Реклама. Принципы и практика - Уильям Уэллс

Действуя совместно с рекламным агентством Arnold Worldwide, в 1998 г. FootJoy придумала новый персонаж SignBoy («Сайнбой») для представления своего послания в веселой, увлекательной форме. На соревнованиях по гольфу Сайнбой (signboy – «показывающий мальчик») обычно носит вслед за группой профессиональных гольфистов небольшую табличку с информацией о результатах каждого игрока.

Однако персонаж, придуманный FootJoy, не просто механически выполняет свои функции: он является настоящим фанатом этого вида спорта и мечтает о том, чтобы его пригласили в качестве сайнбоя на крупный международный турнир. Он обожает гольф, знает всех ведущих гольфистов и помнит их результаты на всех последних турнирах, при этом отлично разбирается во всех особенностях обуви для гольфа FootJoy, а также в форме для игроков, выпускаемой этой компанией, в частности, перчатках «StaSaf».

Такой веселый, симпатичный и немного наивный болельщик, каким является сайнбой FJ, живет в комнате, стены которой увешаны плакатами с фотографиями ведущих гольфистов и спортивными сувенирами (например, пластиковой сумкой с кусочком дерна с того поля, на котором проводился турнир в Аугусте).

Сайнбой знает весь ассортимент продукции FootJoy и всех профессионалов, которые ею пользуются. Он придумал для них специальные клички, например «ДЛ3» для Дэвиса Лава III или «Бугорчатый» для Тима Херрона. Поэтому Сайнбоя любят все профессионалы, имеющие дело с FootJoy, и многие энтузиасты гольфа.

Он стал своего рода представителем FootJoy во всех ее креативных посланиях. Он беседует с профессионалами, реальными и вымышленными, предоставляет им возможность поговорить о характеристиках товаров, причем делает это в веселой и наивной манере. Он может провести дискуссию о технических параметрах кроссовок, но при этом сделать ее интересной и запоминающейся для зрителей. Разумеется, он снова и снова повторяет имя FootJoy во всех рекламных роликах, и такое повторение обеспечивает хорошую запоминаемость информации. Кампания «SignBoy» оказалась для FootJoy исключительно успешной и помогла ее бренду сохранить лидирующее положение. В результате рыночная доля FootJoy достигла 58 %, т. е. увеличилась на 12 % с момента начала кампании.

Великой рекламой считается такая, которая оказывает воздействие на потребителей. Она является эффективной, поскольку оказывает желаемое воздействие на аудиторию и порождает целенаправленно вызываемую реакцию. Однако рекламодатели не могут оценить эффективность своих усилий, если они не имеют представления о результатах, которые должны обеспечить их рекламные послания.

В этой главе мы рассмотрим результаты, ассоциируемые с понятием эффективности. Сначала рассмотрим рекламу как коммуникацию, сконцентрировав внимание на некоторых ключевых коммуникационных концепциях, которые используются при анализе эффективности рекламы. Затем познакомимся с различными типами реакций потребителей на рекламу и другие маркетинговые коммуникационные послания для выявления ключевых эффектов рекламы, которые мы представим в виде соответствующей модели.

Как работает реклама в качестве коммуникации

Реклама прежде всего является одной из форм коммуникаций. В известном смысле она является посланием, сообщающим потребителю о существовании товара. Она привлекает внимание, предоставляет информацию и иногда немного развлекает, а также пытается вызвать определенную реакцию, например в виде покупки. Легендарный Дэвид Огилви, основатель рекламного агентства, носящего его имя, смотрел на рекламу как на диалог или беседу.

«Я всегда представлял себе, что сижу на званом обеде рядом с женщиной, которая спрашивает моего совета о том, какие продукты ей следует купить. Затем я записываю то, что сказал бы ей в такой ситуации. Я предоставляю ей факты, факты и еще раз факты. Я пытаюсь сделать это в интересной, увлекательной и, если это возможно, интимной форме, так как я не обращаюсь к широким массам. Я стараюсь писать так, как пишет один человек другому. И я стараюсь не наскучить бедной женщине до смерти и сделать свое обращение действенным и личным, насколько это возможно».[59]

Однако в действительности реклама не является диалогом. В большинстве случаев реклама оказывается не настолько персональной и интерактивной, как диалог, поскольку она полагается на массовые коммуникации, которые являются непрямыми и комплексными. Хотя другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как личные продажи или телефонный маркетинг, могут обеспечивать ощущение персонального контакта во время беседы, все же сравнение, предложенное Огилви, не учитывает проблему, встающую перед рекламодателем в случае необходимости привлечения внимания мало заинтересованной аудитории.

Коммуникационная модель

Большинство коммуникаций обычно рассматриваются в качестве процесса, нередко описываемого с помощью модели коммуникаций SMCR. На рис. 4.1, а приведена базовая коммуникационная модель, показывающая этапы и участников этого процесса. Она начинается с источника (S) или отправителя, который кодирует послание (М), т. е. представляет его с помощью слов и образов. Модель объясняет, как работает коммуникация: послание распространяется через каналы коммуникаций (С), такие как газеты, радио или ТВ. Затем послание декодируется или интерпретируется получателем (R), т. е. читателем, слушателем или зрителем. Обратная связь обеспечивается путем мониторинга реакции получателя на послание. Осуществление процесса затрудняется тем, что обычно называется шумом, т. е. помехами, затрудняющими правильную передачу и прием послания, например в случае временных нарушений связи.

Массовые коммуникации обычно представляют собой односторонний процесс передачи послания от источника к получателю. Однако интерактивные коммуникации – т. е. тот прямой диалог, который призывал налаживать Огилви, представляют собой разновидность двусторонних коммуникаций. Различие между односторонними и двусторонними коммуникациями состоит в том, что во втором случае процесс носит интерактивный характер и источник и получатель меняются местами всякий раз, когда изменяется направление движения послания. На рис. 4.1, б показана модель осуществления такого диалога.

Реклама как коммуникация

Для превращения коммуникационной модели в рекламу мы будем считать, что источником послания является рекламодатель, действующий с помощью рекламного агентства, как это было в случае с FootJoy и Arthur Worldwide. Совместно они определяют цели послания – рекламы или рекламного ролика – с точки зрения того эффекта, который должно оказать это послание на его получателей (потребителей), называемых также целевой аудиторией. Модель рекламной коммуникации показана на рис. 4.2.

Цели рекламодателя сконцентрированы на реакции получателя; они предсказывают то влияние, которое послание окажет на целевую аудиторию. Это влияние мы измеряем для определения того, действительно ли послание достигло своих целей и оказалось эффективным. Имеет смысл использовать этот критерий оценки и в маркетинге, ориентированном на покупателя, где все коммуникации оцениваются с точки зрения реакции потребителей. Эффективное осуществление коммуникаций с покупателями является той причиной, по которой кампания «SignBoy» получила столько наград.

Рис. 4.1. Базовая коммуникационная модель и модель интерактивной коммуникации. Массовые коммуникации (а) являются односторонним процессом: послание направляется из источника к получателю. Интерактивная коммуникация (б) подразумевает наличие диалога, в ходе которого источник и получатель меняются местами, когда направление передачи послания меняется с прямого на обратное

Рис. 4.2. Модель рекламной коммуникации. Модель рекламной коммуникации переводит стандартные элементы коммуникационной модели в рекламный контекст. Она начинается с рекламодателя (источника) и заканчивается потребителем или целевой аудиторией (получателем)

При осуществлении любых коммуникаций, в том числе и рекламных, приему послания получателем мешает так называемый шум. К внешним шумам, существующим на макроуровне, относятся потребительские тенденции, например тенденции к здоровому питанию затрудняют прием посланий от ресторанов фастфуда, а также проблемы, связанные с маркетинг-миксом товара (товарный дизайн, цена, распределение, маркетинговые коммуникации). Например, дело Марты Стюарт породило негативный шум, вредящий ее компании, Martha Stewart Living Omnimedia, и оказало неблагоприятный эффект на ее делового партнера Kmart, продающего товары под маркой Martha Stewart.