Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию - Дэниель Пинк

Последние несколько лет я собираю питчи везде, где только их нахожу. Исходя из своих исследований, могу сказать, что у питча в лифте есть шестеро многообещающих наследников. Ниже вы узнаете, что они собой представляют, почему работают и как вы можете использовать их, чтобы завязать разговор, который приведет к тому, что вам удастся побудить других к действиям.

1. Однословный питч

Оптимальный питч в эпоху краткой концентрации внимания начинается с одного слова – им же и заканчивается.

Начало однословным питчам положил Морис Саатчи, который вместе со своим братом Чарльзом основал рекламные агентства Saatchi & Saatchi и M&C Saatchi. В течение нескольких лет Саатчи, по его словам, торговал «однословным капиталом» (one-word equity). Он говорит, что в мире, населенном «цифровым поколением» – людьми моложе 30 лет, едва помнящими жизнь без Интернета, борьба за внимание усилилась, но никто полностью не понимает каким образом. Концентрация внимания не просто сократилась, утверждает он, а практически исчезла. И единственный способ быть услышанным – сжимать краткость до предела.

«В этой модели компании конкурируют за глобальное владение одним словом в умах людей», – пишет Саатчи. Цель компаний и данного вида питча заключается в том, чтобы «определить одну характеристику, которая больше всего должна ассоциироваться с данным брендом по всему миру, и затем присвоить ее. Это и есть однословный капитал»{127}.

Когда кто-то думает о вас, он произносит это слово. Когда кто-то произносит это слово, он думает о вас.

Если такое притязание кажется вам нереальным, вспомните, насколько далеко продвинулись в этом направлении некоторые компании. Спросите себя: о какой технологической компании вы думаете, когда слышите слово «поиск»? Какая кредитная карта приходит вам на ум, когда вы слышите слово «бесценно»? Если вы ответили Google на первый вопрос и MasterCard на второй, то доказали правоту Саатчи.

«Сегодня могут пробиться только простые до тупости идеи, – утверждает он. – Они подхватываются легче и быстрее». И хотя собственную концепцию Саатчи обозначил двумя словами, скрепленными дефисом и сопровождаемыми третьим, он настаивает, что тупая простота требует одного, и только одного слова. «Два слова – не Бог. Это два бога, а два бога – слишком много»{128}.

Однословным питчем легко пренебречь, посчитав его скорее упрощенным, чем простым, и совершенно отупляющим идею. Но это означает, что вы неправильно понимаете как процесс формулирования однословного питча, так и стимулирующий эффект от его применения. Чтобы свести мысль к одному-единственному слову, вам придется потренироваться и обеспечить доходчивость. Выберите подходящее слово, а остальное приложится. Например, в своей предвыборной кампании 2012 г. президент Барак Обама построил всю стратегию вокруг одного слова: «Вперед». То, как он использовал его, может послужить вам уроком по составлению собственного питча.

Однословного.

2. Питч в форме вопроса

В 1980 г. Рональд Рейган баллотировался на пост президента США в суровых экономических условиях. Победить действующего президента, даже такого уязвимого, как избранный в 1976 г. Джимми Картер, всегда нелегко. Поэтому Рейгану нужно было доказать, что слабое управление Картера экономикой требовало смены лидерства. В своем обращении к избирателям Рейган мог сделать декларативное утверждение: «За последние сорок восемь месяцев ваше экономическое положение ухудшилось» – и поддержать его множеством данных о раскручивающейся по спирали инфляции и непомерно высокой безработице. Вместо этого Рейган задал вопрос: «Живется ли вам сегодня лучше, чем четыре года назад?»

Как мы узнали из главы 5 на примере вопросительного внутреннего диалога, вопросы часто оказываются на удивление эффективными. Однако мы мало пользуемся ими, чтобы побудить к действию других, несмотря на то что множество социологов призывают применять вопросы чаще. Начиная с исследований, проводившихся в 1980-х, несколько ученых обнаружили, что вопросы действуют эффективнее, чем утверждения, когда вы пытаетесь убедить других. Например, Роберт Бернкрант и Дэниел Ховард из Университета штата Огайо проверили действенность серии коротких питчей на группе старшекурсников. Речь шла о том, следует ли университетам ввести всесторонний экзамен в качестве условия получения диплома. Когда исследователи представили сильные аргументы в поддержку такого нововведения в форме вопросов (например, «Поможет ли сдача всестороннего экзамена тем, кто собирается поступать в магистратуру или профессиональную школу?»), участники поддерживали предложение с большей вероятностью, чем когда им представляли те же аргументы в форме утверждения. Однако вопросы не всегда приносили лучшие результаты. Исследователи также выяснили, что, когда аргументы были слабыми, их представление в вопросительной форме вызывало отрицательный эффект{129}.

Причины такого расхождения кроются в том, как работают вопросы. Когда я делаю заявление, вы можете воспринять его пассивно. Когда же задаю вопрос, вам придется ответить – вслух, если вопрос задан напрямую, или мысленно, если вопрос риторический. Для этого требуется хотя бы малейшее усилие с вашей стороны, или, как выразились исследователи, «более интенсивная обработка содержания сообщения»{130}. Углубленная обработка раскрывает беспристрастность сильных аргументов и неубедительность слабых. В примере 1980 г. вопрос, хорошо сработавший для Рейгана, обернулся бы катастрофой для Картера. Если бы он попытался доказать, что экономические условия в США улучшились за время его пребывания на посту президента, в то время как для большинства избирателей они не улучшились, и спросил: «Живется ли вам сегодня лучше, чем четыре года назад?», люди бы задумались и в своем большинстве пришли бы совсем не к тому выводу, на который мог рассчитывать Картер.

В 2012 г., когда кандидат от республиканцев Митт Ромни, сражавшийся на выборах с Обамой, попытался использовать вопрос Рейгана, эта тактика сработала не очень-то хорошо. В ходе последующих опросов выяснилось: хотя многие избиратели действительно думали, что их экономическое положение ухудшилось за предыдущие четыре года, но еще больше ответили, что их положение улучшилось или осталось прежним{131}, и это притупило остроту нападок.

Питчи в форме вопросов заставляют людей размышлять чуть напряженнее и находить собственные причины соглашаться с ними (или не соглашаться). И когда люди находят собственные причины верить во что-либо, они сильнее поддерживают эту веру, отчего растет вероятность того, что они будут действовать в соответствии с ней. Поэтому, учитывая свои знания основ социальной психологии, не считаете ли вы, что в следующий раз, когда нужно будет убедить потенциального работодателя, перспективного клиента или нерешительного друга, вам стоит отказаться от утверждений и перейти к вопросам?