Брендинг территорий. Лучшие мировые практики - Кейт Динни

Как следствие мы наблюдаем новую модель коммуникации. Чтобы заявить о себе, современным городам не стоит полагаться только на журналистов. Сегодня каждый человек и получает, и посылает сообщения. При этом стоимость их отправки снизилась до минимума, и инструменты для этого вполне доступны. В результате каждый человек создает параллельный уровень циркуляции информации. Показательным для этого феномена стало появление производящих просьюмеров (сегмента пользователей, находящихся между потребителями и профессионалами) и их активное участие в диалоге с городом. Это повлекло за собой изменение коммуникационных стратегий и связанных с ними инструментов. Производящие потребители ищут все новую информацию, присутствуют в виртуальной реальности, обмениваются мнениями, файлами и личными профайлами, участвуют в обсуждениях, смотрят и публикуют видеоролики. Герхардт утверждает, что благодаря своему сложному образу жизни, совмещающему значительную нагрузку на работе и активную семейную жизнь, производящие потребители с удовольствием принимают продукты и услуги Web 2.0 [91]. Обычно эти люди пользуются такими «вебдванольными» технологиями: социальными сетями (Facebook, MySpace), блогами, видео-по-запросу (VoD), подкастами, VoD-кастами, виртуальными реальностями (Second Life, There.com), мобильными коммуникациями и другими интернет-технологиями, позволяющими находиться на связи, где и когда хочется.

Одно из важнейших свойств приложений Web 2.0 – огромное количество генерируемого пользователями UGC (пользовательского контента). С появлением производимого ими контента любой человек может оказать потенциальное влияние на то, как воспринимается и оценивается город. Каждый легко найдет информацию и поделится ей, не будучи зависимым при этом от контента, управляемого официальными городскими источниками. В результате предлагаемые Web 2.0 возможности могут стать источником как дополнительных преимуществ, так и негативной рекламы для города. В свете этих трендов и силы влияния технологий Web 2.0 сити-менеджеры вынуждены пользоваться предоставляемыми ими преимуществами. Городам приходится быть участниками этой среды, а также помнить о независимости и неподконтрольности онлайн-среды в формировании представления о городе. Как утверждают Мигуенс и другие, виртуальная среда «может доказать силу своего влияния на выбор туристов, но она также имеет огромное значение в понимании предпочтений, нужд и реакций, которые могут (или должны) оказывать влияние на многие решения с управленческой точки зрения» [173, с. 2].

Среди широкого спектра существующих онлайн-инструментов самые популярные и уже применяемые городами для коммуницирования характеристик их брендов – это сайты, блогосфера, социальные сети, виртуальная реальность и электронная почта. Эти инструменты и возможности их использования в контексте брендинга городов мы обсудим в следующих параграфах.

Сайты как коммуникаторы идентичности бренда города

Сайты – основной, самый популярный и обязательный на сегодня инструмент брендинга территорий. Сайт помогает увеличить узнаваемость места, улучшить осведомленность о нем и, наконец, сформировать его имидж. Таким образом, главная функция сайта – передавать идентичность бренда города посредством релевантной информации. Коммуникация может происходить в виде пассивной передачи информации (общих сведений, галереи фотографий, брошюр, проектов и планов муниципалитета). Есть также форма интерактивной коммуникации – информация, отсортированная по запросам пользователя, консультации, обратная связь, календарь мероприятий, интерактивные карты, виртуальные туры и бронирование отелей [78]. Как относительно пассивное медиасредство, сайты способны передавать неограниченное количество информации всем потенциальным аудиториям [232]. При этом контролируют ее только отправители [276]. В то же время благодаря техническому прогрессу, есть возможность отправлять более сложные и привлекательные формы сообщений. То есть контент сайта, в отличие от традиционных СМИ, можно настроить на попадание в различные аудитории и таким образом создать привлекательный имидж города. Более того, при помощи включения интерактивных элементов сайты позволяют городам лучше узнать собственные аудитории. Это стимулирует посетителей вступать в диалог с городом, так же как компании вступают в диалог со своими потребителями [123].

Обычно с помощью сайтов города способны развивать свои бренды. Для этого они предоставляют систему идентификации или бренд-дизайна (логотипы, слоганы, гербы, флаги, характерные цвета и т. д.), свои предложения (пакеты для целевых рынков, списки достопримечательностей, календарь мероприятий, фотогалерею, карты, каталоги, веб-трансляции), линию поведения (новости, проекты, планы, стратегии, отчеты, постановления, информацию о местных властях, отношения с дружественными городами). Города также взаимодействуют с целевыми аудиториями через онлайн-форумы, обратную связь, новостную рассылку и комментарии. Для получения уникальной картины города все эти функции нужно собрать воедино. Чтобы выделить из числа других сайт и город, которому он посвящен, требуется целостный подход, специализированные функции и инструменты. Как считает Палмер, мало быть просто представленным в цифровой среде [203]. Нужно иметь стратегию, чтобы донести это представление до потенциальных потребителей.

Брендинг города через блогосферу

Блог – это разновидность сайта. Обычно он поддерживается частным лицом путем регулярных публикаций комментариев, описаний мероприятий и другого материала, например графики и видео. Многие блоги предлагают комментарии или новости на определенную тематику. Другие служат своего рода личными дневниками. Блогосфера состоит из всех блогов и их взаимосвязей. Количество записей в блогах за 24 часа в среднем составляет 900 000. Читают блоги 77 % активных интернет-пользователей [87]. Быстрый рост блогосферы привел к восприятию блогов как одного из самых достоверных и объективных источников информации. Следовательно, блогеры становятся лидерами с существенной силой влияния, управляющими мнениями. Эта сила может включать в себя и возможность формировать представление о городах.

Среди создателей блогов, так же как и среди их читателей, есть жители города, бывшие и потенциальные туристы, студенты и инвесторы. Горожане пишут и читают о туристических достопримечательностях, различных видах мероприятий, качестве жизни в городе, социальных вопросах, политике, искусстве и культуре, обучении, спорте и т. д. Например, BlogTO (www.blogto.com/about/) – сайт о Торонто, создаваемый его жителями, «группой одержимых художников, музыкантов, фотографов, политиков, представителей рекламы и СМИ, танцоров, технарей, гурманов, честолюбивых режиссеров, любителей моды и людей, ратующих за гуманное отношение к животным». Блог представляет собой квинтэссенцию жизни города. Благодаря этому он очень полезен как для местных жителей, так и для туристов. Другой интересный пример можно найти на www.newyorkology.com, где «снискавшие всемирную славу рестораны, пицца-туры по Бруклину и сеансы педикюра с двойным шоколадом стали неотъемлемой составляющей блога писателя-фрилансера Эми Лэнгфилд. Стиль жизни представлен рубриками о напитках, еде, магазинах, достопримечательностях и путешествиях» [82]. Такая информация доступна практически всем, ведь любой житель планеты, у которого есть интернет, может читать блоги.