Стратегия фокусирования. Специализация как конкурентное преимущество - Эл Райс

Смотрит ли покупатель на экраны выставленных на полках телевизоров, чтобы сравнить качество их картинки? Да нет же! Больше того, в девяти случаях из десяти вы не заметите разницы.

Все говорят о качестве, но в девяти случаях из десяти клиент не заметит различия. Большинство продуктов по одинаковой цене выглядят одинаково и создают одинаковые ощущения.

«Качество» Mercedes лучше, чем BMW? Honda «качественнее», чем Toyota? Coca-Cola – напиток более высокого «качества», чем Pepsi-Cola? «Качество» кроссовок Nike выше, чем Reebok?

Безусловно, существуют предпочтения, особенно в том, что касается стиля, впечатлений, внешнего вида и других особенностей продукта, которые можно увидеть, почувствовать или попробовать. Но качество?

Качество легко определить как абстрактное понятие. В применении к конкретному продукту уловить его гораздо сложнее.

Вернемся в магазин бытовой электроники. Большинство клиентов, которых заботит качество, делают одно и то же. Они спрашивают у продавца, какой телевизор купить. Какой из брендов самый качественный? Что порекомендует продавец?

Это зависит от ситуации. Если один из производителей проводит специальную кампанию, предлагая бесплатную поездку в Италию продавцу, который продаст больше его телевизоров, вы узнаете, какой из телевизоров сегодня самый качественный. В данном случае качество – это бесплатная поездка в Италию.

Не волнуйтесь. Клиенты, слушая, что продавец рассказывает о продуктах и брендах, редко принимают его слова за чистую монету. Они хотят получить дополнительные доказательства. Это может быть специальная функция, которая есть только у рекомендуемого бренда, низкая цена или же единственный бренд, который есть в продаже на этой неделе.

Один вид дополнительных доказательств особенно убедителен: «Этот бренд – лидер продаж».

Здесь работают два суеверия. Производитель верит, что победит лучший продукт, потребитель тоже в это верит. Следовательно, тот продукт, что лучше продается, отличается самым высоким качеством.

Однако практически нет доказательств, подтверждающих правоту этого утверждения. Например, возьмем автомобили. Каждый год создатели одного из ведущих потребительских рейтингов основывают его результаты на углубленном исследовании моделей автомобилей. Они изучают данные о надежности, получают информацию о частоте ремонта от владельцев. Проводят дорожные тесты, рассматривают такие факторы, как управление, мощность двигателя, комфортность салона, тормоза и потребление топлива. Потом оценивают модели в каждой категории и расставляют их в порядке качества.

Возьмем категорию автомобилей экономкласса. В последнем справочнике покупателя перечислены шестнадцать моделей таких машин. Модель номер один по качеству – Volkswagen Jetta. На втором месте – Acura Integra, на третьем – Volkswagen Golf.

Как продавались эти модели тогда? Номер один – Volkswagen Jetta – был на двенадцатом месте по продажам, номер два – Acura Integra – на девятом и номер три – Volkswagen Golf – на шестнадцатом. Связь не прослеживается.

Ну а модель, которая продавалась лучше всего, – Ford Escort – стоял в рейтинге качества на одиннадцатом месте. Вторая из наиболее продаваемых машин – Saturn – была шестой по качеству. Третья – Honda Civic – седьмой.

Если взять машины в порядке качества (1, 2, 3 и т. д.) и расставить их согласно продажам, то вот каков их порядок: 12, 9, 16, 5, 7, 2, 3, 4, 15, 6, 1, 11, 8, 10, 13 и 15. Связь опять не прослеживается.

Как эксперт по автомобилям, вы найдете много неточностей в моем упрощенном анализе. Большинство людей покупают бренды, а не модели. У одних брендов больше дилеров, у других – меньше. Одни машины дешевле, другие – дороже. Но если лучшая машина обычно побеждает в борьбе за продажи, должна существовать какая-то связь между рейтингами качества и рейтингами продаж. Я ее не обнаружил.

И это не исключительный случай. Проверяя связь между рейтингами качества и продажами целого ряда разных продуктов, я почти не нашел связи между ними.

Отчасти причина в том, что сами товары становятся все сложнее. У людей, тестирующих такие продукты высоких технологий, как автомобили, телевизоры и компьютеры, невозможная работа. Что важно, а что нет? Какая часть различий возникает из-за погрешностей в отдельных образцах, отобранных для тестирования?

Более того, многие атрибуты глубоко субъективны. Что такое хорошая машина? И насколько влияет бренд на субъективность восприятия проверяющего?

Однако у качества есть собственная группа поддержки. Куда ни повернуться – в любой корпорации заметен упор на качество. «Качество – наша основная работа», – гласит реклама Ford. Например, журнал Fortune называет Motorola «титаном TQM», эта компания первой получила награду Малкольма Болдриджа.

Директора – участники элитного круглого стола назвали Motorola ведущим практиком страны в области общего контроля качества. В примерах, которые приводят в книгах и бизнес-школах, запротоколировано фанатичное преследование компанией «качества шести сигм» (3,4 дефектных выхода на миллион операций).

Но все это не помогло Motorola в компьютерном бизнесе. В 1985 году компания запустила линейку персональных компьютеров, что никуда не привело. В 1990 году Motorola представила миру линейку рабочих станций, так и не вставшую на ноги. В 1992 году компания объявила о намерении создать широкую линейку настольных компьютерных систем под названием PowerStack.

В настоящее время Motorola проталкивает персональный беспроводной коммуникатор Envoy в категории Newton. Каков прогноз? Ничего у нее не получится.

Один из основных подстрекателей стремления к качеству – Стратегический институт планирования в американском Кембридже, который ведет базу данных PIMS (влияния рыночной стратегии на прибыль). Четыреста пятьдесят компаний передают в PIMS конфиденциальную информацию о трех тысячах хозяйствующих субъектов, не раскрывая их названий.

Одно сравнение поможет вам ощутить вкус открытий PIMS. Компании с высоким воспринимаемым качеством продуктов имеют в среднем доход на инвестиции около 29 %. Доход на инвестиции компаний с низким воспринимаемым качеством продуктов в среднем составляет около 13 %.

Двадцать девять или тринадцать. Качество окупается, верно? Обратите внимание на безобидное слово «воспринимаемым». Есть ли способ определить, действительно ли компании с «высококачественной» репутацией выпускают высококачественные продукты или они таковыми лишь считаются?

Предположим, мы сможем найти несколько компаний, выпускающих высококачественные продукты, хотя их репутация об этом умалчивает, и нескольких производителей продуктов низкого качества, считающихся высококачественными. Теперь сравним две эти группы.