Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства - Дональд Томпсон

«Кристи», «Сотби» и их конкуренты

Я спросил у нее, что она коллекционирует. «Да все знаменитые имена», — ответила она. Я попросил сказать подробнее. «Ну, знаете, «Сотби» и «Кристи», вот эти имена».

В нашей бизнес-модели четыре основных элемента: товар, дистрибуция, коммуникация и цена. Наша задача — проделать такую фантастическую работу с первыми тремя, чтобы человек вообще забыл про четвертый.

«Кристи» и «Сотби» — два главных аукционных дома мира, которые увеличивают стоимость попадающей к ним вещи. Их вечерние аукционы современного искусства задают цены на творения элитных художников. Попадая на вечерний аукцион, художник получает окончательное признание.

«Кристи» и «Сотби» делят 80 процентов западного аукционного рынка современного искусства в верхнем ценовом сегменте. В 2012 году «Кристи» получил 6,3 миллиарда долларов от продажи произведений искусства, на 10 процентов больше по сравнению с предыдущим годом, а «Сотби» — 5,4 миллиарда, на 7 процентов меньше. Они вместе образуют то, что экономисты называют дуополией — монополией двух конкурентов, доминирующих на рынке. Примерно то же, что Visa и MasterCard в сфере кредитных карт, или республиканская и демократическая партии, соперничающие за американских избирателей, или «Кока-кола» и «Пепси-кола».

Большинство компаний, входящих в дуополию, учатся сосуществовать так, чтобы это было выгодно им обоим. Несмотря на всю более чем столетнюю конкуренцию, на все бесконечные рекламные бои, «Кока-кола» и «Пепси-кола» никогда не снижали цену своего сиропа, которую берут со своих заводов по розливу. Исключение из этого правила мирного сосуществования дуополий — «Сотби» и «Кристи», которые то и дело борются друг с другом за консигнации, причем такими способами, от которых оба могут остаться в убытке.

Как бы там ни обстояло дело с прибыльностью, глава Fine Art Fund Филип Хофман говорит о перспективах конкуренции с этой парой: «Они сумели привлечь лучших экспертов, которых можно найти за деньги, у них огромное количество филиалов и отделений во всем мире, у них громадная клиентура… Зачем кому-то продавать 5-миллионный лот на аукционе номер три, когда есть выбор между первым и вторым?»

Во время вечерних торгов в Лондоне или Нью-Йорке зал заполняется до предела. Вход только по билетам. Дресс-код — неофициальная элегантность; все рассылают друг другу воздушные поцелуи. Просто посетить аукцион — значит показать свой социальный статус. Суперважным персонам предоставляют персональные ложи, просто очень важным — привилегированные места в главном зале, а очень обычных персон (да, и такой термин тоже используется) иногда сгоняют в соседний зал, откуда они наблюдают за аукционом на большом экране.

«Кристи» и «Сотби» в конце концов превратились в зеркальное подобие друг друга. Они конкурируют за верность одних и тех же коллекционеров, за вещи из одних и тех же выдающихся коллекций и за одних и тех же талантливых профессионалов. И тот и другой проводят аукционы в десяти городах и имеют представительства в семидесяти шести. Каждый ход одного тут же повторяет другой.

Их общественный имидж отличается в зависимости от того, являются ли они открытыми или закрытыми акционерными компаниями в отдельные моменты времени. «Кристи» продавался на лондонской фондовой бирже с 1973 по 1998 год, когда Франсуа Пино сделал его закрытым акционерным обществом. «Сотби» был открытым с 1977 по 1983 год, когда его приватизировал мичиганский миллиардер Альфред Таубман с компаньонами. Таубман снова сделал «Сотби» открытой компаний в 1988 году, а в 2005 году отказался от контрольного пакета акций.

В наши дни аукционные результаты «Кристи» и «Сотби» вызывают в прессе хвалебные отзывы; правда, она же порой критикует ежеквартальные финансовые итоги «Сотби». Годовые продажи обоих домов, вместе взятые, стали показателем хорошего состояния рынка искусства, главным образом потому, что аукционы — единственная область этого рынка, где есть хоть какая-то прозрачность.

Пост директора «Сотби» занимает 57-летний Билл Рупрехт. Он в свое время внес радикальные улучшения в работу корпорации. Когда он вступил в должность в 2000 году, «Сотби» вместе с «Кристи» находились в самом разгаре скандала с фиксированной ставкой комиссии. Альфреда Таубмана приговорили к тюремному заключению, а бывшего президента «Сотби» Диану Брукс поместили под домашний арест. Европейская комиссия присудила «Сотби» штраф в 13 миллионов фунтов и потребовала от него возместить часть средств клиентам. «Кристи» сотрудничал со следствием, согласился на возмещение и таким образом избежал крупных санкций.

Так как улаживание дела обошлось «Сотби» очень дорого, Рупрехту пришлось уменьшить текущие расходы, сократить штат и в 2003 году продать манхэттенскую штаб-квартиру «Сотби» за 175 миллионов долларов. Это помогло. Компания восстановила дивиденды в 2006 году и в 2008 году вернула себе проданное здание за 370 миллионов.

Сразу же после этого грянул финансовый кризис, и в мире искусства наступила рецессия. Продажи обоих аукционных домов упали с 4,9 миллиарда долларов в 2008 году до 2,3 миллиарда в 2009-м. Лоты предлагались по гораздо более низким ценам. Спад свидетельствовал не только о неготовности покупателей платить практически любые деньги, но и общем нежелании коллекционеров рисковать и отдавать работы на торги.

Рецессия в искусстве закончилась к середине 2010 года. Оба аукционных дома почти завершили преобразование своих бизнес-моделей: сокращение штата, понижение окладов и бонусов, уменьшение количества выездных показов и роскошных приемов. Им так и не пришлось идти на более серьезные шаги: закрывать целые отделения и иностранные представительства или переезжать из роскошных зданий, которые они занимали в Нью-Йорке и Лондоне.

Положительным моментом для обоих домов были частные продажи, объем которых более чем утроился в период с 2008 по 2013 год. Они приобрели популярность среди тех консигнантов, которые нуждались в деньгах, но не хотели разглашать, что они распродают активы, и тех покупателей, которые не хотели показывать, что тратят крупные суммы денег, в то время как принадлежащие им компании увольняют работников. По словам Рупрехта, рост частных продаж свидетельствует о том, что компания старается отойти от модели «односложного сторонника единственного канала [продаж]».

Практика ценовых гарантий и скидок с премии покупателя для некоторых консигнантов снова вернулась к 2010 году и расширилась в 2011 и 2012 годах. Это был знак того, что оба дома снова не желали отдать важные консигнации в руки конкурента.

Хотя во время экономического спада средние цены на современное искусство резко упали, цены на произведения самого лучшего, музейного, качества не снижались и даже росли. В 2010 и 2011 годах состоялись три продажи, побившие все аукционные рекорды для предметов искусства. Это были «Шагающий человек I» Джакометти (1960), проданный за 65 миллионов фунтов (100 миллионов долларов) в феврале 2010 года; «Обнаженная, зеленые листья и бюст» Пикассо (1932), проданная три месяца спустя за 106,5 миллиона долларов (70 миллионов фунтов); и «Крик» Эдварда Мунка (1895), который стал самым дорогим лотом в мае 2011 го да, когда ушел за 119 миллионов долларов (73,9 миллиона фунтов). Эти рекордные цены в разгар продолжающейся рецессии снова ярко показали, как мало связано поведение покупателей в верхнем сегменте рынка современного искусства с общим здоровьем экономики.

Когда Рупрехта спросили о конкуренции между «Сотби» и «Кристи», он просто ответил, что его компания большую часть сил тратит на налаживание связей с отдельными семействами на протяжении долгого времени. «Мы надеемся и дальше сохранять хорошие отношения, где нам не приходится соревноваться с конкурентом, кто из нас быстрее выхватит пистолет». Обычно считают, что на долю десяти самых состоятельных клиентов «Кристи» и «Сотби», потративших самые крупные суммы, приходится 10 процентов их дохода от мировых продаж, и не только предметов искусства, но и драгоценностей, вина и недвижимости. Среди этих клиентов королевская семья Катара, российские олигархи и руководители американских хедж-фондов.

На самом деле у аукционного дома довольно ограниченные возможности по налаживанию отношений с клиентами. Большинство консигнаций попадает в зал продаж благодаря четырем обстоятельствам: смерти, разводу, долгам и личному решению. Четвертый вариант связан с переменами у коллекционера: новым увлечением, ремонтом в доме или просто стремлением к прибыли.

Что касается смерти, долгов и личного желания, то оба аукционных дома надеются на преданность консигнантов задолго до того, как что-либо подобное случится. В случае развода переговоры о консигнации обычно ведут юристы, которые должны из соображений надлежащего исполнения обязанностей узнать, что предлагают разные аукционные дома. Около 25 процентов лотов, выходящих на вечерние аукционы современного искусства, поставляют дилеры, которые в большинстве своем обращаются к обоим домам.