Стратегия фокусирования. Специализация как конкурентное преимущество - Эл Райс

Есть ли сомнение в том, что вторые победят? Сомневаетесь ли вы в том, что восприятие важнее качества?

Восприятие – это реальность. На самом деле двигатель делового мира – не качество, а его восприятие.

Еще один пример. В шестидесятых Schlitz и Anheuser-Busch боролись за лидерство в пивном бизнесе, и со временем Schlitz отстала от крупного пивовара из Сент-Луиса.

Затем, в начале семидесятых, Schlitz заменила традиционное сырье на сахарный сироп и гранулированный хмель и сократила цикл варки пива на 50 %. В результате этого шага компания добилась более высокой рентабельности продаж и активов, чем Anheuser-Busch. «Окупается ли повышение качества продукта, – вопрошал журнал Forbes, – если большинство потребителей этого не замечают?» А они и не заметили. Schlitz продолжала завоевывать долю рынка. С 12 % в 1970-м до 16 % в 1976-м (когда она лишь на три пункта отставала от лидера, Anheuser-Busch). Потом Schlitz не повезло.

В 1980-м бренд съехал до 8 % рынка. В 1982 году, поглощенный Stroh, бренд продолжал падение, и сегодня его доля составляет менее 1 % рынка. И разумеется, Anheuser-Busch остается ведущим пивоваром Америки, которому принадлежит 45 % рынка.

Что случилось с Schlitz? Большинство бизнес-аналитиков считает: компания ухудшила вкус продукта и любители пива взбунтовались, но вообще-то продажи Schlitz после изменения качества продукта выросли.

Гораздо более вероятная причина падения Schlitz в том, что публичное обсуждение продукта заставило любителей пива перейти на Budweiser и Miller. Восприятие – это реальность. Откуда мы знаем, что суть в общественном мнении, а не в пиве? Дело в том, что информация дошла до людей не сразу. Чтобы негативное освещение достигло своей цели, всегда нужно время, особенно в случае Schlitz. Об этом писали только в деловых СМИ, поэтому на то, чтобы новости достигли ушей обычных любителей пива, ушли годы. Если бы дело было в пиве, хватило бы всего одного глотка – и люди перешли бы на другой бренд.

То, что случилось со Schlitz, не обошло и New Coke. Но отличие случая New Coke в том, что продукт был «улучшен», в него добавили больше сахарного сиропа, чтобы сделать его слаще. Более того, Coca-Cola потратила 4 миллиона долларов на две тысячи тестов, которые доказывали, что New Coke вкуснее, чем Pepsi (а Pepsi вкуснее первоначальной формулы, теперь называемой Coca-Cola Classic).

Вкус – хитрая штука. Восприятие вкусного не менее важно, чем сам вкус. Потребители, узнав, что Coca-Cola изменила свою формулу, сказали себе: «Вкусно не будет». Потом они попробовали New Coke и подтвердили: «И правда, невкусно». Coca-Cola пришлось вернуть начальную формулу. Восприятие – это реальность.

Не оставшись в стороне, Royal Crown Cola провела миллион тестов, доказавших, что RC Cola вкуснее, чем Coke Classic (57 % к 43 %) и Pepsi (53 % к 47 %).

Вы верите в эти цифры? Я верю, но на самом деле это неважно. Люди пьют название, а не содержимое бутылки. Этим я еще раз хочу подтвердить: восприятие – это реальность.

«Что значит имя? – писал Шекспир. – Роза пахнет розой, хоть розой назови ее, хоть нет»[28]. Может быть, и нет. Вне всякого сомнения, вкус до такой же степени ощущается в сознании человека, как и во рту. Может быть, запах так же ощущается в голове, как и в носу.

Несмотря на доминирующую роль восприятия в успехе или провале корпорации, многие и по сей день остаются во власти заблуждения, что важнее всего качество. Одна из причин этого – склонность многих людей доводить все до абсурда.

«Представьте себе, что вы купили автомобиль, от которого, когда вы выезжали из салона, отвалились колеса. Больше вы не станете покупать автомобили этого бренда. Поэтому качество – самый важный фактор успеха бизнеса».

Вы когда-нибудь покупали новую машину? Колеса отваливались на выезде из салона? Теоретически такое возможно, но почти никогда не происходит.

Дело в том, что конкурирующие продукты практически одинаковы. Разницу в качестве, если она вообще существует, очень сложно оценить. Однако разницу в восприятии измерить легко, и она очень важна.

Цель вашего бизнеса – улучшить восприятие качества продуктов, которые вы продаете. Иногда для этого приходится вносить изменения в производственный процесс. (От автомобилей, которые вы производите, отваливаются колеса? В этом случае вам пора что-то менять.)

Более того, важно, чтобы к высокому качеству стремились внутри компаний. Если работники считают, что менеджерам нет дела до качества, жди проблем.

Но не делайте ставку на продукты более высокого качества – это вовсе не ключ к успеху. Как говорят игроки в гольф, «Драйв на удаль, патт на прибыль!»[29].

Следите за качеством продуктов на производстве, но сосредоточьтесь на восприятии качества.

Поймите меня правильно. В качестве нет ничего плохого. И конечно, компаниям следует добиваться самого высокого качества продуктов, которые они продают. Но создание качественного продукта и создание репутации качества – совершенно разные вещи.

Так уж получилось, что, сужая специализацию компании, вы повышаете ее репутацию качества. Рассредоточивая компанию, вы добиваетесь обратного. Люди перестают воспринимать ее как поставщика высокого качества.

Узкая специализация способствует улучшению восприятия качества компании в четырех областях.

Эффект специализации

Если, серьезно заболев, вы идете к врачу широкого профиля (терапевту), то велики шансы, что он отправит вас к специалисту. К кардиологу, если у вас проблемы с сердцем. К дерматологу, если у вас сыпь. К офтальмологу, если ухудшилось зрение.

Все знают, профильный специалист лучше разбирается в конкретном заболевании, чем терапевт. Правда это или нет, неважно. Восприятие – это реальность, поэтому все убеждены, что специалисты больше знают о проблемах с сердцем, кожных болезнях, ухудшении зрения и т. д.

То же самое верно и для бизнеса. Специализация ведет за собой качество. Покупатели знают об этом, но продавцы забывают. А иначе почему компании лезут из кожи вон, чтобы заниматься всем на свете, когда сила в фокусировании?

Когда IBM считалась специалистом по мейнфреймам, в умах покупателей она была настоящим столпом качества. «Постоянство» – вот слово, которое больше всего ассоциировалось с IBM. Сегодня IBM – компьютерный универсал. В результате компания утратила репутацию постоянства.

Лидер, каким была IBM в мире мейнфреймов, кажется людям всемогущим. Считается, что он ничего не может делать плохо. Он обязательно сохранит свое лидерство. И в результате потенциальные клиенты будут иметь твердое намерение покупать у IBM.

Расширяя свой бизнес, забираясь в области, куда вы попали во вторых рядах, вы разрушаете репутацию неизбежности. Клиенты, считавшие IBM всемогущей компанией, с разочарованием увидели, что она не в состоянии перенести свой успех в производстве мейнфреймов на другие области.