YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир? - Марк Берген

наконец-то появился письменный кодекс!) Гилберт подталкивал свою команду к формированию крупных спортивных лиг: хотя боссу нравился канал по кайтсерфингу, YouTube хотел транслировать известные спортивные события, которые смотрело большинство людей. (А здесь руководство не помогло. Американские забавы были далеки от культуры Google; один сотрудник вспомнил, как Ларри Пейдж перепутал НФЛ с футболом. Когда команде YouTube удалось уговорить Пейджа встретиться с комиссаром НФЛ Роджером Гуделлом[75] и обсудить права на прямые трансляции, информация о его ошибке просочилась в прессу — тактика, которую, как подозревала Google, НФЛ использовала с целью добиться лучших условий у телевизионных провайдеров, — и разгневанный Пейдж отменил переговоры.)

Согласно новому плану, задачей Кинкла было добиться расположения Голливуда. До его прихода в компанию сотрудники YouTube летали в Лос-Анджелес, устраивали презентации, возвращались к себе — и ничего не происходило. Частично их проблема заключалась в том, что Google, как и другие технологические компании, которые пытались десантироваться в Голливуд, попросила агентства по подбору талантов подписывать обременительные страховые и прочие договоры, которые не требовались студиям. Кинкл открыл первый офис YouTube в Лос-Анджелесе и, по словам одного известного агента, быстро отменил эти договоры; в итоге агентства стали охотнее отправлять своих крупных теле- и кинозвезд на YouTube.

Внутри YouTube Кинкл появился «подобно кувалде», как вспоминали бывшие коллеги. Он ясно дал понять, что те, кто работает на него, должны переехать к нему в Лос-Анджелес, и тут же начал воинственно делить сферы влияния с другими новичками. Во время обеденной встречи с руководителями Next New Networks на Манхэттене, где базировалась приобретенная YouTube студия, кувалда-Кинкл высказался очень резко: «Я бы никогда вас не купил. Какая глупая сделка». Это положило начало многолетнему соперничеству между Кинклом и нью-йоркской командой студии из-за стратегии и ресурсов. Однако ни один из соперников Кинкла не удержался в компании.

И все же новички с Восточного побережья разрешили один спор внутри YouTube — как называть обитателей сайта. Изначально все они были «пользователями» — и те, кто снимал видео, и те, кто смотрел. Как только появились звезды, компания попробовала другие лейблы. Слово «ютуберы» неточно отражало их роли: ведь среди них были и режиссеры, и операторы, и визажисты, и просто чудаки с веб-камерами. «Партнеры» — слишком корпоративно. В Next New Networks появились слова «аудитория» и «авторы» — этот общий термин отражал все, что связано с созданием веб-медиа. На YouTube «авторы» прижились.

Некоторые сотрудники студии заметили еще одну странность в новой для них компании. В YouTube очень мало кто в свободное время смотрел YouTube.

* * *

В Голливуде первым шагом Кинкла было повторить тактику Netflix. Он потратил месяцы на переговоры с медиакомпаниями о размещении их материалов на новом платном сервисе, который должен был запустить YouTube. Некоторые основные телеканалы, такие как SNL, и ночные ток-шоу начали выкладывать свои фрагменты в Интернет; казалось, что другие последуют их примеру, если найдут деньги. Но знаковые шоу, такие как «Безумцы», задерживались из-за сложных юридических вопросов, а крупные студии все еще скептически относились к YouTube: когда Кинкл и Гилберт прибыли в Disney, чтобы познакомиться с руководителем, встречаться с ними приходили только разные юристы. Ранее Google пыталась приобрести Netflix и, потерпев неудачу, начала переговоры о том, чтобы полностью разместить библиотеку Netflix на YouTube. (В то время Netflix часто падал, а с YouTube этого не случалось.) Все переговоры провалились, включая и проект Кинкла с платным сервисом.

Кинкл переключился, как только встретил бывшего кумира всех подростков Брайана Роббинса.

Подтянутый и загорелый — сам Голливуд во плоти — Роббинс не сильно постарел со времен своей телевизионной славы эпохи Рейгана, когда он развлекал подростковую аудиторию, появляясь на канале ABC с модной стрижкой «маллет» и в кожаной куртке. Потом он перерос модную стрижку и переместился за камеру — стал режиссером и продюсером, создал в этом качестве несколько хитов (Varsity Blues) и несколько провальных работ. Незадолго до появления Кинкла Роббинсу позвонил его агент и попросил встретиться с громкоголосой сенсацией YouTube по имени Фред Фигглхорн.

«Неужели моя карьера окончена? — спросил Роббинс. — Ты знакомишь меня с каким-то ютубером?»

Менеджеры по подбору талантов хотели, чтобы Роббинс снял Фреда в кино, но Роббинс был настроен крайне скептически. Это продолжалось до тех пор, пока он не отправился с семьей в отпуск в Майами-Бич. Отдыхая в роскошном отеле Fontainebleau, он заметил, что двое его сыновей-подростков игнорируют телевизор с большим экраном и не отрываясь смотрят YouTube у себя на компьютерах. Роббинс спросил мальчиков: «Вы знаете, кто такой Фред?» Парни мгновенно начали подражать визгу Фреда и слово в слово повторять его диалоги, точно так же, как их папа цитировал свои любимые фильмы. Роббинс еще больше раззадорил свою фокус-группу вопросом:

— А вы хотели бы посмотреть фильм, где играет Фред?

— Сегодня?!

Роббинс сделал это. Он потратил миллион на продюсирование фильма «Фред. Кино» и положил в карман три миллиона. После премьеры Роббинс наблюдал за движением фильма по всему миру в Twitter; это был «Сискел, Эберт и кино» интернет-поколения[76]. Роббинс разработал план: вложить миллион долларов в короткие видеоролики для подростков, с приличной стоимостью производства. Так появятся другие Фреды и принесут еще больше золота. Он предложил идею этих короткометражек каналу Nickelodeon, но не получил одобрения и потому сам разработал концепцию, дав ей труднопроизносимое название AwesomenessTV. Кроме того, Роббинс создал официозную презентацию, полную фрагментов высокой четкости. Он показал их Кинклу в голливудском офисе YouTube, установив для этого собственный большой экран, чтобы было видно ауру.

Кинклу понравилась концепция — опытная голливудская шишка со своей сетью хочет поселиться на YouTube. Кинкл попросил подчиненных адаптировать презентацию Роббинса, чтобы объяснить этот большой гамбит. «Чтобы завоевать авторитет в этом городе, — сказал Кинкл сотрудникам[77], — нужно вкладывать деньги в то, о чем говоришь». Согласно его плану, YouTube собирался финансировать таких знаменитостей, как Роббинс, с целью создания оригинальных материалов высокой четкости для сайта; так появятся надежные программы, и рекламодатели будут наперебой их спонсировать. Деньги Google будут поступать в виде авансов на рекламу, как те 60 тысяч, которые получил на свое турне Фредди Вонг, только намного больше. Кинкл предложил раздать двадцати каналам до пяти миллионов долларов каждому.

Чтобы найти достойных получателей, Кинкл набрал ветеранов из цифровых стартапов и киностудий в новую группу, которую сотрудники между собой называли засекреченной командой черных операций; ее задачей было скрывать планы от конкурентов. Команда черных операций начала со списка из двухсот популярных категорий обитателей YouTube —