Маркетинговая машина. Менеджер становится директором - Игорь Манн

Если у вас есть хороший аналитик и его работа хорошо организована, то у вас под рукой всегда будет своевременная, проверенная, точная и объективная информация.

А хорошая информация – хорошая база для отличных действий (и отчетов).

Лидз

Лидз (leads) – это наводки на новых потенциальных клиентов.

Чем больше лидз вы будете приносить вашим менеджерам по продажам, тем лучше. Как шутят в иностранных компаниях, «фаннел лидзом не испортишь».

Понятно, что над этим работает вся команда маркетинга (это понятный приоритет, часть «горячей десятки» задач, подробно описанной в книге «Маркетинг на 100 %: ремикс»), но и ваш личный вклад в это дело может – и должен – быть весомым. Вы будете встречаться с другими людьми в самых разнообразных ситуациях. Используйте любую возможность, чтобы лично приносить лидз вашим коллегам из отдела продаж.

Говорит Игорь Манн: «Я называю это маркетингом визитных карточек (или карточным маркетингом). Вот как это работает. Знакомишься на конференции, например, с коллегой – директором по маркетингу какой-нибудь компании. Слово за слово, спрашиваешь: «А вот у нас есть подразделение корпоративной телефонии – вам случайно не нужна новая, более продвинутая телефонная станция или операторский центр? И вообще, кто у вас сейчас поставщик телекоммуникационного оборудования?.. Дальше – дело техники.

И потом, как говорят на Востоке, шар благодарности вашего менеджера по продаже будет кататься по коридору вашей любезности (или, в русифицированной версии Сергея Хромова-Борисова, «колобок благодарности по сусекам любезности»)».

Второе направление ваших усилий, после количественного увеличения лидз, – это качественное улучшение работы с ними.

Когда-то я увидел отчет компании Aberdeen Group, в котором утверждалось, что «..по более чем 80 % лидз никогда не делается follow-up, они не принимаются в работу или обрабатываются неверно».

Вот это да!

Интересно, каков этот печальный процент в вашей компании?

Говорит Александр Хорошилов: «… Не менее печальный. Примеров в моей практике было много… Я пришел к выводу: то, что делается не вами или не под вашим присмотром, – делается кое-как».

А вот еще интересное исследование, результаты которого были опубликованы в апреле 2003 года в журнале BtoB Magazine: «11 %-ное сокращение в потере получаемых лидз в сочетании с 1 %-ным улучшением показателя превращения лидз в заказ приводит к увеличению годового дохода на 36 %».

Не верю я точности этой статистики, но верю, что многие лидз, которые вы передаете вашим продавцам, ими игнорируются, теряются, забываются, не доводятся до конца.

Что делать? Помогите им.

Говорит Игорь Манн: «Однажды, много лет назад, на одной из выставок мы получили просто огромное количество лидз. Я попросил агентство, которое помогало нам проводить выставку, на выходных (выставка закончилась в субботу, в обед) обработать все лидз по разным группам запросов.

Уже в понедельник утром я раздал толстые пачки анкет нашим менеджерам по продажам и попросил их начать делать follow-up. И уехал в командировку – с чувством выполненного долга.

В пятницу я вернулся в офис, случайно зашел в комнату одного из менеджеров по продажам и – ужас, ужас! – увидел, что стопка анкет, которые я оставил у него на столе (с просьбой проработать их как можно скорее), так и осталась нетронутой.

Сказать, что я был в шоке, значит не сказать ничего.

Примерно такой же была ситуация у других менеджеров…

В эту же пятницу я попросил всех менеджеров по продажам быстро просмотреть анкеты, отобрать те «горячие», которыми бы они занялись сами (грубо говоря, тех клиентов, кому можно было что-то продать в ближайшее время), а остальные передал для follow-up нашему агентству (выслать дополнительную информацию, запросить что-то дополнительно…).

Для меня это был хороший урок по работе с лидз.

Я понял, что их получение – это не гарантия того, что они автоматически превратятся в заказы, и тем более в продажи. Маркетинг не заканчивается в момент передачи лидз менеджерам по продаже».

Говорит Элина Золотова: «Жизненная глава… Сама неоднократно оказывалась в таких ситуациях и до сих пор не пойму: почему продавцы так дешево ценят лидз, принесенные маркетингом, притом что сами из кожи вон лезут, чтобы получить те же холодные контакты…

Была у меня еще одна ситуация в жизни. Начало работы в одной из компаний. Компания – новая. Штат несбалансированный. Много руководителей, великолепные технические специалисты и… совсем нет продавцов. Поначалу, пока я не до конца поняла, что это РЕАЛЬНАЯ проблема, я начала активные маркетинговые действия при полной поддержке руководства компании. Но вскорости, когда фразы «что ж нам делать с таким количеством лидз, кто с ними будет общаться?», «а вдруг они захотят внедрить у себя эту систему, что мы будем делать?» и т. п. стали звучать подозрительно часто, я пришла к руководству и сказала, что больше не шевельну пальцем, не потрачу ни копейки из маркетингового бюджета, пока не увижу четкого бизнес-плана и не пойму, что у компании достаточно ресурсов, чтобы переварить результаты моей маркетинговой активности».

Говорит Владимир Спиридонов: «Имеется и в моем багаже притча на эту тему. В одном довольно известном марком-агентстве сотрудники страшно боялись услышать от вернувшегося с очередной встречи руководителя (назовем его K.) крылатую фразу: «Я сегодня позавтракал с N. (какой-нибудь глава IT-компании) и обо всем договорился. Позвони ему, уточни детали и договорись, когда счет выставлять». Звонок обычно вызывал недоумение: «Разве? Мы просто поговорили невзначай, типа, интересно ли мне это. Ну да, за завтраком интересно поговорить». Реакция K. на доклад бывала обычно крайне резкой: «Ничего тебе поручить нельзя. Ну почему ты так халатно относишься к делу? Моя часть работы была сделана за час, тебе оставалось только пять минут пообщаться…»

Мои многолетние наблюдения показывают, что любой грамотный продавец может с ходу оценить перспективность «подаренного» контакта. Однако ожидать глубокой благодарности не стоит: все-таки маркетолог работал «по ходу дела», между прочим, а он на работе с потенциальными клиентами убивается каждый день».

В работе с лидз важны количество (сколько лидз команда маркетинга приносит для отдела продаж), ваш персональный вклад (сколько лидз приносите вы) и качество (насколько хороши лидз, которые вы добываете, и насколько хорошо они обрабатываются).