Салон красоты: от бизнес-плана до реального дохода - Сергей Воронин

Пример продвижения нового товарного знака (названия салона красоты) за счет комплекса воздействия видов рекламы.

Усиление рекламы для продвижения товарного знака проводилось в течение года. Эффективность отслеживалась по месяцам. Объем получаемых средств рос пропорционально увеличению затрат на рекламу на этапах выпуска первой опытной партии. На этапе экспансии предложения, связанного с существенным распространением и охвата регионов, общие затраты были увеличены дополнительно. В результате темпы прироста продукции стали превышать темпы прироста затрат на продвижение торговой марки.

Для сравнения уровня затрат используется параметр рекламной доли Кд, равный отношению затрат на рекламу к общей сумме от продаж услуг. Рекламная доля может быть самой разной – от 0,5 до 20 %. Зарубежные классики маркетинга дают среднее значение рекламной доли в 4 %. В России развитие рынка салонов красоты находится на стадии становления, и конкуренция не столь велика, поэтому среднее значение рекламной доли составляет 2,5–3 %. Тем не менее и у нас уже сформировались отдельные участки с сильной конкуренцией, например салоны красоты класса «люкс», «премиум», «VIP» в центре Москвы. Там этот параметр имеет большую среднюю величину от 3 до 5 %. Для рассмотренного примера на стадии начала раскрутки товарного знака рекламная доля выбирается огромной – 5–9 % с целью осуществления рывка в развитии и опережении конкурентов. На последней стадии, после осуществления раскрутки, она уменьшена до 2 %, так как уже сам вид товарного знака начинает привлекать клиентов.

Проверка степени продвижения брендов. Эта проверка основана на его узнаваемости или популярности. По существу данная проверка является анализом конъюнктуры рынка по степени охвата тем или иным брендом. Для этой цели составляют рейтинг узнаваемости. Следует отметить, что в основной документ «О товарных знаках» вводится положение об общеизвестном товаре. Мнение экспертов о величине узнаваемости такого товара еще не сформировано, но обсуждаются значения от 25 до 50 % (рекомендованное значение в инструкциях – 30 %). Поэтому именно этим диапазоном узнаваемости и следует руководствоваться для общеизвестного товара. Очень важно при этом правильно провести сегментацию респондентов для исследований. Практика показывает, что если неправильно выбрать сегментацию по возрасту, то узнаваемость названных брендов уменьшается в 2–3 раза. В целом бывают случаи более сильного занижения результатов при ошибочном выборе категорий по возрасту, месту жительства, профессии. Обычно перед проведением рейтинга всесторонне обсуждают и принимают программу маркетинговых исследований, включающую способ сегментации. Для всех брендов составляются рейтинги узнаваемости. Динамика их изменений является показателем степени раскрутки бренда. Например, узнаваемость отечественного бренда «Черный жемчуг» лишь на 25 % уступает популярности Oriflame. Сегментация была проведена по группе женщин в возрасте от 25 до 40 лет. Наша парфюмерно-косметическая отрасль сегодня входит в шестерку самых динамично развивающихся. Если по узнаваемости еще есть некоторое отставание, то по уровню потребления мы превосходим зарубежные марки. Однако импортеры, вложившие в продвижение своих торговых марок десятки миллионов долларов, не собираются уступать российский рынок, который по емкости в Европе занимает передовое место. По оценкам Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), потенциальная емкость в три-четыре раза выше, так что в ближайшие годы объемы продаж могут резко возрасти.

Персонал салонов красоты

Персонал салонов красоты имеет особое значение по сравнению с работниками других сфер обслуживания. От квалификации этого персонала зависит красота и качество услуг и, как следствие, численность главной, постоянной категории клиентов. Именно поэтому дирекция старается переманить самые квалифицированные кадры.

Кроме того, в салонах красоты красивые прически, качественный маникюр и другие отличные услуги тут же находят отклик в сердцах посетителей, они становятся клиентами того или иного мастера и зачастую посещают салон только из-за него. Если такой мастер уходит, то теряется клиентура оставленного салона красоты.

Следовательно, необходимо укомплектовать салон красоты профессиональными кадрами, так как именно от мастеров зависит поток клиентов. Клиенты часто идут не столько «в салон», сколько «к конкретному специалисту».

Существует проблема рынка салонных услуг из-за невысокого уровня подготовки кадров и их отставание от современных тенденций моды, незнание современных технологий и оборудования.

Оплата труда работников салонов красоты состоит из небольшого фиксированного оклада и процента за выполненную работу. Этот процент для персонала – парикмахеров, мастеров ногтевого сервиса, косметологов, массажистов – может варьироваться от 20 до 50 % в зависимости от уровня профессионализма мастера. Исключение составляет медперсонал, применяющий аппаратные методики и инъекции. Кроме того, ставка на замену мануальных методик на аппаратные позволяет минимизировать риск возможного увода клиентов в случае ухода мастера.

Отдельной статьей дохода мастеров являются чаевые, не включаемые в общий счет.

Влияние на величину продаж оказывает повышение квалификации кадров. Нередки случаи, когда сотрудники довольно слабо разбираются в сопутствующих товарах и боятся их продавать. Изучение продукции, ее особенностей довольно часто происходит при обучении персонала.

Повысить уровень услуг помогают внутренние рекламные материалы, такие как буклеты, каталоги.

Особое значение имеет бренд-бук. Этот документ определяет фирменный стиль работы, указывает на необходимый уровень квалификации мастеров.

Поскольку регулярного обучения в этой области среди сотрудников не проводится, они учатся «на ходу», часто кто как сможет. Однако результаты такого обучения сильно различаются. Для работы в салоне не подойдет любой успешный продавец услуг или товаров.

Типичные ошибки при обслуживании в салоне: сотрудник не представляется и не знает имени клиента, не обращает внимание на его интересы, не любит или боится посетителей, старается больше говорить сам, а не слушать клиента. Результат любой из этих ошибок – недовольство качеством услуг.

Одной из часто встречающихся ошибок сотрудника салона является кажущаяся простота услуг. В результате такому сотруднику не хочется и даже скучно соблюдать общие правила, и он пытается их улучшить. Это называется «синдромом новичка». Руководству салона красоты следует вменить в обязанности новичку сначала научиться точно выполнять правила. После этого можно и даже нужно научиться импровизировать и создавать свой стиль. Именно такой путь прошли настоящие профессионалы и мастера своего дела. Именно их прически, маникюр и макияж вы можете увидеть на показах мод, конкурсах красоты, профессиональных конкурсах.