Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха - Дэвид Аакер

 Торгуйте в розницу. Магазины Apple дают большую часть успеха продукции и бренду, потому что имеют энергию и соответствуют бренду. Nike, Panasonic и Sony также имеют магазины, служащие для представления их брендов, захватывающих презентаций продукции и интеграции потребителей.

 Цель высшего порядка. «Высшая цель» может питать энергией сотрудников и покупателей, как было описано в главе 5 в примерах о цели Crayola помочь родителям и учителям вырастить вдохновленных и творческих детей, о стремлении Apple создавать невероятно восхитительные товары, а также о программе Patagonia для потребителей по «сокращению, ремонту, повторному использованию и переработке».

 Вирусное видео. Как было описано в главе 12, DC Shoes использовали водителя-каскадера для создания видео, которые становились вирусными, а Coca-Cola повысила свою энергию с видео об «Автомате счастья».

Из четырех показателей энергии бренда самым доступным и мощным является вовлекающий, который активируют такие программы, как «перейти на веб-сайт» с активным сообществом. Ключ к победе с этими показателями, как было отмечено в главе 11, – сфокусироваться на «лакомых кусочках» для потребителей, на интересах и деятельности, которые являются важной частью их индивидуальности, ценностей и образа жизни. Вспомните о сайте mayoclinic.com, где более трех тысяч врачей и ученых из клиники Mayo Clinic обмениваются текущей информацией о заболеваниях, симптомах, лекарствах, пищевых добавках, тестах и общем состоянии здоровья. Или сайт для наблюдений Nature Valley Trail, где с точки зрения туриста можно рассматривать самые популярные маршруты.

Третий способ создания энергии бренда – разработать или найти источник энергии для него и связать его с брендом. Существует два вида таких источников: внутренний и внешний.

Внутренний источник энергии бренда

Внутренний источник энергии бренда – это фирменный товар, акция, спонсорство, символ, программа или другая единица, которая ассоциативно существенно улучшает целевой бренд и придает ему энергию, развивается организацией и принадлежит ей.

Некоторые примеры источников энергии бренда, которые основаны на «лакомых кусочках» для покупателей, были показаны в главе 11. Один из них – Wienermoble у Oscar Mayer – восемь транспортных средств в форме хот-дога, которые приезжают на детские мероприятия и проводят веселые конкурсы от Oscar Mayer. Другой – прогулка против рака груди Walk for Breast Cancer от Avon, насыщающая энергией косметическую компанию, которую она бы не получила просто через свое предложение. Другие примеры связаны с такими вовлекающими сайтами, как Pampers Village или BeautyTalk.

Внутренний источник энергии бренда может быть символом или человеком. Такие символы, как утка AFLAC, Бетти Крокер и человек Michelin, дают огромную узнаваемость, выделяя соответствующие атрибуты. Ричард Брэнсон, основатель и исполнительный директор Virgin, со своими диковинными трюками (некоторые с участием воздушных шаров) дал большую часть энергии и стал личностью бренда Virgin.

Внешний источник энергии для бренда

Создание и наличие внутреннего источника энергии бренда, который перекликается с целевыми сегментами и придает энергию целевому бренду, – очень сложный и дорогой процесс. Годы могут уйти на то, чтобы получить поддержку, когда действие необходимо в течение месяцев. Более того, это может быть вообще неосуществимым на рынке, где у конкурентов сильные бренды и свои активные источники энергии. Альтернативой может послужить «внешний источник энергии бренда» – бренд, который принадлежит другой организации. По сути, вы находите бренд с энергией, вам просто надо связать с ним целевой бренд.

Существует практически бесконечный запас брендов вне организации, которые имеют потенциал для придания энергии и улучшения того, что уже обладает силой, не привязаны к конкурентам и могут быть связаны с целевым брендом. Кандидатов можно выявить с помощью дисциплинированного и одновременно творческого подхода. Затем проблема будет стоять в том, чтобы создать и управлять получившимся соединением брендов. В качестве внешнего источника энергии бренда есть множество различных вариантов, но наиболее важными среди них будут спонсорство и поддержка известным человеком.

Правильное спонсорство, которым хорошо управляют, может заряжать энергией и даже видоизменять бренд, добавляя значимые высшие цели. Например, Home Depot является спонсором Habitat for Humanity, как это было описано в главе 11. FedEx получил энергию, вкладывая деньги в кубок FedEx, чемпионат по профессиональному гольфу, который проходит в четыре этапа, последний из которых собирает 30 лучших гольфистов, борющихся за приз в 10 миллионов долларов. Достойный бренд моторного масла Valvoline получает привлекательность и общую заинтересованность благодаря спонсорству в NASCAR, поддержкой которого является творческий и привлекательный сайт.

Другой путь – привлечение авторитетной медийной личности или известного персонажа. Подумайте, что баскетболист Леброн Джеймс приносит не только Nike, но и Coca-Cola, Samsung, State Farm и McDonald̓s. Рекомендатель также может быть символом, как герой комикса Чарли Браун, которого в 1985 году адаптировал MetLife, или Розовая Пантера, использованная компанией по утеплению помещений Owens Corning еще раньше. Эти символы могут давать энергию и заметность бренду, застрявшему в классе скучных товаров.

Некоторые рекомендации для источников энергии брендов

У источника энергии бренда будет больше шансов на успех, если он обладает следующими качествами.

 Он сам полон энергии. У источника энергии бренда должна быть собственная энергия. Как бы хорошо все ни шло, каким бы умным ни было исполнение, если у источника не хватает собственной энергии, инвестиции будут потрачены впустую. Кроме того, энергия источника должна быть не временной, а увеличивать или хотя бы сохранять свою энергию с течением времени.

 Создает эмоциональную связь. Эмоциональная связь с покупателями и потенциальными клиентами доносит гораздо больше информации о бренде, чем набор фактов и логических связей, а также улучшает взаимоотношения. Эмоциональное сообщение главнее и проще. Сотрудничество Pedigree с приютом для животных, использование фотографий его очаровательных питомцев вызывают эмоциональный отклик и дают бренду жизнь как чему-то большему, чем просто компании по изготовлению корма для животных.

 Является подлинным. Программа не должна выглядеть как надуманная или коммерческая. Если бренд ей логически подходит, а цель программы согласована с самой программой, то гораздо больше шансов, что программу воспримут как подлинную. Например, здоровые улыбки у Crest, которые предоставляют недорогие стоматологические услуги для детей из бедных семей, имеют четкую связь с Crest. Достичь достоверности проще, когда организация может стать частью программы, эффективно используя для нее своих людей, ресурсы и компетенцию, а не является просто отдельно стоящим спонсором. Так сделал, например, Home Depot, связав себя с Habitat for Humanity.

 Имеет связь с мастер-брендом. Источник энергии бренда не может играть свою роль снабжения энергией мастер-бренда, пока не связан с ним. Есть три способа связи. Первый – частью названия источника энергии бренда необходимо сделать название мастер-бренда, например дом Ronald McDonald House. Второй – выбирать программу или деятельность, которые настолько соответствуют бренду, что их легко связать с ним. Программа сохранения водных ресурсов естественна для таких брендов, как Starbucks и Coca-Cola. Третий – просто налаживать эту связь путем постепенного построения ее с течением времени со значительными ресурсами, этот способ намного дороже и сложнее, поскольку люди не мотивированы усваивать эту связь.

 Рассматривается как долгосрочный актив. Источник энергии для бренда должен рассматриваться как долгосрочный актив и преимущество, требующее долгосрочных инвестиций и постоянного активного менеджмента. Он должен иметь собственную активную жизнь, а не быть просто чем-то социально инертным. Рассмотрите снова марафоны Avon, Wienermobile у Oscar Mayer и утку Aflac. Эти источники энергии существуют на протяжении десятков лет и постоянно обновляются.

 Управляется как часть портфеля бренда. Как долгосрочные активы бренда, брендированные источники энергии, будь то внутренние или внешние источники, являются частью портфеля бренда с определенными ролями и ссылками на остальные бренды портфеля. Это не просто одноразовые автономные бренды. Этими ролями и связями тоже нужно управлять, в частности связью между источником энергии и родительским брендом.

Бренды с достаточным количеством энергии – в меньшинстве, а те, у которых ее слишком много, – очень редки. Недостаток энергии встречается повсюду в области брендов. Создание энергии бренда должно быть в приоритете для каждого бренда; недостаток энергии означает уменьшение шансов быть замеченным во время совершения покупок и утверждение восприятия бренда как старого, скучного и неподходящего, а также ухудшение образа бренда. Хорошая новость: энергию бренду могут придать новое предложение, энергичные маркетинговые программы и поиск или создание внутреннего или внешнего источника энергии для бренда.