Добавьте в корзину. Ключевые принципы повышения конверсии веб-сайтов - Джеффри Айзенберг

Пример из практики. MAXEFFECT. До и после

Джон Морана умеет составлять потрясающие рекламные объявления для справочника «Желтые страницы». Он способен творить чудеса. Проблема лишь в том, что Джон не может убедить в этом потенциальных клиентов.

После того как в сайт были внесены небольшие исправления, дела Джона немного наладились. Но этого ему показалось мало, и он позвал нас на помощь. Собравшись вместе, мы начали разбираться, что же с его сайтом было не так.

Сайт Джона во многом оказался очень неплох. Текст был хорошо отформатирован: информация разделена на блоки, ключевые слова выделены жирным шрифтом, а преимущества, получаемые клиентами, – представлены в виде маркированного списка. Текст содержал хорошо продуманные ссылки, учитывающие психологические особенности разных посетителей. Элементы меню навигации были достаточно простыми и понятными, а номер телефона хорошо заметен.

Тем не менее сайт привлекал лишь одного-двух потенциальных покупателей в неделю. Пользователи просто не шли дальше домашней страницы. Поэтому мы решили узнать, почему так происходит.

Искать причину долго не пришлось. Дизайнер сайта наверняка считал домашнюю страницу верхом совершенства, но обычный пользователь при взгляде на нее пугался и терял всякое желание идти дальше. Фон страницы был черным (мрачный, недоброжелательный цвет), в результате автоматически возникала нехватка белого пространства. Разная информация на сайте была выделена красным, фиолетовым, бирюзовым, иногда желтым цветом. Но самая большая ошибка заключалась в том, что продающий текст был большей частью серым.

Такой дизайн очень затрудняет восприятие текста. И если человек, занимаясь созданием рекламных объявлений, хочет убедить посетителей воспользоваться его услугами, он должен сделать все возможное, чтобы ему поверили. А насколько хорошо у него это получается, если пользователи покидают сайт прямо с первой страницы?

Новая домашняя страница Джона выглядит ярче и передает совсем другое настроение. Она излучает энергию и, что особенно важно, притягивает внимание пользователя к продающему тексту, который играет главную роль в процессе покупки. Если посетитель заинтересуется главным сообщением, то вслед за ним он начнет читать описание полезных свойств продукта, содержащее в себе ссылки на дальнейшие шаги.

Старый продающий текст

Прежняя домашняя страница Джона почти не содержала информации о пользе предлагаемых услуг, зато на ней было много слов о достоинствах компании. Но главная проблема заключалась даже не в этом. Вот как выглядел продающий текст раньше:

Навсегда забудьте о трудностях размещения рекламы в справочнике «Желтые страницы».

Вы получите множество новых заказов, ваши продажи стремительно возрастут!

Компания MaxEffect разработает рекламное объявление для справочника «Желтые страницы», благодаря которому:

– ваше объявление прочитает большее число людей, у вас увеличится количество заказов и вырастут продажи;

– вы сэкономите деньги. При создании рекламного объявления используются цвета и шрифты, которые обойдутся вам дешевле;

– вам не придется выяснять вопросы с сотрудниками справочника «Желтые страницы» и самостоятельно искать лучшее решение;

– вы сможете избежать ненужной спешки, сомнений и разочарований;

– вы уничтожите своих конкурентов. Ваша реклама затмит все другие объявления.

Реклама в справочнике «Желтые страницы» стоит дорого и отнимает много времени. Кроме того, здесь очень большая конкуренция. Компания MaxEffect разработает индивидуальный дизайн для вашего объявления, и конкуренты вам будут не страшны. Мы поможем вам сэкономить время, деньги и избежать большой головной боли. Посмотрите на образцы рекламных объявлений, почитайте отзывы клиентов или познакомьтесь с нашими гарантийными обязательствами. В любом случае закажите рекламное объявление прямо сейчас. до того, как это сделают ваши конкуренты!

Клиенты компании MaxEffect часто просят нас и даже готовы платить за то, чтобы мы не принимали заказы от их конкурентов. Нашим клиентам уже известно то, что обязательно должны узнать и вы. Специально разработанное для справочника «Желтые страницы» рекламное объявление, выполненное компанией MaxEffect, – это самое мощное оружие в битве за потребителя. Ваша реклама выйдет абсолютным победителем в этой схватке.

Если вы хотите увеличить доходы на инвестиции в свою рекламу, то сделайте заказ прямо сейчас.

При чтении этого несколько тяжеловесного текста возникает ощущение, что автор постоянно пытается как-то припугнуть читателя, а отдельные слова вызывают неприятные ассоциации: трудности, схватка, разочарование, сомненья, уничтожить, головная боль. Зачем, например, нужно было подчеркивать, что «реклама в справочнике «Желтые страницы» стоит дорого»? И зачем говорить, что «клиенты готовы платить, лишь бы мы не помогали их конкурентам»? Вряд ли заказчик придет в восторг от мысли, что Джон берет взятки.

Новый продающий текст выглядит иначе:

Максимизируйте доход на свои инвестиции!

Воспользуйтесь рекламными возможностями справочника «Желтые страницы»

Слушайте, как запоют ваши телефоны и кассовые аппараты!

Смелее! Пусть ваша реклама будет сразу видна на фоне всех остальных объявлений!

Тогда потенциальные клиенты.

– в первую очередь заметят именно вашу рекламу.

– заинтересуются объявлением до такой степени, что полностью его прочитают!

– сразу поймут, что ваше предложение – это именно то, что им нужно.

– позвонят вам, придут в ваш магазин и купят ваш товар!

Сделав лишь одно небольшое денежное вложение, вы получите взамен выдающийся графический дизайн, выполненный на основе глубокого анализа вашего предприятия, а также убедительный и яркий текст, которые дадут мгновенный результат.

Мы гарантируем, что ваша реклама в справочнике «Желтые страницы» будет очень эффективна. Посмотрите, какие объявления мы выполнили для наших клиентов, и почитайте, как они были довольны и какой успех мы им обеспечили.

Звоните – мы поможем вам увеличить продажи!

Вторая редакция короче, чем первая, и намного лучше отражает суть вопроса. В ней уже не упоминаются трудности продаж и прочие неприятные моменты, напротив, вся информация преподносится легко и с воодушевлением. К тому же этот текст кажется более правдоподобным. И, хотя реклама в справочнике «Желтые страницы» может обойтись недешево, в продающем тексте делается упор на то, как она полезна, а не на то, сколько она стоит (помните: ценность заключается вовсе не в цене).

Убедительный показ товара

Вспомните любое объявление из справочника «Желтые страницы». Ну хотя бы одно! Эти объявления совершенно не держатся в памяти, правда?

У Джона была целая страница с образцами готовых объявлений, расположенных на черном фоне. Они были действительно здорово выполнены, но мы решили, что показ товара можно сделать более убедительным.

Теперь вместо тринадцати образцов вы найдете на сайте только два объявления: одно – «до» и второе – «после» того, как Джон применил свою магическую силу. Такой показ товара позволяет посетителям сразу увидеть возможности Джона. Эта страница производит впечатление на каждого потенциального заказчика.

Изменив сайт, Джон перевыполнил свой план по привлечению клиентов – их количество увеличилось более чем на 600 %. Вообще-то у Джона появилось даже больше заказов, чем он мог выполнить! Поэтому он нанял себе помощников.

Недавно Джон поднял цены на услуги, надеясь, что клиентов поубавится и ему будет легче справляться с заказами. Но этого так и не произошло. Вот ведь какая беда!

Графика на сайте

В Сети главным средством передачи информации являются слова. Но это не значит, что о картинках стоит забыть. Есть отличный способ улучшить конверсию, одинаково эффективный как для интернет-магазинов, так и для информационных сайтов. Этот способ заключается в оптимизации графического наполнения.

Довольно часто, нажав на картинку (или на ссылку «Подробнее»), мы попадаем на страницу с увеличенным изображением. На этой странице нет ни одного управляющего элемента и, соответственно, ни одной возможности перейти к покупке или вернуться обратно. Единственный способ выбраться отсюда – нажать кнопку браузера «Назад» или закрыть окно.

Эти действия лишь ослабят силу вашего убеждения. Цель любого изображения заключается в том, чтобы облегчить процесс покупки, а не сделать сайт красивым. Каждый пиксель должен выполнять свою задачу по превращению посетителей в покупателей. Если картинка не помогает продажам, значит она им мешает. На нее только зря тратится бесценное пространство на сайте. Когда товар находят через поисковую систему вроде Froogle, все решается уже в ту минуту, когда пользователь видит его изображение. Чем ваш товар будет выделяться на фоне других?