YouTube. Как самый популярный видеохостинг завоевал мир? - Марк Берген

трудным для навигации и усвоения. Людям хотелось найти проводника, за которым можно было бы следовать.

Глава 10. Кайтсерфинг-ТВ

Феликс Чельберг открыл себе аккаунт на YouTube в 2006 году и неожиданно забыл собственный пароль[69]. Таким образом, лишенный возможности что-либо публиковать, он наблюдал. Четыре года спустя, будучи студентом Технологического университета Чалмерса в родной Швеции, он наконец создал первый пост. Он записывал за столом в своей комнате в общежитии, надев огромные черные наушники поверх копны неопрятных светлых волос. Он выбрал абсурдистский псевдоним Пьюдипай (PewDiePie) — рифмующийся с cutie pie[70] и звучащий как хлопок игрушечного пистолета — и загрузил кадры, на которых он играет в видеоигры. Прибыли зрители, и Чельберг взялся за дело с рвением новообращенного.

PewDiePie: «Call of Duty: Black Ops: Wager Match: Gun Game». 16 декабря 2010. 3:12

«Сегодня у нас праздник, потому что у меня появилось сто подписчиков». Мы видим виртуальное оружие Чельберга, но слышим только его голос, свободно говорящий по-английски со шведским и «интернетским» акцентом. Он умело выводит из строя вражеских комбатантов. «Некоторые из вас спрашивали меня, — рассказывает он, — „Хочешь ли ты стать знаменитым?“ (На экране еще одно убийство. Появляется надпись: „Унижение. Разжалованный враг!“) Нет, я не хочу быть знаменитым. Единственная причина, по которой я это делаю, заключается в том, что это весело, и вы все — самая большая часть этого. (Игра заканчивается.) Думаю, я поговорю с вами завтра».

* * *

Следующий сейсмический сдвиг в YouTube начался как полная случайность, обнаруженная внутри компании с глупым названием, которое положило начало карьере Пьюдипая. «Машинима» (Machinima) возникла в 2000 году как веб-форум, посвященный использованию технологий видеоигр при создании фильмов; в его названии сочетаются слова «машина» и cinema (кинематограф). За десятилетие форум превратился в продакшен-студию, которая выпускала материалы для геймеров и о геймерах и делала ставки, все еще рискованные, на бесплатное размещение всех своих материалов на YouTube. Глава «Машинимы» сравнивал YouTube с третьей волной средств массовой информации, после радио и телевидения — волной, предшествующей золотой лихорадке. Для проведения необходимых раскопок на предмет золота «Машинима» наняла молодых и дешевых репортеров (в основном мужчин) из индустрии игр и СМИ.

Люк Стэплтон пришел в компанию после работы в производстве «Американского идола» и продюсером Марком Бернеттом, который вывел Дональда Трампа на ТВ. В «Машиниме» новый босс Стэплтона усадил его за рабочий стол в одном из офисов и велел посмотреть их видеоролики на YouTube: «Скажи, чего нам не хватает». Стэплтон считал, что «Машиниме» не хватает ощущения, будто человек играет в игры в гостях у приятеля. Достижения в области графики и консолей превратили видеоигры из неуклюжих пикселизированных диорам в сложные виртуальные миры и тем самым стимулировали гигантскую субкультуру. Геймеры не просто покупали новые игры; они подключались онлайн, чтобы посмотреть, как играют другие бешеные геймеры, получить советы по своему ремеслу или просто посмеяться. Обычные парни на YouTube с такими псевдонимами, как Hutch и Blame Truth, снимали себя играющими в Call of Duty и Gears of War, сопровождая процесс цветастыми комментариями и нецензурными шутками. Эти лоу-фай-стримеры получали гораздо больше просмотров, чем гладко спродюсированные материалы, созданные «Машинимой».

Более того, они пользовались разными версиями YouTube! На экране все видеоролики воспроизводились одинаково, но за кулисами компания предоставила избранным партнерам другую версию своего сайта — с настраиваемым программным обеспечением, которое позволяло пользователям отслеживать популярность своих материалов и требовать кары за нарушение авторских прав, если аккаунты удаляли их материалы. У «Машинимы» была такая индивидуальная версия. Однажды, сидя в своем тесном офисе, Стэплтон наблюдал, как парень за соседним столом возится с пикселями и выпадающими кнопками. Этот коллега открыл новый аккаунт на YouTube и провел эксперимент. Что, если специальную «партнерскую» учетную запись «Машинимы» объединить с обычным аккаунтом? Оказалось, это возможно. Обычный аккаунт внезапно тоже стал «партнером» YouTube — то есть мог размещать рекламу на видео. Эврика.

Благодаря этой лазейке Стэплтон понял, что «Машиниме» не обязательно выпускать громкие хиты или нанимать горячих ютуберов, которые создавали бы для нее видео. Она могла бы просто объединить уже известных хитмейкеров, таких как Hutch и Blame Truth, под собственной крышей, связанной с ее специальным аккаунтом, и считать их успех своим собственным. «Я мог бы поднять вас до ста миллионов просмотров в день», — сказал Стэплтон своему боссу.

Сотрудники YouTube не знали, что медиакомпании могут объединять другие аккаунты этого сайта. Конечно, они не с этой целью разрабатывали программное обеспечение. К тому времени, когда они узнали про эту возможность, «Машинима» уже начала забирать себе множество пользователей сайта, предоставляя им доступ к рекламной программе YouTube и формируя доминирующую бизнес-модель сайта на ближайшие полдесятилетия. Молодые сотрудники «Машинимы» просматривали YouTube в поисках людей, которые загружали кадры из видеоигр, а затем предлагали этим ютуберам скелетные контракты на публикацию через свою пользовательскую программу. «Машинима» будет сама рассматривать любые возможные претензии по авторским правам в обмен на сокращение доходов[71]. Вскоре «Машинима» подписывала тысячу ютуберов в месяц.

В один улов 2011 года попался шведский парень с псевдонимом Пьюдипай.

* * *

Открытие «Машинимы» удачно вписалось в новую стратегию, которую разработал для YouTube Салар Камангар; это был серьезный и хорошо рассчитанный замах на телевидение. По словам бывшего коллеги, новый руководитель YouTube, сотрудник Google номер девять, был «шаблонным гуглером». Ему нравились компьютеры, логика и шахматы. На жаргоне Кремниевой долины таких людей называли системными мыслителями. (Дэнни Заппин использовал выражение «гениальный робот».) Камангар был интровертом, иногда склонным к подозрительности. Однажды он нацарапал что-то в блокноте во время встречи с неким руководителем СМИ, и тот спросил, о чем заметка. «Я вам не скажу», — ответил Камангар. Многие в Google думали о нем как о местной неприступной легенде. Как и прочие начальники Google, он не научился легко ладить с людьми. Однажды перед разговором с известным деловым партнером Камангар спросил свою помощницу: «Какую эмоцию я должен проявить?» Но при необходимости он мог и пошутить. Он был подтянутым и худощавым, с темными бровями и белозубой улыбкой. Таблоид Gawker вслух размышлял, можно ли назвать Камангара самым завидным холостяком Кремниевой долины, и печатал сплетни, что менеджер Google когда-то встречался с Иванкой Трамп[72].

В конце 2010 года, когда Камангар полностью захватил YouTube, компания устроила празднование. В том году ее выручка превысила миллиард долларов. Раздавали бонусы и, как обычно, организовали поездку в Лас-Вегас. Но за углом притаилась беда. Впервые