Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие - Андрей Толкачев

Безусловно, сбытовой франчайзинг экономически состоятелен только тогда, когда франчайзи специализируется на отдельной группе товаров. Поэтому основным условием данной сделки является то, что франчайзи обязуется закупать продукцию только у своего франчайзера и полностью отказывается от реализации товаров других фирм-конкурентов на рынке товара, являющегося предметом сделки. В результате он моделирует свой имидж в соответствие с имиджем франчайзера в целях аналогичной узнаваемости. Так действуют франчайзи компании «General Motors Corp.».

Сбытовой франчайзинг необходимо отличать от дилерства, так как для первого характерны: а) ведение бизнеса под единым торговым знаком от франчайзера; б) более тесные отношения франчайзера и франчайзи; в) исключительные права у франчайзи.

2) Производственный (промышленный) франчайзинг представляет собой передачу прав на производство и сбыт продукции под торговым знаком франчайзера, при этом франчайзер, обладая запатентованной технологией использования сырья (материалов) и производства готовой продукции, осуществляет обеспечение франчайзи этим сырьем (материалами) и передает права на использование запатентованных технологий.

Coca Cola в качестве франчайзера широко использует эту форму отношений с партнерами. Компания держит в секрете технологию приготовления концентратов, поставляя их франчайзи для разлива и распространения под наименованием Coca Cola.

Первым договором коммерческой концессии, содержащим объекты промышленной собственности, и зарегистрированным в патентном ведомстве России в 1996г., стал договор, по которому компания «Колгейт-Палмолив» (США) передала свою российскому партнеру наряду с правом на использование фирменного наименования права на использование 35 изобретений, 7 промышленных образцов в области производства предметов и средств гигиены, около 60 товарных знаков, техническое, технологическое, коммерческое «ноу-хау». [30]

Производственный франчайзинг может иметь разновидности:

а) когда франчайзи выпускает продукцию, аналогичную продукции франчайзера;

б) когда франчайзи осуществляет заключительную технологическую обработку товара, произведенного франчайзером.

3) Сервисныйфранчайзинг подразумевает предоставление франчайзи осуществлять бизнес под фирменным наименованием франчайзера в сфере услуг . Данный вид франчайзинга наиболее распространен в сети фирменных отелей (например, международные гостиничные сети «Хилтон» и «Шератон») и ресторанов, а также в сети прачечных, химчисток, авторемонтных мастерских.

4) Деловойфранчайзинг (т.н. «бизнес-формат») – это такая форма сотрудничества, при которой франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером в результате передачи ему не только права использовать фирменное наименование, но и технологии организации и ведения бизнеса, апробированной и используемой франчайзером .

Система делового франчайзинга дает возможность расширить деятельность не только за счет вовлечения большого количества предпринимателей сопредельных отраслей, но и порой совершенно различных направлений бизнеса. Применение делового франчайзинга характерно для предприятий общественного питания и бытового обслуживания, бизнес-услуг и т.д. В данном случае, франчайзи берет на себя обязательства действовать в соответствии с рыночной стратегией франчайзера, с его правилами планирования и организации управления, соблюдать технические требования и обеспечивать качество, полностью отвечать за экономические результаты своей работы.

С точки зрения исключительности передаваемых прав франчайзинг бывает простым и исключительным.

1) При простом франчайзинге франчайзи наделяется неисключительными правами по ведению франчайзингового бизнеса. Это значит, что франчайзер оставляет за собой все права на передаваемые объекты интеллектуальной собственности, в том числе и на заключение подобных франчайзинговых договоров с другими предпринимателями.

2) Исключительный франчайзинг подразумевает, что франчайзи наделяется исключительным правом самостоятельно заключать франчайзинговые договоры на определенной территории от имени франчайзера с потенциальными субфранчайзи.

3. Преимущества франчайзинга как вида предпринимательской деятельности для его участников

Чтобы рассмотрение франчайзинга стало более полным важно выявить не только его правовую основу и виды его применения, но также возможности и риски, которые ему свойственны.

Интересы франчайзера (правообладателя) . Новые возможности развития и совершенствования бизнеса для франчайзера следующие:

ведение бизнеса с использованием активов других фирм (в т.ч. расширение торговой сети товаров и услуг);

фирменное наименование становится более известным, популярным и дорогостоящим, что стимулирует увеличение спроса на данный объект интеллектуальной собственности;

увеличение участия на рынке без нарушения антимонопольного законодательства;

увеличение контроля качества результатов деятельности по сравнению с результатами по лицензионным договорам;

централизация маркетинговой и рекламной деятельности;

экономия административно-хозяйственных и управленческих расходов в связи с перенесением их части на франчайзи и с отсутствием необходимости инвестиций в дочерние структуры и филиалы.

дополнительный доход в виде франчайзинговых платежей, который можно разделить на:

– первоначальный единовременный взнос , который, как правило, должен покрывать следующие услуги: обучение персонала фирмы-франчайзи, поставка и установка оборудования, предоставление необходимой документации и консультирование по ее применению и т.д. Данный взнос можно признать платой франчайзи за предоставленную возможность вступить во франчайзинговый бизнес;

– периодические (текущие) взносы – это плата за управленческие услуги от суммы прибыли или от объема реализации . Поэтому текущие платежи показывают насколько эффективно действует франчайзинговая система;

– дополнительные платежи как правило происходят за рамками франчайзингового договора. Это консультирование по широкому кругу вопросов по ведению бизнеса в целом; предоставление в аренду или в лизинг зданий, сооружений и предприятий франчайзера; проведение аудиторской проверки той аудиторской фирмой, которую укажет франчайзер в случае непредоставления ему со стороны франчайзи необходимой финансовой отчетности и др.

К основным рискам франчайзера можно отнести: непредвиденное увеличение расходов и превышение времени на начальном этапе создания бизнеса франчайзи; риск неверного выбора территории; сложность и высокие расходы по контролю за соблюдением франчайзи условий договора; отказ от непосредственного ведения коммерческой деятельности в том месте, где действует франчайзи повышает риск упущенной выгоды.