Переломный момент: как незначительные изменения приводят к глобальным переменам - Малкольм Гладуэлл

"В подобной ситуации ты попадаешь в боевые условия, — говорил Берни Гоетц своей соседке Мире Фридман во время возбужденного телефонного разговора всего через несколько дней после стрельбы в метро. — Ты не можешь думать нормально. Даже твоя память не работает нормально. Ты так взвинчен. Меняется даже твое зрительное восприятие. Меняется угол зрения. Меняются возможности. Меняется то, на что ты способен". Он действовал, как говорил сам, "злобно и жестоко… Как если ты загоняешь и угол крысу и хочешь ее искромсать, понятно? Я реагировал злобно и жестоко, совсем как эта крыса".[57]

Именно так. Он ведь и находился в крысиной норе.

Глава 5. Сила обстоятельств (часть 2)

В 1996 году бывшая актриса и сценаристка Ребекка Уэллс опубликовала книгу Divine Secrets of the Ya-Ya Sisterhood ("Священные тайны сестринской общины Йа-Йа"). Ее появление не стало выдающимся литературным событием. Р. Уэллс до этого написала другую книгу, Little Altars Everywhere ("Маленькие алтари повсюду"), которая и была небольшим "культовым хитом" в окрестностях ее родного Сиэтла. Но это все же была не Дэниелл Стил или Мэри Хиггинс Кларк. Когда Уэллс выступила с публичным чтением вскоре после выхода своей книги в свет в Гринвиче, штат Коннектикут, в зале сидело всего семь человек. Периодически в печати появлялись робкие отзывы, в основном положительные, и в конечном итоге книга разошлась вполне достойным тиражом — 15 тысяч экземпляров в твердой обложке.

Год спустя "Сестринская община Йа-Йа" вышла в мягкой обложке. Первый тираж, 18 тысяч экземпляров, был распродан за первые несколько месяцев, превзойдя все ожидания. К началу лета общее число проданных книг в мягкой обложке достигло 30 тысяч, и тогда Уэллс и ее издатель почувствовали, что должно произойти нечто странное и удивительное. "Я подписывала книги, и ко мне подходили женщины группами по шесть или семь человек и просили меня подписать еще от трех до десяти книг", — вспоминала впоследствии Уэллс. Издатель Уэллс, Дайана Реверэнд, обратилась к своим агентам по сбыту и сказала, что пора начинать рекламную кампанию. Они поместили одну рекламу — напротив страницы с содержанием в журнале New Yorker, и уровень продаж вырос в течение месяца вдвое, до 60 тысяч экземпляров. Выступая с публичными чтениями по стране, Уэллс заметила перемены в составе аудитории.

"Я стала замечать, что ко мне приходят мамы с дочерьми. Дочерям было по 30–40 лет. Матери принадлежали к поколению, которое училось в средней школе во время Второй мировой войны. Потом на мои выступления стали ходить представители трех поколений и даже 20-летние. Затем, к моему полному восторгу (но это было немного позже), пришли подростки и пятиклассники".

Книга "Священные тайны сестринской общины Йа-Йа" не сразу попала в список бестселлеров. Это случилось в феврале 1998 года, когда она попала в "горячую двадцатку" и осталась там, выдержав 48 тиражей (всего было продано 2,5 миллиона экземпляров). Внимание со стороны национальных масс-медиа (статьи в толстых женских журналах и освещение на телевидении, что сделает Уэллс знаменитостью) еще не пробудилось. Но благодаря силе молвы популярность книги достигла переломного момента.

"Поворотный пункт был для меня, по всей видимости, в Северной Калифорнии, на следующую зиму после первого выхода книги в свет, — говорит Уэллс. — Я оказалась в ситуации, когда совершенно внезапно на мои публичные чтения приходили по 700–800 человек".

Почему книга "Священные тайны сестринской общины Йа-Йа" стала эпидемией? Если оглянуться назад, то ответ может показаться достаточно простым. Сама по себе книга написана волнующе и красиво. Это притягательная история о теплых дружеских отношениях матери и дочери. Книга вызывала отклик, она запоминалась. А кроме того, немаловажное значение имел тот факт, что сама Уэллс была актрисой. Она скорее даже не читала отрывки из своего романа, разъезжая по стране, она их играла, изображая каждый персонаж с таким мастерством, что ее публичные чтения превращались в театральное действо. Р. Уэллс — это классический Продавец. Но тут есть и третий, не такой очевидный фактор, который имеет отношение к последнему из законов эпидемии. Успех книги был обусловлен силой обстоятельств. Точнее, это подтверждение влиятельной силы конкретного контекстуального аспекта, а именно той решающей роли, которую играют в социальных эпидемиях группы.

В некотором смысле это вполне очевидное наблюдение. Любой, кто был в кинотеатре, знает, что количество зрителей значительно влияет на характер восприятия кинофильма: комедии не бывают смешнее, а триллеры не захватывают сильнее, чем в переполненном кинозале. Психологи утверждают примерно то же самое: когда людей просят сделать заявление или принять решение в составе группы, они приходят к более однородным выводам по сравнению с тем, когда их просят сделать это в одиночку. Когда мы находимся в группе, мы все попадаем под влияние окружающих и социальных норм и большое число других типов влияния, которые могут сыграть решающую роль в том, чтобы втянуть нас в эпидемию.

Вы никогда не задумывались о том, как начинаются религиозные движения? Как правило, мы считаем, что это результат деятельности чрезвычайно харизматичных проповедников, таких как апостол Павел, или Билли Грэхем, или Бригхэм Янг. Однако распространение любой новой и влиятельной идеологии очень во многом связано с умелым использованием власти групп. Например, в конце XVIII — начале XIX веков движение методистов стало эпидемией в Великобритании и Северной Америке, охватив в 1780-х от 20 до 90 тысяч последователей только в США в течение пяти-шести лет. Но Джон Уэсли, основатель методизма, ни по каким параметрам не был наиболее харизматичным проповедником того времени. Эта честь принадлежала Джорджу Уитфилду, оратору такого таланта и харизмы, что, как утверждают, он однажды добился пожертвования в пять фунтов от самого Бенджамина Франклина, который вряд ли вообще ходил в церковь. Не был Уэсли и выдающимся богословом, таким, как, скажем, Джон Кальвин и Мартин Лютер. Это был гений-организатор. Дж. Уэсли разъезжал по Великобритании и Северной Америке, проповедуя перед тысячами людей. Но он не только проповедовал. Он оставался в каждом городе достаточно долго, чтобы объединить своих наиболее горячих последователей в религиозные сообщества, которые подразделялись на небольшие группы из дюжины или более человек. Неофиты должны были посещать еженедельные собрания и придерживаться строгих правил поведения. Если кто-то не мог жить по методистским законам, его исключали из группы. Иными словами, это была группа с определенными целями. Всю жизнь Уэсли неустанно курсировал между этими группами, покрывая верхом около шести с половиной тысяч километров в год и укрепляя сети методистской веры. Он был классическим Объединителем, даже более, чем Пол Ревир. Отличие, однако, в том, что он не был одиночкой с большими личными связями с конкретными людьми. Он был одиночкой со связями со многими группами. Это небольшое, но решающее отличие. Дж. Уэсли понял, что, если ты хочешь добиться фундаментальных изменений в образе веры и в поведении людей, перемен, которые укоренятся и станут примером для других, тебе надо создать сообщества в контексте этих изменений, в которых эти новые верования могут осуществляться и развиваться.

Это, как мне думается, поможет объяснить, почему началась эпидемия "Священных тайн сестринской общины Йа-Йа". Первым списком бестселлеров, в котором появилась эта книга, был список независимых книготорговцев Северной Калифорнии. Северная Калифорния, как говорила Уэллс, стала местом, где на ее публичные чтения приходило по 700–800 человек. Тут-то и началась эпидемия «Йа-Йа». Почему? Потому что, по мнению Дайаны Реверэнд, район Сан-Франциско — это вотчина самых сильных в стране объединений книголюбов, и с самого начала «Йа-Йа» была "книгой для групп книголюбов". Этот утонченный роман с яркими персонажами и многослойным сюжетом побуждал к размышлению и дискуссиям, и к роману потянулись группы книголюбов. Группы женщин, приходивших на публичные чтения Уэллс, участвовали в работе читательских групп и покупали дополнительные экземпляры книги не только для друзей и родственников, но и для других участниц своего клуба. И, поскольку о «Йа-Йа» говорили и читали ее в группах, книга стала намного более запоминающейся. Как бы там ни было, проще запомнить и оценить что-то, если вы часами будете обсуждать это в кругу лучших друзей. Это становится социальным опытом, предметом общения. Корни читательских групп дали для «Йа-Йа» ростки более массовой эпидемии молвы.

Р. Уэллс утверждает, что в конце чтений, когда она отвечала на вопросы, женщины из аудитории обращались к ней так: