Дорогая редакция. Подлинная история «Ленты.ру», рассказанная ее создателями - Коллектив авторов

Я попросила Леву помочь мне собрать на площадке «Яндекса» главных редакторов онлайн-СМИ: нас стало много, мы толкались на одной поляне, ссорились по пустякам и не замечали настоящих угроз. Мне тогда казалось, что разговор по существу что-то может изменить. Нам нужны были отраслевые стандарты, нам было пора создавать не очередную околочиновничью структуру, а настоящую гильдию, где профессионалы говорят на одном языке, где, в конце концов, знают, что такое гамбургский счет.

У нас не получилось. Но это не главное. Я тогда своими глазами увидела, что готовы обсуждать, о чем готовы спорить главреды самых крупных изданий. Я, к своему ужасу, поняла, что их представления о профессии устарели уже лет десять как.

Коллеги, собравшиеся тогда в «Яндексе», в большинстве совсем ничего не знали об аудитории, ее привычках и сценариях поведения. Они боялись конкуренции там, где ее не было вообще, – отказывались от гиперссылок в надежде на то, что читатель останется у них на сайте, если ему будет некуда пойти. Они яростно боролись против «копипейста» (явного и мнимого), считали слова, чтобы их конкуренты не превышали 30-процентный объем разрешенного цитирования, коллекционировали «звезд», надували щеки и кричали о ценности бренда, но вообще не знали о скорости и правилах обновления информации, о точках входа на сайт, о структуре онлайн-издания, о пути читателя по сайту и новых форматах. Им было неведомо, сколько времени тратят читатели на посещение новостных ресурсов, они скрывали статистику, не верили в контент-анализ и не доверяли цифрам, они боролись за место в выдаче «Яндекс. Новостей», но не понимали, почему их «крутые» заголовки не «считываются» в Интернете, они множили сущности и по-прежнему слегка стеснялись работы в онлайне, считая работу в бумаге более почетной. Более того, они искренне верили, что главный редактор должен заботиться только о буквах, которые складываются в слова, которые складываются в предложения, которые складываются в текст, который складывается на сайт.

Почти всю свою профессиональную жизнь я говорила, что нет такой профессии – интернет-журналист. Что это те же обычные журналистские навыки и умения, но в слегка ускоренном варианте. Теперь я думаю, что ошибалась, во всяком случае, в отношении главредов. Профессия редактора в онлайне отличается от газетного редактора так же, как заплыв в открытом море отличается от заплыва в бассейне.

Мы, может, и считались тогда аутсайдерами, но мы были злые, голодные, тренированные, хорошо знали тех, для кого работали, внимательно следили за мировыми лидерами, не боялись потерять авторитет среди коллег – на тот момент у нас его просто не было. И мы верили, что наше место – в высшей лиге.

«Если мы попытаемся играть как Yankees здесь, мы точно проиграем им на поле»

В нашем случае той самой командой из высшей лиги, против которой нам предстояло сыграть в финале, было РИА Новости. Они отставали от нас и по аудитории, и по глубине просмотра, и по времени на сайте, но у них был в нашем понимании неограниченный бюджет: против 50–60 ленточных редакторов играли полторы тысячи человек с хорошими зарплатами, и это не считая других специалистов. У них были гигантский фотоархив, новая студия инфографики, медиалаборатория. Наконец, они росли – и росли слишком быстро. Победить их на их же поле было почти нереально, значит, нужно было перенести игру на свое.

У них практически нет стоящих лонгридов? У нас они есть, и новую «Ленту» мы строим именно так, чтобы перенести центр тяжести на собственные материалы. У них постоянные колонки вне зависимости от повода? У нас их не будет – мы публикуем всегда только то, без чего обойтись нельзя. Обладая богатейшей фотобазой, сокровищем, они по-прежнему были текстоцентричны. Отлично, мы с легкой руки Ирины Меглинской (правда, она называла это волшебным пенделем) поняли, насколько фотовизуальный контент важен для читателя. Видео в русском Интернете (и в РИА тоже) по-прежнему было представлено или говорящими головами, или мутной картинкой с айфона в стиле Lifenews. Мы в это время уже вели переговоры с создателями «Срока». Пивоваров-Костомаров-Расторгуев должны были стать частью «Ленты» и показать новый формат видео в сети.

И тут мне принесли внутренний стайлгайд РИА. Да! Их редакции не разрешалось ссылаться на блоги и соцсети, их редакция была законодательно ограничена в выборе ньюсмейкеров и комментаторов; у нас же таких ограничений не было.

Их отдел соцмедиа работал на охват аудитории, их волновало лишь количество подписчиков, нам же нужны были живые читатели, мы делали все, чтобы люди из социальных сетей переходили на «Ленту», и у нас это получалось.

У них в каждом отделе работали десятки человек, мы обходились единицами. Мы явно были эффективнее.

Я начала понимать, что РИА уязвимы. У нас были все шансы, чтобы не пустить их вперед.

«Новый подход: считаем карты за блэкджеком, чтобы выиграть у казино»

В какой-то момент нам дали возможность вздохнуть. Раф Акопов, еще год назад отказавший нам в шансе на развитие, сказал: покажите, что продажи рекламы растут, и я обещаю, что дам вам возможность развиваться без оглядки на «Рамблер». Очередное новое начальство «Рамблера» (наконец-то это были люди не из телекома, не из бизнеса, не из IT, а из медиа – более того, они были свои, «афишевские») выделило нам первого в истории «Ленты» своего собственного настоящего сейлз-менеджера. Продажи пошли вверх, и через полгода Акопов сдержал обещание: нам дали денег на развитие, нас перестали душить запретами. И вот тут пришло время считать карты.

Можно было нанять «звезд», можно было переманить назад тех, чей уход стал для нас почти критическим, можно было, наконец, получить маркетинговый бюджет и начать офлайновое продвижение «Ленты», которая к тому времени была стабильно второй (манипуляции с трафиком так и остались пока главной экспертизой лидера рейтингов – РБК). Можно было жить с оглядкой на РИА Новости, нашего настоящего главного конкурента. Мы решили по-другому: мы не будем бегать по конференциям и тратить деньги на вечеринки и «ивенты», но попытаемся сделать лучший сайт на русском языке, технически и содержательно безупречный настолько, что не замечать нас станет просто неприлично.

Расклад получался такой: у нас появился первый со времени создания шанс сделать «все правильно». Второго нам уже точно не дадут. Козырей на руках было немного: мы наконец создали настоящий тех-отдел, у нас появилась отличная собственная CMS с огромными возможностями, редакция привыкла работать в режиме максимальной эффективности, мы не были связаны никакими обязательствами, у нас была почти полная свобода действий.

С другой стороны – «Лента» за 13 лет превратилась в склад забытых вещей и событий, для работы с архивом и форматами нужно было издавать многотомный «мануал», редакция была структурирована по формальным признакам, все работали за всех и отвечали за все. Одним словом, процветал колхоз. После нескольких недель бесконечных разговоров я наконец объявила дорогой редакции, что нам нужна новая «более лучшая «Лента». Старая будет похоронена.

Я вполне отчетливо понимала, что колеса придется менять на ходу. Мы не сможем остановиться ни на один день. За всю историю «Лента» останавливалась лишь однажды. «Подвисали» мы до 2010 года регулярно, потом, к счастью, усилиями Заура Абасмирзоева и его команды регулярные DDoS-атаки нас практически не беспокоили, а остановил нас только блэкаут в Москве. Во всех остальных случаях (аварии, отключение электричества, перенос дата-центров) мы моментально разъезжались по домам и работали удаленно.

Мы начали считать: три месяца смотрели в цифры, схемы, таблицы, облака визуализации и графики. Сравнивали посещаемость рубрик с читаемостью рубричных материалов с главной страницы, выясняли, как наличие фотографии влияет на кликабельность, анализировали, материалы каких рубрик выносят на главную редакторы и сравнивали картину с тем, какие материалы предпочитает аудитория. Мы смотрели, куда уходят из новостной заметки, откуда приходят в рубрики, ввели в обиход слово «антитоп» и сделали еженедельный разбор полетов обязательным для всей редакции. Мы осознали, что лишь 30 процентов читателей отдают предпочтение большим материалам, а 70 по-прежнему читают лишь новости.

То, что считалось естественным, оказалось всего лишь дурной привычкой: «Лента» в полном соответствии с названием занимала 16 экранов непрерывного скролла, это была настоящая лента новостей. Но цифры говорили, что первый экран интересует больше 50 процентов читателей, до второго и третьего добираются восемь и семь процентов соответственно, а посещаемость остальных плавно стремится к нулю. Их скроллили, читали заголовки и двигались к любимым рубрикам – «Оружию», «Из жизни» и «Самому популярному за сутки». И тут пришлось вспомнить Римму Маркову из «Покровских ворот»: «Резать к чертовой матери!», то есть укрупнять. 16 экранов превратились в четыре, 23 рубрики – в девять блоков. Ни один в мире юзабилист или маркетолог никогда не согласился бы на то, что сделали мы, – мы спрятали самую популярную рубрику «Оружие» в блок «Наука и техника», а рубрику «Игры» вписали в «Культуру»; мы все делали не по правилам.