Sonin.ru - Уроки экономики - Константин Сонин

Экономисты придумали немало теорий, объясняющих эффект ангажированности прессы. В теориях «первого поколения» обязательно присутствовал кто-то, кто предпочитал определенную подачу новостей. У Сэндхилла Муллаинатана и Андрея Шлейфера из Гарварда это были потребители, желающие читать такие версии событий, которые хорошо укладывались бы в их собственные представления36; у Дэвида Бэрона из Стэнфорда — сами журналисты, ведущие репортажи так, как это подсказывают их собственные взгляды и образование37; у Тима Беслии Андреа Прата38 из Лондонской школы экономики — члены правительства, которые, конечно, хотят видеть про себя только хорошие новости. Собственный взгляд на события может быть и у хозяев издания.

Однако исследование Генцкова и Шапиро показывает, что дело скорее не в собственных предпочтениях владельцев, журналистов и рекламодателей, а в бизнес-стратегиях изданий. Возможность ориентироваться на разные группы читателей-зрителей делает прессу «смещенной». Анализ данных показал, например, что появление одной независимой телестанции дает в среднем уменьшение смещения у тех компаний, что уже были на рынке, почти на треть. Ни журналисты, ни владельцы у издания не поменялись — пришлось, из-за возросшей конкуренции, менять позицию.

В следующей статье Генцков и Шапиро идут дальше в разработке методов оценки левого и правого «смещения». В речах конгрессменов они регистрируют наиболее характерные «республиканские» и «демократические» слова. Например, демократический политик никогда не назовет налог на наследство «налогом на смерть», а для республиканца это стандартное словосочетание. Неудивительно, что газеты с «республиканской» лексикой распространены куда больше в тех графствах, в которых много зарегистрированных республиканцев.

Дело не только в том, что люди, желающие видеть новости в определенной подаче, создают рыночную нишу, которой может воспользоваться медиамагнат с развитым чутьем. Пресса не только подстраивается под вкусы потребителей, но и сама в известной степени определяет эти вкусы. Экономисты Стефано Деллавинья из Беркли и Эфан Каплан из Стокгольмского университета оценили влияние телеканала Fox News на избирателей39. Для этого они воспользовались тем, что канал становился доступным в разных округах в разное время. Оказалось, что в тех городах40, где между выборами 1996 и 2000 годов появился канал Fox News41, число избирателей, проголосовавших за республиканцев и на президентских выборах, и на выборах в сенат, возросло — в отличие от тех городов, где этого канала не было. Увеличилась не только доля голосов, но и процент явки среди тех, кто, регистрируясь для голосования (в большинстве американских штатов для участия в выборах необходимо предварительно зарегистрироваться), объявил себя республиканцем. Поскольку измерение телеаудитории — куда менее точная методика, чем подсчет голосов на выборах, оценки прямого влияния канала Fox на зрителей оказались довольно расплывчатыми: от 3 до 28 процентов зрителей канала поддались его политическому влиянию.

«Смещение» заметно не только в результатах выборов, но и в более мелких политических событиях. Мария Петрова, недавняя выпускница аспирантуры Гарварда, а теперь профессор Российской экономической школы, собрала в своей статье массу примеров ангажированности СМИ в вопросе отмены налога на наследство42 — «налога на смерть», как называют его республиканцы. Несмотря на то что до 2001 года этот налог по максимальной ставке платили всего 1–2 процента самых богатых американцев — ничтожная цифра в электоральном отражении, — идея его отмены оказалась популярной. Этому способствовало то, что с 1998 года, по данным независимых наблюдателей, 18 самых богатых семей истратили на лоббирование отмены налога 490 миллионов долларов, львиная доля из которых была потрачена на кампанию в СМИ. Впрочем, это совсем немного по сравнению с 71 миллиардом долларов, которые должны бы были быть заплачены этими семьями, если бы налог не был отменен. В результате опросы общественного мнения не раз показывали, что рядовые американцы значительно переоценивали вероятность того, что им придется когда-нибудь в жизни платить этот налог.

Впрочем, от пристрастной прессы может быть и польза. Если на рынке оперируют несколько «разнонаправленных» изданий, общее количество информации будет больше. Конкуренция не только даст возможность сравнивать информацию из разных источников, но и заставит журналистов активнее искать факты, подтверждающие позицию, которая близка их читателям. Федеральная комиссия по коммуникациям, регулятор на американском рынке средств массовой информации, всегда исходила из предположения, что есть прямая связь между количеством владельцев разных изданий и разнообразием их позиций. Практическим следствием этого предположения была политика, направленная на то, чтобы не допустить концентрации собственности на информационном рынке в одних руках.

Именно из-за того, что пресса влияет на мнение своих потребителей, которые одновременно являются потребителями и на других рынках, игроки этих других рынков стараются поставить это влияние себе на службу, используя в качестве рычага свой рекламный бюджет. Полтора года назад ВВС привела слова Брайана Арке, пресс-секретаря компании General Motors, приостановившей действие своего контракта со второй по важности газетой Америки, Los Angeles Times: «Мы признаем и поддерживаем право свободных средств массовой информации сообщать новости и выражать мнения так, как им это хочется. Точно также и GM и ее розничные подразделения могут тратить свои рекламные доллары так, как им хочется».

Это не единичный пример. Александр Дайк из Торонтского университета и Луиджи Зингалес из Чикагского обнаружили, что финансовые новости часто необъективны из-за личных связей журналистов и их источников43. Джонатан Рейтер из Бостонского колледжа показал, что винные рейтинги систематически смещены в сторону производителей с большим рекламным бюджетом44. Получается, что даже на самых конкурентных рынках «смещение» вовсе не обязательно объясняется желанием потрафить вкусам читателей и зрителей, составляющих целевую аудиторию. Что уж говорить о развивающихся рынках, на которых «смещения» и «захвата» очень много.

Влияние прессы на состояние умов в обществе, что и говорить, весьма значительно. Однако так ли она всесильна, как принято считать? Да, те, кому не нравится, например, какой-то политический лидер, предпочитают думать, что его популярность вызвана прежде всего раскруткой. Мол, достаточно иметь много денег и много времени на телеканалах, и все — победа на выборах в кармане. Но даже самые простые соображения подсказывают, что мнение «СМИ могут все» не так бесспорно, как может показаться на первый взгляд. Если бы все было так просто, все рекламные кампании с большим бюджетом были бы успешными. Но история рекламы полна примерами катастрофических провалов.