Российская реклама в лицах - Иосиф Гольман

Ладно. Оставим пока Единый Космический Разум и вернемся к нашим баранам. То бишь к хронологии твоей нескучной жизни. Итак, что было после института?

Три года учила математике старшеклассников. В школе, которую закончила сама. Я хотела одинаково хорошо обучить всех детей в классе. Такова была цель. И когда она оказалась невыполнимой, я ушла. Инженером-математиком в один из оборонных НИИ. Вышла замуж, родила ребенка.

А когда вернулась в НИИ из декрета, началась новая эра. И я создала первый в НИИ кооператив. А может, не только в НИИ. Хотя создать кооператив по разработке программного продукта в такой организации – само по себе не слабо.

Это и был «Элиас»?

Да. Где ты делал газету «Софт Маркет». Фирма благополучно здравствует до сих пор.

А почему именно ты организовала этот кооператив? Там не было других желающих заработать? Или ты была суперпрограммистом?

Я не была суперпрограммистом. И были, конечно, еще желающие заработать. Но я уже говорила, что работа на людей всегда благодарно отзывается. В НИИ я занималась Обществом книголюбов. Организовывала встречи с писателями, известными людьми. Поэтому мне позволили то, что не позволили другим, – организовать кооператив. И тогда ко мне пришли талантливые люди, которые стали работать под маркой «Элиас».

А как бы иначе я это сделала? Сказала бы известным ученым, мол, давайте, я вами покомандую? И получу на вас прибавочную стоимость? Нет, все получилось само собой. Я решила их проблемы, они – мои. А «Элиас» получил первые серьезные деньги на развитие.

Но оперируешь ты все-таки не в софт-бизнесе?

Теперь – нет. Однако началось все именно с «Элиаса» и – с газеты «Софт Маркет»тоже.

…Когда я начала заниматься бизнесом, у меня все мечты стали сбываться. Я чего хочу, того и достигаю. И не понимаю, почему другие не хотят. Ведь, если б сильно хотели, они бы тоже достигли…

Главное – распространить

Появилась газета – появились проблемы. И вовсе не со статьями. Ведь СМИ по определению подразумевают под собой две вещи: контент – содержание и его донесение до реципиента, то есть распространение. И тут оказалось, что даже самая распрекрасная газета – ничто без технологии ее распространения.

Мне тогда удалось нечто невообразимое: я сумела понравиться начальницам московских розничных агентств. А они познакомили меня с тогдашним начальником центральной «Союзпечати» Виктором Аркадьевичем Точилкиным.

И после второго разговора он предложил мне стать его заместителем. Я согласилась. Он же согласился на мое условие: после 15.00 я имела право заниматься своим бизнесом.

Этого хватало на развитие собственного бизнеса?

Именно в те годы я поняла, что понятия времени не существует. Оно способно замирать или ускоряться, нужно только научиться этим пользоваться. Я – научилась. Закрываю глаза, по ощущениям – сплю полчаса. А по часам – проходит три минуты.

И долго ты провела в таком режиме?

Долго. Я ушла в 1995 году. И то только потому, что Виктор Аркадьевич счел мои новые идеи слишком… революционными, что ли? А просто зарабатывать мне уже было не интересно.

…Меня всегда интересовали не деньги, а проекты. Когда проекты реализовывались, деньги приходили сами…

Овцы в волчьей шкуре

А что за идеи?

Начало 90-х – обвал печатного рынка. Миллионные тиражи стали тысячными. Зато количество изданий и количество операторов, их распространяющих, возросло сначала в разы, а потом – в десятки раз. Совершенно новая ситуация! А значит, требовались совершенно новые проекты.

Например, выставка «Пресса». Первую я сделала в 93-м. И это был вовсе не маркетинговый ход. Инструментом маркетинга она стала лишь лет через шесть. А тогда это было… Собирание разбросанных камней. Вот что это было.

Все было сломано. Да и как иначе? Издатель собирал деньги на годовую подписку, а через месяц инфляция их сжирала. Так что надо было заново объединять разрозненные фрагменты нашего рынка.

Для этого же был создан – уже в 95-м – «Союз распространителей печатной продукции». Через полгода я ушла из «Союзпечати», но «Союз распространителей» создавался еще для агентства. Это была попытка удержать отдельные агентства «Роспечати» в обойме, ведь жесткого управления хозрасчетными структурами уже быть не могло.

В итоге образовалось два центра притяжения: лично Точилкин и новый «Союз».

А нужны ли вообще в рынке такие центры притяжения?

Конечно, нужны. Все развитие торговых технологий идет по пути создания сетей. Сети – эффективней. И чем сеть больше, тем лучше.

А как же насчет конкуренции?

Во-первых, сети тоже конкурируют друг с другом. А во-вторых, именно в распространении прессы нигде в мире конкуренции нет.

Это как же?

А вот так. Там везде единые цены. Потому что по сути газеты и журналы не являются бизнесом.

Оль, ты меня пугаешь.

А как может быть иначе? Если рекламные деньги дают СМИ 70 %, а собственно продажа – только 30 %! Такой перекос напрочь ликвидирует само понятие товара! В таком товаре нет прибавочной стоимости.

Рекламный рынок убивает распространение. Скоро распространение станет аналогом promotion.

А я слышал, что вы, волки-распространители, дерете с нас, бедных издателей, три шкуры.

Это издатели со своей нерыночной продукцией заставляют распространителей тоже действовать не рыночно. Да еще издатели всегда могут доставить неприятности распространителю по определению, поскольку СМИ несут социальную функцию.

То есть нажаловаться на своих страницах? Попытаться ограничить аппетиты волков?

Да не волки они! Они овцы в волчьей шкуре! Если б они были волками, их сразу бы придушили. Любые местные власти.

Распространение – это виртуальный бизнес. Ему ничего не принадлежит. Любую сеть можно удушить в десять минут. Помнишь Ельцина? «Не так сидим!»

Подписка идет через почту, то есть госструктуру. Розница стоит на муниципальной земле.

На самом деле так и должно быть. Ограничитель работает в пользу государства. Оно не позволяет кому-либо монополизировать информационное пространство. Так что, Иосиф, это даже не волчья шкура. Это просто ярлык.

Бренд.

Типа того.

… В Японии на одного человека приходится 48 экземпляров разового тиража изданий. Разве можно все это прочитать? В Америке идет эксперимент по бесплатной установке гражданам компьютеров и модемов с одним лишь условием: не ставить на эти машины спам-фильтры…