Руководство по маркетингу консалтинговых услуг - Михаил Фербер

Образовательные программы

Со стратегической точки зрения, консалтинговым компаниям чрезвычайно важно работать со студентами лучших профильных вузов и программ MBA своего региона. Это связанно с тем, что компании конкурируют между собой не только за клиентов, но и за квалифицированный персонал.

Программа взаимодействия с вузами может состоять из выступлений перед студентами партнеров компании, чтения курса лекций лучшими консультантами, проведения программ стажировок и презентаций компании. Необходимо помнить, что, вкладывая время и деньги в работу со студентами, компания формирует будущий квалифицированный спрос на свои услуги, потребность в которых ощущают в основном высокопрофессиональные менеджеры на конкурентных рынках.

Важно отметить, что состав аудитории программ MBA и вузов значительно отличается. На программах MBA учатся по большей мере уже работающие специалисты, за которых в основном платят их работодатели. В вузах же учатся еще не работающие или те, кто занимает относительно невысокую позицию в своей компании и пока не способен повлиять на выбор консультанта. Поэтому мероприятия для программ MBA будут отличаться от мероприятий для вузов.

Мероприятия для программ MBAмогут состоять из:

– чтения курса лекций по профильным для компании предметам (оценка бизнеса, аудит и т. д.);

– презентаций компании перед выпускниками.

Мероприятия для вузов могут состоять из:

– выдачи именных стипендий;

– программы стажировок;

– презентаций компании перед выпускниками;

– выступлений перед студентами на актуальные деловые темы.

Программы стажировок есть у всех компаний «Большой четверки» и у нескольких ведущих российских компаний. Обычно они состоят из нескольких этапов. На первом этапе с помощью тестирования происходит предварительный отбор кандидатов. На втором этапе наиболее успешно сдавшие экзамены приглашаются на трех-четырехмесячную стажировку, обычно приходящуюся на busy-season. По окончании стажировки все стажеры получают сертификаты о ее прохождении, а лучшие выпускники приглашаются на постоянную работу.

Кроме того, можно использовать практику выдачи именных «Стипендий Компании» для студентов и аспирантов профильных вузов. Сегодняшние талантливые студенты через несколько лет будут работать в лучших компаниях и принимать решение о найме консультантов. Сотрудничество с вузами позволяет компании решить сразу несколько задач. С одной стороны, она готовит себе квалифицированные кадры и будущий спрос, а с другой – формирует положительный образ у целевой аудитории.

Издание информационных бюллетеней

Для демонстрации своей квалификации компании могут издавать дайджесты, информирующие существующих и потенциальных клиентов о значительных событиях во внешней среде, о новых исследованиях и разработках компании. Такие дайджесты издает IBS – «Вестник IBS», BKG Profit Technology – с рассылкой деловых новостей для руководителей, Accenture – журнал «Перспектива» и т. д. A.T. Kearney и McKinsey издают ежеквартальные глобальные научные журналы: Executive Agenda и McKinsey Quarterly соответственно. Обычно консалтинговые компании бесплатно рассылают такого рода журналы своим клиентам, потенциальным заказчикам, а также бывшим сотрудникам, занимающим ключевые посты в различных компаниях.

Однако и у этой практики есть свои слабые места. Большинство руководителей, принимающих решения о приглашении консультантов, завалены такого рода информацией, т. к. многие компании используют подобную практику. Другим недостатком является то, что такие издания публикуются на регулярной основе, что зачастую приводит к ухудшению качества подаваемого материала, т. к. ключевая сфера компетенции издающей их компании – отнюдь не издательский бизнес.

Участие в союзах и ассоциациях

Вопрос об участии компании в различных объединениях необходимо разделить на участие в профессиональных консалтинговых ассоциациях и участие в ассоциациях, объединенных по принципу иной, не профессиональной принадлежности. Такие организации можно назвать клиентскими сообществами.

Участие в профессиональных ассоциациях. Спросите у своих клиентов, много ли они знают профессиональных организаций, представляющих вашу отрасль консалтинга. По нашим наблюдениям, таких организаций единицы. В силу специфики бизнеса профессиональные объединения большинства видов консалтинга ничего не дают с точки зрения маркетинга. Это в меньшей степени относится к аудиторам и оценщикам, которым есть что лоббировать и у которых существуют достаточно жесткие профессиональные стандарты деятельности. В настоящий момент в России действует несколько десятков конкурирующих объединений консультантов, аудиторов, юристов, оценщиков, рекрутинговых компаний. Поэтому вы сами должны решить, насколько вам необходимо быть членом той или иной ассоциации. Подходите к участию в таких ассоциациях максимально прагматично, задавая себе вопрос: «Как участие в ассоциации повлияет на доходы компании?».

Однако существует одна группа организаций, которая выигрывает от существования различных ассоциаций. Это прежде всего аффилированные с руководством ассоциации компании.

Если вы готовы играть в такого рода стратегические игры, то можете попытаться самостоятельно создать профессиональную ассоциацию. В случае если вам удастся соединить цепочку из трех звеньев: ассоциация (союз) – обучающая организация – компания по предоставлению услуг, то вы получите уникальное конкурентное преимущество. Типичным примером реализации подобной стратегии являлась цепочка Российское общество оценщиков – Международная академия оценки и консалтинга – Международный центр оценки.

Таблица 11.3

Участие в неконсалтинговых (внеотраслевых) ассоциациях. При том, что клиенты консалтинговых компаний достаточно занятые люди, они часто объединены в какую-либо ассоциацию, совет, клуб. Одним из маркетинговых ходов является присутствие компании в таких ассоциациях. В настоящий момент среди наиболее влиятельных внеотраслевых ассоциаций можно выделить Российский союз промышленников и предпринимателей и Московскую бизнес-ассоциацию. Также стоит особо отметить «Клуб 2015», объединяющий ведущих российских менеджеров, созданный компанией Ward Howell International. На сегодняшний день в состав его членов входят лишь экс-консультанты McKinsey.

В каждом крупном городе есть свой клуб предпринимателей. Существуют также бизнес-ассоциации, связанные с различными странами: Американо-российская торгово-промышленная палата, Европейский деловой клуб, Германская торговая палата и др. Если среди ваших клиентов присутствуют западные компании, то вам необходимо обратить особое внимание именно на такие объединения. Участие в подобных сообществах дает возможность неформального общения с потенциальными клиентами, кроме того, с его помощью вы попадаете «в один список с American Express». Так поступают практически все ведущие международные консалтинговые компании и многие российские консультанты.