Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства - Дональд Томпсон

«Крик», безусловно, не относится к современному искусству, но на примере маркетинговых усилий «Сотби» можно видеть, как аукционные дома обращаются с элитным искусством. Картина оказалась у «Сотби» вполне предсказуемо; он годами строил аукционный рынок Мунка. В 2008 году Филип Хук и Саймон Шоу начали переговоры с Петтером Ольсеном о возможной продаже «Крика». Вел ли адвокат Ольсена переговоры с «Кристи» перед тем, как договориться с «Сотби», неизвестно. В «Сотби» считают, что просто сделали хорошее предложение, которое было принято. Обозреватели полагают, что должен был состояться по меньшей мере один раунд переговоров в духе «а ваш конкурент предложил нам вот что», учитывая потенциальную стоимость работы.

Как и в случае с наследством Броди, любые переговоры начались бы с отказа от комиссии. Далее стороны обсудили бы, какую часть премии покупателя получит Ольсен, будет ли гарантия, и насколько высокая, и сколько возьмет аукционный дом за ее устройство, и договорились бы об эстимейте в каталоге и резервной цене, ниже которой «Крик» не стали бы продавать. Наконец, были бы согласованы рекламные усилия со стороны «Сотби».

«Крик» вышел на аукцион с записью в каталоге «[Цена] по запросу». Интересующихся отсылали к Саймону Шоу и называли не диапазон от и до, а одно число: 80 миллионов долларов. Эту сумму называли самим высоким эстимейтом, который когда-либо устанавливал аукционный дом. Это не совсем правда; она равнялась среднему арифметическому между минимальным и максимальным эстимейтом от 70 до 90 миллионов долларов «Обнаженной, зеленых листьев и бюста», проданной на аукционе «Кристи». Однако пресса так часто пересказывала, что «Крик» оценен в 80 миллионов долларов, что, пожалуй, немногие обращались к Шоу после первого дня.

Мунк нечасто оказывается на аукционах, поэтому коллекционеры не могли положиться на его историю продаж. В 2008 году «Сотби» продал «Вампира» Мунка за 38 миллионов долларов; это был аукционный рекорд для художника. На картине изображена женщина, целующая мужчину в шею. Это более ранняя работа из его серии «Любовь», кульминацией которой стал «Крик». Сельский пейзаж Мунка «Плодородие» был оценен в 2010 году в диапазоне 25–35 миллионов, но не дошел до резервной цены около 20 миллионов.

«Сотби» пошел на серьезный риск, предложив такой высокий эстимейт. Лишь четыре произведения искусства превысили сумму в 80 миллионов на аукционе. А самой дорогой пастелью были «Отдыхающие танцовщицы» Эдгара Дега (1879), которые принесли 37 миллионов долларов на торгах нью-йоркского отделения «Сотби» в ноябре 2008 года. Арт-дилер из Нью-Йорка Дэвид Нэш, бывший руководитель «Сотби», сказал, когда сумма была объявлена: «Им следовало бы назначить более реалистичный эстимейт, и пусть рынок сам бы определил окончательную цену». Саймон Шоу заметил, что эстимейт был основан на недавних продажах современных культовых шедевров, а не конкретно на продажах Мунка.

Арт-дилер из Монако Давид Нахмад, из занимающейся торговлей искусством семьи Нахмад (о которой Кристофер Бург сказал: «Они продали больше произведений искусства, чем кто-либо другой»), заявил перед аукционом, что он мог бы ставить на «Крик» до 80 миллионов, но не после. «Это рискованное вложение; имя «Мунк» не так популярно, как другие… Если передо мной стоит выбор между Пикассо и Мунком, я предпочел бы купить Пикассо; все знают всё о Пикассо, Матиссе, Сезанне, Моне. Если подойти к кому-нибудь в Южной Америке и сказать, мол, продается Мунк, он ответит: «А это кто?»

«Сотби» рекламировал «Крик» буквально во всех серьезных изданиях об искусстве и крупнейших газетах мира. Картина изображалась на рекламных объявлениях с подписью «Шедевр». Поднялась страшная шумиха; картину Мунка даже сравнивали с «Моной Лизой».

Перед продажей аукционный дом малой серией отпечатал книгу о картине в твердой обложке, чтобы презентовать ее основным клиентам. Также был выпущен ограниченный тираж каталога, посвященный исключительно «Крику», который включал в себя пять авторских эссе о творчестве художника. Помимо того, «Сотби» снял два рекламных видеоролика, один на нью-йоркском острове Рузвельта, у воды, как на картине, а второй с образами облаков в кроваво-красном небе.

В качестве предпродажной пиар-подготовки специалист «Сотби» Дэвид Норман написал статью в информационном бюллетене, где рассказал, как его с коллегами Филипом Хуком, Стефаном Косманом Коннери и Саймоном Шоу вызвали в 2010 году на «тайное задание под кодовым словом «Крик». Они отправились в Осло, где их встретил черный седан без опознавательных знаков и отвез на склад на окраине города. Излагая историю в лучших традициях Яна Флеминга, какой не встретишь ни в одном рекламном пресс-релизе, он продолжает:

«Мы поставили подписи у охранника, загудел зуммер, нас пропустили в двойные двери и провели в холодную пустую комнату, где были только лампа дневного света и стол, придвинутый к середине длинной стены. Мы ждали. Через несколько минут два человека внесли большой укрепленный ящик. Зажужжали автоматические отвертки, выкручивая винты по одному. Крышка откинулась, за ней лист защитной бумаги, и перед нами предстал самый известный образ в мире — и все же для нас он стал потрясением. Прежде его экзистенциального ужаса и трагедии бытия (понятий XX века, которые Мунк ощутил и выразил раньше всех), на которые беспрестанно ссылаются и которые бесконечно воспроизводят, нас поразил колорит и яркость картины. Пылающие красно-оранжевые и лимонно-желтые струи пастели, вихрящиеся в небе на фоне почти лазурно-голубых и травянисто-зеленых оттенков гавани и пейзажа, заставили нас вскрикнуть от удовольствия. Картина, выражавшая муку, была при этом ослепительно красочной».

«Сотби» отправил картину на закрытые показы в Северную Америку, Европу и Азию (но, как ни удивительно, не на Ближний Восток!), чтобы потенциальные покупатели могли решить, впишется ли она в их коллекции. Сто пятьдесят коллекционеров увидели «Крик» на частном показе в лондонском отделении «Сотби», еще пять с половиной тысяч на открытых показах. У входа в помещение с картиной проверяли сумки; некоторым посетителям пришлось пройти через досмотровый сканер. Картину защищало несколько слоев стекла.

В Нью-Йорке 350 коллекционеров увидели ее на закрытом приеме. «Сотби» пригласил дизайнерскую фирму создать эффектную инсталляцию. «Крик» освещал прожектор в темной комнате, возможно, в память о словах художника, который хотел, чтобы зрители перед его картинами вели себя как в церкви. Гостей попросили не подходить к картине с шампанским. Из боязни, что создастся столпотворение, «Крик» не выставлялся для публичного показа в Нью-Йорке.

Чтобы вызвать в прессе интерес иного рода и удержать название аукционного дома на первых полосах и в заголовках, некий неназванный сотрудник лондонского отделения «Сотби» нанял британскую букмекерскую фирму Ladbrokes, принимающую ставки на цену, по которой «Крик» уйдет с молотка, на страну, из которой окажется покупатель, если об этом станет известно. До того момента Ladbrokes лишь один раз участвовала в пари, связанных с искусством: принимала ставки на то, кто получит Тёрнеровскую премию, вручаемую галерей Тейт. Меняющиеся коэффициенты печатали британские газеты и Кэрол Фогель в The New York Times. В итоге шансы, что продажная цена с учетом премии покупателя превысит аукционный рекорд в 106,5 миллиона долларов, оценивались как три к двум и три к одному, что цена превысит 150 миллионов. Что касается гражданства покупателя, то русские шли пять к двум, азиаты и европейцы — три к одному и американцы — четыре к одному.

Ladbrokes прекратила принимать ставки за четыре дня до аукциона, потому что слишком многие ставили на то, что картина «побьет 106 миллионов и установит рекорд», особенно с Ближнего Востока. Букмекеров заботило, что участники торгов могут поставить на то, что сами же собираются сделать, и создать таким образом выигрышную ситуацию для себя. Также Ladbrokes предложила пари десять к одному, что картина уйдет меньше чем за 45 миллионов, что было практически невозможно, потому что Ольсен наверняка обговорил более высокую резервную цену.

Еще Ladbrokes решила предложить пари, ставки по которому в итоге шли 21 к 1, что в какой-то момент между первым показом в Лондоне и продажей в Нью-Йорке «Крик» будет украден. Ведь два других варианта картины украли из музеев Осло. В 1994 году, в первый день лиллехаммерской Олимпиады, воры забрались в окно Национальной галереи и на месте «Крика» оставили записку с благодарностью музею за дрянную систему безопасности. Через десять лет вооруженные люди в масках напали на Музей Мунка и забрали хранившийся там вариант «Крика» и еще одну картину художника. В конце концов все три картины вернулись в музеи.

По оценке Филипа Хука, прославившегося после своей «миссии в Осло», на Мунка должны были претендовать десять потенциальных покупателей. Он рассуждал так, что коллекционеры обычно не тратят больше 1 процента собственного капитала на одно произведение искусства. Если считать таким образом, что вероятные покупатели ограничиваются теми, чей капитал составляет 8 миллиардов долларов и больше. Если это так, то маркетинговые усилия «Сотби» за пределами этого узкого круга коллекционеров главным образом имели целью укрепление бренда.