляющие. Вы не удивились бы, если б узнали, что их доходы не меньше, чем у крупных корпораций. На рынке США сегодня продается 11 различных продуктов под именем «Tide», под именем «Oil of Olay» – 25 продуктов. Эти и подобные им торговые марки можно позиционировать как компании. «Tide» имеет значение и размах крупной организации, института – американские женщины даже принимают ее за корпорацию. Tide, Inc.

Действительно многие марки действуют как компании. Во-первых, это марки, которые в прошлом действительно были компаниями, впоследствии поглощенными более сильными фирмами, как, например, Oruille Redenbacher. Также это марки, которые раньше были единственными марками компаний, прекративших свое существование, а теперь стали частью крупных конгломератов (например, «Lysol»). В-третьих, это марки, ассоциирующиеся с конкретной личностью («Betty Crocker», «Bartles amp;Jaymes», «Phileas Fogg») и фактически считающиеся фирмами. Именно этим торговым маркам целесообразнее всего разрабатывать рекламу корпоративного уровня. Компания всегда воспринимается более серьезной и сильной, чем просто марка. Причины сохранять лояльность компании кажутся более глубокими.

Наконец, корпоративное поведение избрали для себя некоторые относительно молодые марки. Когда марка «M amp;M's» участвовала в образовательной программе, имевшей образ корпоративной, она выступала под собственным именем, а не под эгидой Mars Company. Думая об американских марках «Tropicana» и «Arm amp; Hammer» или о европейских «Findus» и «Lancome», мы забываем, что это марки, а не корпорации. Широта товарного ассортимента и количество выпускаемых продуктов добавляют масштабности. Все эти торговые марки могут действовать с еще большим размахом. Они не пользуются в полной мере тем преимуществом, которое предоставляет их воспринимаемый «корпоративный» статус.

Недавно мы рекомендовали компании Reckitt Gf Colman придать такой статус ее марке «Airwick» в Европе. Позиционировать ее не как торговую марку освежителя воздуха, а как Air Care Company. Существуют марки, которые в силу исторических причин воспринимаются более значимыми, чем представленные ими продукты. У них есть все, чтобы выступать в роли компании.

«Покупая "Tide", вы покупаете ее продукт, а не Procter amp; Gamble. Покупая "Nike", вы покупаете все, что сопутствует этому имени», - говорит Том Питере. Наверное, нужно продавать Tide не просто как продукт. Необходимо поднять «Tide» до уровня компании. Tide Company. Вы хорошо себе представляете, что может означать Tide Company. Полное доверие.

Когда General Motors решила производить нечто совершенно новое, она разработала не просто новую модель, а создала новую компанию. Марка «Saturn» создана исходя из видения автомобиля, радикально отличающегося от привычной продукции GM. Речь шла не просто о технологически конкурентоспособном продукте, но о новых подходах к сбыту и распространению торговой марки. И о возврате к традиционным американским ценностям. В результате получилось очень просто рекламное заявление: «Новый тип автомобиля, новый тип компании».

Образ страны нуждается в умелом управлении так же, как компания и продукт. Когда Польша вручила Малкольму Макларе-ну (Malcolm McLaren), основателю панк-движения, бразды правления ее имиджем, за этим стояло что угодно, но не сумасбродство. Немногие люди так тонко чувствуют время, как он. Макларен не просто чувствует тенденции, а отчетливо их видит и сам создает. Французы, кстати, также были вынуждены осознать важность управления имиджем. Небрежное отношение «сильных мира» к образу страны серьезно этому образу навредило.