Экономика впечатлений. Работа – это театр, а каждый бизнес – сцена - Джозеф Пайн

Сразу за воротами стадиона служащий в форме старательно подметал дорожку, ведущую к главному входу. Синие брюки и рубашка в красную и белую полоску выделялись на фоне проходящей мимо толпы, говоря о принадлежности их владельца к обслуживающему персоналу стадиона. Уборщика заметили многие, но лишь несколько человек обратили внимание, что на дорожке не было мусора. В конце концов, она не могла быть грязной просто потому, что по ней еще никто не ходил. Спрашивается, зачем было нанимать на работу этого служащего? И в случае с уборщиком, и в случае с Барбарой Стрейзанд, жующей несуществующую жевательную резинку, это была в чистом виде игра актера на сцене. Служащий подметал дорожку не для того, чтобы сделать ее чище, а чтобы произвести определенное впечатление на проходивших мимо первых зрителей. После того, как команда Cleveland Indians 62 года играла на стадионе Cleveland Municipal Stadium, руководство компании наняло на работу этого человека, обязало его одеть форму и подметать дорожку с одной-единственной целью – поддержать новую тему Indians: "В гостях хорошо, а дома лучше". Нужно было убедить первых зрителей в том, что новый стадион чист, безопасен, удобен и готов к проведению матчей. В нем ничто не напоминало о прошлом команды Indians; напротив, это было начало совершенно нового предложения, которое клуб назвал, разумеется, "Впечатление от Jacobs Field'".[111]

Театральное представление

Книга Men at Work политического обозревателя и заядлого поклонника бейсбола Джорджа Уилла помогла многим бейсбольным комментаторам взглянуть на игру под другим углом. Главная мысль этой книги заключается в том, что «профессиональный бейсбол – это работа» |3], которая требует больших физических и умственных затрат от тех, кто выходит на поле. Уилл старался вызвать в читателях восхищение этой игрой и убедить их только в одном: игроки работают. Если продолжить эту мысль, получается, что Высшая лига бейсбола готовит рабочее место. Игроки тренируются, анализируют прошлые выступления и стараются с каждым разом все лучше и лучше выполнять свои обязанности. Как ведущие актеры, они делят сцену со статистами, т. е. с людьми, которые, подобно уборщику на стадионе Jacobs Field, играют второстепенные роли.

Деятельность всех компаний, начиная с заводских мастерских и заканчивая современными офисами, требует такого же представления, какое мы видим на Бродвее или бейсбольном стадионе. В экономике впечатлений актеры разного толка – руководители, менеджеры, рабочие – должны по-новому взглянуть на то, чем они занимаются. Работа – это театр. Подумайте об этом. Поразмышляйте. Глубоко вдохните и скажите вслух: "Работа – это театр".

Спектакли в бизнесе должны составлять конкуренцию шоу на Бродвее и матчам на стадионах

Принимая эту истину, мы не пытаемся описать театр до мельчайших подробностей или составить полный список того, что он непременно должен включать. Не можем мы и выбрать какой-то один из альтернативных и/или противоречащих друг другу взглядов на то, как нужно управлять театром. Вместо этого мы стремимся достаточно рассказать о театре для того, чтобы убедить вас пересмотреть свои взгляды на работу и принять некоторые принципы театра в качестве модели поведения в экономике впечатлений.[113]

Давайте уясним это раз и навсегда: мы не хотим представить работу, как театр. Это не метафора, а модель. Мы говорим о принципе театра не для того, чтобы провести очередное сравнение, коих и так уж слишком много в современном деловом мире. Нас не интересуют танцы слонов, плавание с акулами, падения с пирамиды, акробатические трюки и другие подобные метафоры, которые часто только отвлекают руководителей предприятий от тех проблем, которые им нужно решить. Мы хотим обратить ваше внимание на драматическую суть предприятий, лежащую в их основе. Таким образом, мы имеем в виду в прямом смысле слова, что работа – это театр.

Театр – это не метафора, а модель

Слово «драма» восходит корнями к греческому глаголу «drao», который в переводе означает «делать». Во всех компаниях, признают это менеджеры или нет, служащие играют, но не в игру, а в то, что должно быть тщательно продуманным, мастерски поставленным и убедительно изображенным драматическим действом, разворачивающимся в реальной жизни. Понимание этого наделяет совершенно новым значением термины делового мира, которые пришли из изобразительных искусств, например «производство», «представление», «метод», «роль», «сценарий» и множество других.

Изучение театрального искусства часто начинается с труда Аристотеля Поэтика.[114] Эта книга лежит в основе западного понимания театра, даже несмотря на то, что акцент в ней делается на литературных формах. Именно на аристотелевом понимании сюжета, который он называл «составом происшествий», строится любое подготовленное впечатление и последовательность стимулов, которые требуются для создания нужного ощущения. А элементы сюжета, выделенные Аристотелем (неожиданные повороты, постепенное раскрытие, единство и равновесие событий, эмоциональный эффект трагедии), многое говорят о том, что делает впечатление запоминающимся. Также он выделил предпосылки для убедительного изображения того или иного персонажа (хороший выбор, который соответствует характеру роли; конфликт внутри самого персонажа). Эти предпосылки необходимо учитывать каждому, кто занимается постановкой впечатлений. Давая определение понятию театра, Аристотель отделил его от остальных видов человеческой деятельности. Подумайте о некоторых театральных концепциях Аристотеля и об их возможном применении в деловом мире.[115]

Прежде всего, это вопрос выбора. Театральные представления требуют четких границ; актеры должны формулировать и задавать трудные вопросы, которые ни один другой человек не может задать или не может ответить на них; и еще они должны различать значимые и не значимые элементы в том, что происходит на сцене. Даже те компании, которые еще не занимаются постановкой впечатлений, должны понимать, что всякий служащий, который работает с клиентами, в той или иной мере разыгрывает театральное представление. Что должно происходить на сцене, а что – за кулисами? Два консультанта в магазине стоят в разных рядах и разговаривают друг с другом о том, что они будут делать после работы, не обращая внимания на находящихся рядом покупателей. Им этот эпизод может показаться незначительным, а вот клиенты воспримут его, как проявление безразличия. Так что же можно назвать отличительными чертами увлекательного театра? Продавец должен, в первую очередь, задаться вопросом, как он может обыграть считывание штрих-кода с товаров на кассе, каким голосом и какими словами попросить кредитную карточку, а особенно – как использовать личный контакт с клиентом, который возникает при передаче этой самой карточки или наличных денег из рук в руки. Самые важные вопросы те, на которые нет однозначного и очевидного ответа. Вы начинаете размышлять, и полученный результат бесценен и для вас, и для вашего спектакля.

Всякий служащий, который работает с клиентами, в той или иной мере разыгрывает театральное представление

Продумайте последовательность, развитие и продолжительность событий. Как организованы действия в вашей компании? В каком порядке они следуют одно за другим? Когда работа начинается, достигает кульминации, а когда наступает развязка? Возьмем, к примеру, отдел продаж. Когда действо начинается? Когда в офисе раздается звонок, когда клиент назначает через секретаря встречу с агентом по продажам, когда тот приезжает на место и ожидает у двери или только после установления зрительного контакта с потенциальным покупателем? От того, как вы ответите на этот вопрос для себя, будет зависеть все ваше представление. Когда агент оказывается лицом к лицу с потенциальным покупателем, каким должен быть его следующий шаг? Начать с нескольких общих фраз? Или перейти сразу к делу? Какой будет последовательность обсуждаемых вопросов (давайте назовем их декорациями продаж), которые будут рисоваться в уме клиента на протяжении разговора? Как лучше всего перейти к желаемой кульминации, т. е. к заключению сделки? Старая пословица, популярная среди агентов по продажам, гласит, что как только продажа совершена, нужно замолчать. Ее нельзя понимать буквально, однако она свидетельствует о том, что с продажей или с заключением сделки представление достигло своей кульминации и теперь все усилия нужно сосредоточить на эффектной развязке. Только после того, как вы поразмышляете над этими вопросами и дадите на них ответы, вы сможете поставить по-настоящему захватывающее впечатление.