Ритейл-маркетинг: Практики и исследования - Йенс Нордфальт

Двойные выкладки

Время от времени в кругах маркетологов всплывает идея, что двойные выкладки лучше стимулируют продажи. Я слышал два объяснения этому: во-первых, они вызывают больше интереса, во-вторых, провоцируют больше покупок. Этот метод используется, например, в магазинах IKEA.

Один из экспериментов с целью проверки этой идеи был проведен британскими учеными Робертом Истом, Вики Эфтичиаду и Майклом Уильямсоном (2003). В качестве отправной точки ими были взяты исследования, показавшие, что комбинация рекламы и специальных выкладок дает лучший эффект, чем использование только одного из этих инструментов (см. комментарии к рисунку 4.1, где говорилось о том, что в некоторых случаях сочетание разных инструментов маркетинга приводит к дополнительному росту продаж). Иными словами, их результаты свидетельствовали в пользу двойных выкладок. Однако, по мнению британских ученых, все это плохо соотносилось с выводами других исследований, которые показывали, что эффективность рекламы начинает падать после многократного показа. Казалось, что такие данные говорили не в пользу двойных выкладок.

Ученые рассуждали следующим образом: если предположение о большей эффективности двойных выкладок по сравнению с единичными подтвердится, это будет означать, что использование нескольких небольших выкладок является предпочтительным. Если же будет установлено, что эффективность единичных выкладок растет вместе с увеличением их размера, тогда будет разумнее использовать одну большую выкладку, а не размещать товар в нескольких местах.

Чем больше, тем лучше

Р. Ист и его коллеги провели два эксперимента для проверки этой гипотезы. Во-первых, они хотели узнать, ведет ли увеличение размера выкладки к убывающей, линейной или возрастающей отдаче в виде прироста продаж на единицу дополнительной площади. Во-вторых, они сравнили двойные выкладки (в обычных торговых витринах и на стендах) с использованием только одного вида выкладки. Это дало им возможность определить, производят ли первые аддитивный или мультипликативный эффект с точки зрения роста продаж (т. е. превосходит ли эффект двойной выкладки сумму эффектов единичных).

Зависимость между размером выкладки и продажами

В качестве тестируемого товара были выбраны недавно выпущенные на рынок спортивные часы от Casio. Как уже было сказано, в первом эксперименте исследователи хотели проверить, как влияет на продажи размер выкладки. Для этого они установили витрины с часами в 20 универсальных магазинах, где не было соответствующего отдела. Размер витрин варьировался от 30 × 30 см до 220 × 220 см, равно как и количество выставленного в них товара: от 6 – в маленьких до 289 – в самых больших.

Результаты показали, что повышение продаж было непропорционально увеличению площади выкладки: продажи росли быстрее. Однако исследователи считают, что о надежности этих данных можно будет говорить только в том случае, если они будут получены в других условиях, так как эксперимент охватил всего 20 магазинов.

Одна большая или две маленькие?

Во втором эксперименте часы были выставлены в обычных торговых витринах (22 магазина), на стендах (22 магазина) или в обоих местах одновременно. Измерения проводились в течение шести недель, и их результаты приведены в таблице 4.8. Как видно, двойные выкладки производят скорее аддитивный эффект. Если разделить одну большую выкладку на две поменьше, эффект будет хуже, чем если объединить две маленькие в одну большую, т. е. увеличение площади выкладки производит мультипликативный эффект. Проще говоря, двойные выкладки дают эффект 1 + 1 = 2, тогда как объединение двух выкладок в одну большую: 1 + 1 = 3.

Таким образом, Р. Ист и его коллеги сделали вывод, что ритейлерам лучше руководствоваться девизом «меньше значит больше» и объединять выкладки.

Аксессуары торговли

В вышеописанном исследовании Р. Ист и его коллеги использовали специальное торговое оборудование для экспозиции часов, а именно стенды-витрины. В некоторых других работах, представленных в этой книге, также применялись различные виды POS-материалов (шелфтокеры, купоны и т. д.). Таким образом, читатель может получить дополнительную информацию по этой теме, читая между строк, в тех разделах, где рассказывается о комбинации различных видов торгового оборудования с теми или иными маркетинговыми инструментами. Следующие же два исследования сосредоточены исключительно на торговом оборудовании.

Стенды

Жан-Поль Ганьон и Джейн Остерхаус (1985), как и Мишель Шевалье (1975b), не смогли обнаружить эффекта каннибализации в своем исследовании стендов. В их эксперименте, охватывающем 24 продовольственных супермаркета и 24 аптеки, была использована стендовая выкладка болеутоляющего препарата. Ученые измерили объем продаж с полок до, во время и после размещения в торговом зале дополнительного стенда, но никакого ощутимого изменения не обнаружили. Также не было оснований предполагать, что покупатели брали данный препарат, в основном, со стендов, а не с полки. При этом эластичность выкладки на стенде в продовольственных магазинах была выше, чем в аптеках. Рост продаж в первых составил 388 %, тогда как во вторых – всего 107 %. Такой эффект был достигнут без снижения цены.

Эти цифры говорят о том, что недостаточно просто показать товар покупателям. В зависимости от того, насколько они «любознательны», выкладка может привести к разным результатам.

Ученые размещали стенды в разных магазинах и точках торгового зала с тем, чтобы измерить влияние местоположения на продажи. И обнаружили, что спрос был выше, когда стенды находились в местах с наибольшим покупательским потоком, в первую очередь, в прикассовой зоне, и ниже, когда их ставили в отделах, где обычно продается данный препарат. Также они обнаружили, что ритейлеры, предлагавшие препарат несколько дешевле, продавали относительно больше со стендов, а те торговые точки, где этот препарат уже пользовался хорошим спросом, – с полок. Наконец, они выяснили, что чем больше был магазин, тем выше оказался рост продаж при использовании стендов.

Активный ряд

Так называемый активный ряд (power aisle) представляет собой комбинацию размещения товара на полке и на дополнительном дисплее. Эта идея позаимствована у бюджетных магазинов, которые часто во входной зоне организуют целую стену из специальных стендов с выгодным ценовым предложением. Такое решение не только способствует увеличению продаж, но и транслирует сообщение о низкой стоимости.