Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр

Чтобы получить ответы на эти вопросы, оставим в покое напитки и перейдем к более вкусной вещи – мороженому.

Создание репутации

Несмотря на без малого 40 лет в бизнесе, а также поглощение одним из крупнейших в мире конгломератов потребительских товаров, ценности, которыми руководствуется производитель мороженого Ben & Jerry’s, не изменились.

В 1985 г. бизнес уже был больше, чем ожидали его основатели, Бен Коэн и Джерри Гринфилд. Они опасались, что перестанут быть людьми, делающими мороженое, и превратятся в бизнесменов. Поэтому компания сделала то, что сделала бы на их месте любая другая компания: она основала фонд и начала передавать 7,5 % своей прибыли до вычета налогов в благотворительные организации по всему миру. Компания учредила программу участия в прибылях для своих сотрудников и установила потолок зарплаты. Это заставило некоторых сотрудников уйти, но привлекло заинтересованных в благотворительности людей, которых компания хотела видеть в своих рядах. И еще в том далеком 1989 г. Ben & Jerry’s боролась против применения гормонов роста при откармливании коров{157}.

В более близкое к нам время компания, теперь псевдонезависимое подразделение Unilever, стала первым крупным производителем мороженого, который сертифицирует все свои ингредиенты на соответствие принципам этичной торговли и проверяет, действительно ли фермеры, у которых они покупают, получают справедливые цены и соблюдают этические нормы. Она также взяла обязательство не использовать в своих продуктах ГМО.

Потребители вознаградили Ben & Jerry’s за ее последовательность и ценности. Бренд является одним из самых социально активных, особенно в Facebook, где этот производитель мороженого имеет более 7,5 млн поклонников. И что более важно, мороженое Ben & Jerry’s продолжает продаваться на сотни миллионов долларов ежегодно, и компания стабильно растет.

Ben & Jerry’s демонстрирует три основных элемента, необходимые для того, чтобы создать долгосрочную репутацию и заслужить внимание: последовательность, индивидуальность и время. Например, эксперты строят свою репутацию, регулярно создавая контент, в форме публикаций в блогах или научных работ. Поэтому знаменитости YouTube, многие из которых являются экспертами в таких нишах, как культура селебрити или наука, часто выкладывают видео еженедельно. Их аудитория знает, когда нужно зайти, и они не разочаровывают ее. На это могут уйти месяцы и годы, но в конце концов у этих людей появляются миллионы подписчиков и поклонников.

Возьмем мою предыдущую профессию, журналистику, в качестве примера того, как последовательность, индивидуальность и время могут создавать репутацию. Традиционно журналистов учили сообщать факты и не высказывать свое мнение в новостях, но в наше время лучшими репортерами считаются те, кто не боится высказывать мнение и демонстрировать свою уникальность как личность. Самые известные в мире журналисты, мыслители вроде Нейта Сильвера, ведущего блог на сайте FiveThirtyEight, Кары Свишер, пишущей для Re/code, Эзры Кляйна, главного редактора новостного сайта Vox и давнего журналиста Washington Post Боба Вудворда, сознательно и свободно делятся своим мнением. Они пишут книги, публикуют свои мысли в Twitter и завлекают читателей. То же самое относится к экспертам в любой области, популяризатор науки Нил Деграсс Тайсон и инвестор Марк Андриссен являются всего двумя примерами.

Ben & Jerry’s также следует этой формуле при создании репутации. В значительной мере ее успех зависит от публикаций на тему мороженого, юмора и новостей о ГМО и этичной торговле. Ее страница в Facebook обновляется ежедневно – компания придает большое значение последовательности. А индивидуальность и ценности Ben & Jerry’s всегда на виду, вы не спутаете ее публикацию ни с каким другим производителем мороженого.

Опыт дают знания и понимание, а репутацию приносят последовательность, индивидуальность и время. Если вы будете последовательно делиться знаниями и демонстрировать свою индивидуальность, то в конце концов приобретете репутацию, привлекающую внимание.

Конечно, на это требуется время, а у вас наверняка есть проект или продукт, к которому хотелось бы привлечь внимание побыстрее. К счастью, у нас есть репутационный активатор внимания. Я называю его правилом доверия.

В основе этого правила лежит простая мысль: если вы хотите, чтобы на ваши идеи обратил внимание журналист или потенциальный клиент, вам нужен как минимум один рекомендатель – уважаемый человек или компания, которую признает или которой доверяет тот, кому вы представляете свои идеи.

Вернемся ненадолго к журналистике. Журналисты – циничные, постоянно находящиеся в стрессовом состоянии люди, им вечно не хватает времени писать статьи и читать поступающие предложения. Работая в Mashable, я получал сотни имейлов, сообщений в Twitter и Facebook, и я знаю множество других журналистов с такими же проблемами. Их внимание еще более дефицитно, чем внимание большинства других.

Поэтому неудивительно, что стартапы, предлагающие журналистам написать об их бизнесе, в большинстве случаев не получают ответа. А все потому, что неопытные предприниматели делают что-то или все из нижеперечисленного:

• отправляют холодный имейл или, еще хуже, делают холодный звонок. (Журналисты, пишущие о технологиях, не любят холодные звонки, поверьте мне);

• включают в имейл текст из десятка абзацев с рассказом о своем стартапе и его достоинствах. (Журналист никогда не читает дальше первого абзаца, а часто дальше заголовка);

• наполняют имейлы модными словечками и выражениями типа «синергия», «изменения правил игры», «следующее поколение» и «прежде невиданный». (Пожалуйста, не надо);

• покупают рекламу на Facebook, адресованную конкретным журналистам, чтобы убедить их написать о стартапе. (Это действительно делают и всегда получают обратный эффект);

• рассылают массовую, нецелевую рекламу. (Если предприниматель посылает пользовательское приложение репортеру, пишущему о предприятиях, то он плохо представляет ситуацию. Стоит обратиться не к тому журналисту, и вы попадете в черный список);

• отправляют пресс-релиз. (Ни один журналист не читает пресс-релизы.)

Однако некоторым стартапам удается преодолеть преграды на пути к журналистам с помощью правила доверия. Поскольку внимание журналистов в большом дефиците, им необходимо сразу видеть, что полученное предложение разумно и на него стоит тратить время. Рекомендатели привлекают их внимание, короткие фразы типа «поддержал Марк Кьюбан», «финансируется Google Ventures» или «основана бывшими руководителями Microsoft» все меняют. Они служат сигналом, что стартап и его основатели проверены и статья вызовет интерес благодаря узнаваемым именам.

Лучше всего, если рекомендатель, привлекший внимание журналиста, выступит от своего лица или от имени уважаемого общего знакомого, но это может быть и упоминание известного инвестора или консультанта в теме письма. Правило доверия работает и в других областях – вы скорее получите еще одного корпоративного клиента для своей консалтинговой фирмы, если у вас уже есть довольный клиент вроде Sears или Kraft.

Однако правило доверия не является жестким. В неподходящем контексте оно превращается в хвастовство связями – неприятный, безответственный и крайне деструктивный способ привлечения внимания. Сравните два гипотетических письма:

– На следующей неделе мы запускаем новый продукт и объявляем о финансировании, полученном от Google Ventures, Гари Вайнерчука, 500 Startups, основателей YouTube и DominateFund. Мы группа инженеров и дизайнеров, ранее работавших в компаниях Motorola, Facebook и Genentech. Не заинтересует ли вас возможность написать о запуске нашего продукта?

– Мы разговаривали с Марком Цукербергом, и он предложил связаться с вами! Мы работали со всеми, от Ларри Пейджа в Google до основателей YouTube. Вы должны написать о нас.

Правило доверия работает, только если уважаемый человек вложил деньги в то, о чем говорит. Разговоры о том, с кем вы дружите, не имеют веса, правило доверия работает, только если упоминаемым вами людям и компаниям можно позвонить и получить положительный отзыв. По этой же причине не следует упоминать в своем резюме людей, с которыми вы едва знакомы, или придумывать рекомендации – в конце концов кто-нибудь позвонит им, и вы пролетите мимо работы вашей мечты. Здравый смысл и правда – ваши лучшие друзья, и это подводит нас к проблемам, возникающим, когда лгут ради создания репутации.

Простой способ погубить репутацию

Несколько лет назад Элизабет О’Бейги была восходящей звездой на вашингтонской политической сцене. В свои 26 лет она писала публицистические статьи для Atlantic и Wall Street Journal. Одну из таких статей даже цитировал сенатор от штата Аризона Джон Маккейн во время сенатских слушаний по поводу войны в Сирии. Во время учебы в Джорджтаунском университете О’Бейги изучала арабский язык – это решение она приняла, видя, как ее одноклассники стали дразнить арабского мальчика после терактов 11 сентября. Она несколько лет прожила в Каире, а затем стала стажироваться в Институте по исследованию войн, одновременно готовясь к получению степени магистра и доктора в области арабистики. Через год она стала аналитиком этого института{158}.