Ясно, понятно. Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов - Максим Олегович Ильяхов
Шрифт:
Интервал:
Закладка:
Нюансы. Если бы человек был машиной по обработке информации, то вся входящая информация должна была бы обрабатываться одинаково. Человек читает каждое слово и одинаково хорошо их понимает. Не должно быть такого, что тут читатель был внимательным и всё понял, а там пропустил и не понял.
Но в жизни всё наоборот. Люди читают по диагонали, понимают абы что, причем в самых экзотических интерпретациях.
Вот недавний пример. У себя в блоге я написал пассаж, посвященный хайпожорам — людям, которые высказываются на любые популярные темы, лишь бы привлечь внимание:
Как понять, что человек использует популярную тему для продвижения себя? (По-простому — хайпожорит.) Посмотрите, писал ли он на эту тему две недели назад и будет ли писать о ней еще через две недели. Если человек пишет только о том, что сейчас в тренде, — перед вами хайпожор.
И дальше несколько примеров типичного хайпа.
Когда я опубликовал эту статью в соцсетях, некоторые люди со мной согласились. Но были и те, кто решил со мной поспорить на повышенных тонах. Комментарии были в таком ключе: «Если я высказался на волнующую меня тему, я что — хайпожор?» Люди как будто обиделись.
Мне казалось очевидным, что дело не в высказываниях таковых. Дело в том, что человек пишет только на популярные темы, поворачиваясь в любом направлении, куда дует ветер, — как флюгер. Слово «только» было ключевым: если человек пишет только о хайповом, в моем понимании он хайпожор.
А как это поняли возмущенные читатели? Они увидели образ человека, который недавно высказался на актуальную тему (эти темы я привел в примерах). Они узнали в этом себя. Они сделали вывод:
Я высказался на одну из этих тем. Получается, я хайпожор? Обидно!
Я указываю этим людям: смотрите, мол, вы же высказываетесь не только на эти темы, но и на другие. С вами всё в порядке. Если бы вы писали только на хайповые темы — это было бы сомнительно. В этот момент со мной соглашаются.
Почему люди не разглядели слово «только»? Потому что я не позаботился о том, чтобы оно стало частью образа, который формируется в их головах. Они это слово не «увидели». Вот так — увидели бы:
Лента типичного хайпожора состоит только из высказываний на актуальные темы — и больше там нет ничего. Вчера он эксперт по вирусологии, сегодня он защищает права меньшинств. Завтра на повестке дня будут экоактивисты, а этот человек окажется экспертом по экологии. Послезавтра выборы, и вот уже этот человек выдает политологические колонки.
Теперь представьте, что мы работаем в интернет-магазине: пишем текст об условиях доставки. И так сложилось, что из-за коронавируса мы отгружаем товары только в пятницу и субботу. Допустим, мы написали так:
Товары передаем на доставку в пятницу и субботу.Формально это верно. Но мы уже знаем, что люди склонны упускать подобные детали. Легко представить ситуацию, что клиенты прочитают эту фразу как «Доставка будет до субботы». Когда этого не произойдет, клиент будет недоволен, а нам это ни к чему. Тогда нарисуем ему картинку. Вот пара вариантов:
Доставка — через неделю. Товары передаем в доставку только по пятницам и субботам. Если доставка нужна быстрее, позвоните… Доставка задержится. Из-за пандемии мы передаем товары в транспортную компанию только по пятницам и субботам. В другие дни товары в транспортную компанию не передаются. Заложите не менее недели на доставку.Сбои в памяти. Представьте, что вы записались к врачу пятнадцатого числа на пять… Ой, или на пятнадцать? Помню, что было число пятнадцать… Или тринадцать? Или я на семнадцатое записывался?
Так, стоп. Семнадцатое — это пятница, а в пятницу у меня плавание, значит, я не мог записаться на семнадцатое. Получается, на пятнадцатое. Но во сколько прием? Помню, что красивое число было… Проще позвонить в клинику.
Людям не так-то просто запоминать и вспоминать. Числа и факты выпадают из памяти. Тебе только что представили человека, а ты уже забыл, как его зовут. А утюг я выключил? Помню, что держал ключи в руках, потом помню, что положил их в ящик. Где они теперь? Жена сказала купить одну луковицу или три?
Это еще один аргумент в пользу того, чтобы не воспринимать читателя как машину по вводу-выводу информации. Информация сама по себе — факты, числа, события — всё это запросто искажается в памяти.
Опрометчиво опираться на память читателя. Например, если я написал в статье, что человеку нужно оформить справку по форме 2-НДФЛ, я даже не буду надеяться, что он запомнит это обозначение. Разумнее нарисовать эту справку или объяснить, как ее получить:
Приходите в отдел кадров и говорите, что вам нужна справка о доходах для банка.
И это с учетом того, что справка 2-НДФЛ очень распространенная. Но я знаю: если мой читатель не слышал о ней, то он не запомнит цифру и четыре буквы. Через пять минут в его голове будет что-то вроде «ФДР-20». Разве что я могу сказать читателю «Запиши это название, оно понадобится в отделе кадров». Но какова вероятность, что он так сделает?
Если мы хотим, чтобы читатель запомнил факт, нам нужно будет превратить этот факт в образ. Ведь мы уже знаем, что только через образы человек способен что-то визуализировать и запоминать.
Мы хотим пригласить студентов на онлайн-семинар 16 июля в 10:00. Они обязательно это перепутают. Пишем: «Ждем вас утром в четверг, 16 июля, в 10:00».
«Утром в четверг» — это та часть, которая рисует студентам образ. Вот он представляет, как вечером в среду лег спать и поставил будильник на полдевятого, чтобы утром сделать домашку и явиться на вебинар подготовленным. Вот он представляет, как позавтракает (или будет хрустеть булкой прямо во время моего семинара). Всё это нарисуется в голове студента благодаря словам «четверг» и «утро».
Если нам нужно, чтобы читатель запомнил последовательность действий или предметов, хорошо бы придумать мнемоническое правило-считалочку. «Иван родил девчонку, велел тащить пеленку», — так мы в школе запоминали падежи русского языка. До сих пор перед глазами кровавые руки акушера Ивана.
Если бы мы с вами писали учебник истории,
