Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса - Ронда Абрамс

Ваше природное чутье и опыт работы с клиентами дают вам некоторое представление о том, чем интересуются потребители. Например, логично предположить, что целевые потребители, восприимчивые к вашим дорогим деликатесам, возможно, подписываются на журнал Gourmet или другие издания, посвященные кулинарии, и могут работать в местных организациях, деятельность которых связана с продовольствием и вином. Или, если ваш рынок – обслуживание юридических фирм, вы можете обоснованно предположить, что они принадлежат к местной коллегии адвокатов.

Небольшое исследование поможет вам определить другие аспекты стиля жизни или делового стиля представителей целевого рынка. Наблюдайте за потребителями в тех местах, где они делают покупки или проживают. Какие еще товары или услуги они покупают? Какие автомобили они предпочитают? Какую одежду они выбирают для себя?

Изначально я четко представляла целевой рынок. Я однозначно определила профиль конечного пользователя: 30 лет и старше, доход $35 000 и выше, горожанин, утонченный вкус, путешествия, интерес к незнакомой пище, подписывается на кулинарные журналы, всегда занят. Затем я посетила магазины, клиентская аудитория которых, на мой взгляд, совпадала с профилем потенциальных покупателей. Однако, прежде чем мои продукты попадают к конечным потребителям, они проходят через магазины. Поэтому я изучила и розничную торговлю. Нередко мы сосредоточиваем внимание на конечных потребителях, упуская из виду реальных покупателей. Но для того, чтобы качественно обслужить представителей розничной торговли, вы должны производить товар, который хорошо продается.

Просмотрите издания, на которые, по вашему мнению, подписываются целевые потребители. Что рекламируют другие компании? Чему посвящены публикуемые статьи? Опросите своих потребителей – лично, по почте или по телефону – и выясните род занятий, которым они отдают предпочтение.

Каким людям или предприятиям необходимы ваши товары или услуги? Посещают ли они кинотеатры, смотрят ли телевизор? Устраивают ли они у себя дома приемы? Если да, то для кого? Какие другие товары или услуги они могли бы использовать вместе с вашими?

Нарисуйте мысленную картину типичной недели из жизни вашего потребителя. Сделайте это творчески, но будьте логичны и реалистичны. Понимание потребителя позволит вам оперативно реагировать на изменения его желаний и подскажет вам, какие маркетинговые инструменты и подходы необходимо использовать (см. соответствующий бланк).

Психографическое описание

В дополнение к наблюдаемым, объективным характеристикам рынка на решения целевого потребителя о покупке оказывают влияние малозаметные, но значимые психологические факторы. Имеются в виду различные аспекты представления человека о самом себе: как потребители воспринимают – или какими они хотели бы видеть – самих себя. В некоторых случаях речь идет о вполне осознанных чертах. Например, домашняя хозяйка может гордиться тем, что она является разумным покупателем. Некоторые из черт осознаются в меньшей степени, чем другие (например, любовь к статусным вещам или техническим новинкам). В зависимости от стилей жизни и психографических признаков специалисты по маркетингу разделяют рынок на различные сегменты. Некоторые из названий различных секторов рынка становятся хорошо известными. Например, термин «ранние последователи» широко применяется к потребителям, которые стремятся первыми опробовать новые технологии.

В психографических терминах могут описываться не только индивидуальные, но и коммерческие потребители. Одни компании считают себя передовыми в технологическом отношении, другие – ответственными в финансовых вопросах, третьи – социально ответственными. Эти различия помогут вам определить направление маркетинговых усилий и правильно позиционировать товары и услуги.

В представленном ниже контрольном списке отметьте психографические черты, характеризующие вашего целевого потребителя.

Описание паттернов покупательского поведения

В процессе планирования вам необходимо проанализировать паттерны покупательского поведения потребителей. Например, если ваш целевой рынок образуют компании из списка Fortune 500, вы должны понимать, что процесс принятия решений в крупных компаниях отличается длительностью. В силу своих размеров эти компании упорно сопротивляются изменениям, даже если в процессе переговоров вы представите им неоспоримые факты. Прогнозируя объемы продаж, вы должны помнить о реальных ограничениях целевого рынка.

Заполните приведенный ниже бланк, который поможет вам описать вероятные паттерны покупательского поведения как индивидуальных, так и деловых потребителей.

Описание чувствительных для потребителя областей

Какие факторы играют определяющую роль в процессе принятия потребителем решения о покупке? Казалось бы, потребители дружно «голосуют» за высшее качество, наилучшее обслуживание и наибольшие удобства по самой низкой цене. В действительности они осознают, что обязаны идти на компромисс: платить немного больше за дополнительные возможности, совершать длительные поездки за недорогими товарами. От чего ваши потребители менее всего готовы отказаться? Какие области наиболее чувствительны для них?

Контрольный список поможет вам определить степень чувствительности ваших потребителей (индивидуальных покупателей или компаний) к различным факторам.

Размер рынка и тенденции его развития

После того как вы определили характеристики целевого рынка, необходимо оценить его размеры и тенденции развития в ближайшем будущем.

Размеры

Вы должны удостовериться в том, что потребительская база компании достаточно велика и позволяет получать прибыль. Только тогда потенциальные инвесторы поверят в перспективы роста компании до размеров, делающих выгодными их вложения.

Как ни странно, но целевой рынок не должен быть ни слишком маленьким, ни очень большим. Очевидно, что операции на малых по размерам рынках изначально сопряжены с трудностями, обусловленными недостаточным количеством потребителей. (Исключение: небольшие по размерам рыночные ниши. Выгодность их обслуживания и способность компании поддерживать четко очерченный бизнес обусловлены тем, что товары или услуги удовлетворяют конкретную потребность, а коммерческое предложение подкрепляется агрессивной ценовой политикой.) Крупные же рынки привлекают многочисленных, не испытывающих проблем с финансами конкурентов. На таких рынках решающим условием успеха бизнеса становится проведение чрезвычайно затратных маркетинговых кампаний. (Исключение: вы планируете создать очень крупную, хорошо финансируемую компанию.)