Руководство по маркетингу консалтинговых услуг - Михаил Фербер

И этот список можно продолжить. В Приложении вы найдете дополнительную информацию о переименованиях консалтинговых компаний. Задача этого раздела – разобраться с возможными подходами к выбору названия консалтинговой компании, показав их достоинства и недостатки. Если в предыдущем разделе речь шла о брэнде, т. е. о том, что существует в сознании потребителей, то здесь речь пойдет непосредственно о торговых марках, т. е. об именах компаний.

Все названия консалтинговых компаний можно разделить на названия, производные от имен создателей, названия-описания, названия-инновации и названия, связанные с материнской компанией.

Названия, производные от имен создателей. Как правило, компании, носящие имена своих создателей, имеют многолетнюю историю и зарубежное происхождение. Во многих случаях выбор такого названия был обусловлен требованием местного законодательства. В некоторых странах, таких как Великобритания, ФРГ и Ирландия, юридические и бухгалтерские фирмы могли носить только название, совпадающее с именем владельца. Однако сейчас, когда такие ограничения сняты, следует избегать названий, связанных с именем владельца, и стараться искать названия-описания или названия-инновации. Названия, повторяющие имена владельцев, имеют серьезные ограничения, а именно: они не воздействуют на потребителя эмоционально, лишены индивидуальности и не подлежат юридической защите.

Таблица 12.2

Кстати. Основатель компании McKinsey&Co., Джеймс Маккинси (James O. Mc-Kinsey), дав компании свое имя, покинул ее в 1936 году, возглавив чикагскую торговую фирму Marshall Field&Co., которая, однако, вскоре обанкротилась, что нанесло серьезный урон репутации McKinsey&Co. После смерти основателя компании в 1937 году компания разделилась надвое.

Эндрю Томас Керней (Andrew Thomas Kearney), ставший первым партнером McKinsey&Co. в 1929 году и возглавлявший ее чикагский офис, в 1937 году назвал новую компанию McKinsey, Kearney&Co. И только с 1946 года компания стала называться A.T. Kearney, продав все права на использование имени McKinsey ее нью-йоркскому офису во главе с Марвином Бровером (Marvin Brower).

Кстати. На российском рынке существуют две достаточно известные компании с одинаковым именем «Михайлов и партнеры». Одна из компаний специализируется в области PR, а другая – в области аудита и консалтинга. Можно также отметить чрезвычайно схожие названия компаний «Росэкспертиза» и «Росэксперт».

Названия-аббревиатуры (акронимы). Такого рода названия состоят из заглавных букв и цифр. Акронимы пришли в практику брэндинга от инженеров, которым было проще именовать свои технические приспособления не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование названий-аббревиатур было достаточно модным на Западе в 60–70-е годы.

Однако в настоящий момент у такого подхода есть серьезные недостатки, и поэтому его также следует избегать. Так, акронимы не несут в себе никакого смысла и трудно запоминаются. В списке ведущих российских консалтинговых групп есть почти десяток компаний с подобными названиями. Например: ФБК, «Банко», «Эккона», компания ФТК, «Ал-Руд», «Арни», компания МКД, ЭКФИ, «ФинЭкскорт», «Докар», «МетроЭК», Группа КК «К5», ЦБА. Подобные названия не помогают этим компаниям продвигать себя на рынке.

Названия-описания. В настоящее время практически для всех отраслей консалтинга существуют возможности дать фирме «говорящее» описательное название, хотя и такой подход имеет свои недостатки. На российском рынке аудиторских услуг существуют десятки компаний, названия которых состоят из слова «аудит» и предшествующего ему существительного. Среди названий таких компаний можно выделить: Премьер-, Марка-, СВ-, Рус-, Интерком-, Орг-пром-, ДДМ-, Мауэр-, Союз-, Топ– и Порт-аудит. Стоит отметить, что то же самое происходит со словом «консалтинг» на рынке услуг по управленческому консультированию, со словом «оценка» – на рынке оценочных услуг, со словом «персонал» – на рынке рекрутинговых услуг. Некоторые компании прибавляют к ключевому слову, описывающему их бизнес (например, «аудит»), указание на место своей деятельности. Так образованы названия компаний «Уралаудит», «Дальаудит», «Новгородаудит», «Росэкспертиза», «Мосэкспертиза», «Ленэкспертиза», «Сибэкспертиза». Название компании «Руфаудит», позже вошедшей в группу «БДО-Руфаудит», произошло от фамилии одного из ее основателей – Руфа Александра Анатольевича, – а также от наименования международной аудиторской сети, в которую входит компания. Кроме того, существует множество компаний с практически одинаковыми описательными названиями. Например, в Казани работает компания «Аудит-Консалтинг», в Новосибирске – «Консалтинг Аудит». Помимо этого, в Петербурге действует «Аудиторская компания „Консультант“, а в Чебоксарах работает „Консалтинговая фирма „Аудит-Консалт“. Все вышеуказанные фирмы являются лидерами в своем регионе и по версии журнала «Деньги“ входят в список пятидесяти крупнейших аудиторско-консалтинговых групп за 2000 год.

Действительно, клиентам непросто различить и компании с более сложными описательными названиями, например: «Современные бизнес технологии» и «Современные технологии консалтинга» удивительно схожи. Среди основных недостатков названий-описаний стоит выделить плохую запоминаемость, недостаточную отличимость и слабую возможность юридической защиты. Золотое правило брэндинга гласит: чем более описательно то или иное название, тем сложнее его юридически защитить.

При выборе названий-описаний российскими компаниями прослеживается достаточно любопытная тенденция, выраженная в попытках использования слов «национальный», «институт», «академия», «федеральный» и т. п. Таким образом компании пытаются сыграть на чувствах доверия, с которыми ассоциируются у клиентов подобные слова. Среди примеров этого ряда можно выделить Институт проблем предпринимательства, Федеральный Фонд Оценки, Сибирский Институт Оценки, Национальное агентство аудита. Использование такого хода могло быть хорошо еще пять-шесть лет назад. Однако сейчас клиентов раздражает слишком явное несоответствие названия компании ее виду деятельности.

Названия, связанные с материнской компанией. Выбирая название, связанное с материнской компанией, вы, с одной стороны, переносите ее имидж и репутацию на себя, а с другой – тут же исключаете из круга своих потенциальных заказчиков конкурентов материнской компании. Так, компания «РОЭЛ Консалтинг» вряд ли получит заказы каких-либо предприятий, работающих в электротехнической отрасли.

Названия-инновации, или неологизмы. Такие названия обычно не обозначают ничего, но зачастую являются производными от каких-либо словосочетаний. Так, название Accenture, предложенное одним из сотрудников компании, состоит из двух слов – accent, что означает «акцент, ударение», и части слова future, что означает будущее. Таким образом, новое название, по версии компании, подчеркивает направленность на помощь клиентам в создании их будущего[31].