Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах - Йона Бергер

То же можно сказать и о мелодии. Да, там используется банджо, но звучат и 808-е семплы с басами, что присуще скорее хип-хопу, нежели кантри. И действительно, впервые появившись в чарте как песня в стиле кантри, на следующей неделе Old Town Road уж переместилась в «Лучшие рэп-композиции».

Можно назвать ее стиль кантри-рэп, хип-хоп или как-то иначе, но Old Town Road нетипична для всех этих стилей. Автор нарушает каноны жанра, нарушает границы, создает произведение, которое нельзя классифицировать. В мелодии слишком много рэпа, чтобы отнести ее к кантри, и слишком много кантри, чтобы однозначно назвать рэпом. В ней прослеживается смешение стилей, что и помогло создать новый, уникальный продукт.

И все же причина популярности песни совсем не в ее нестандартности. На самом деле успех ее был предсказуем. Песня очень необычна, потому и стала хитом[82].

КОГДА СХОДСТВА ХОРОШИ, А ОТЛИЧИЯ ЛУЧШЕ

Исследования музыкальных произведений чрезвычайно интересны, поскольку освещают несколько важных моментов и позволяют сделать выводы, невозможные при анализе писем электронной почты. Использование сходного языка на рабочем месте приносит очевидную пользу, в то время как оригинальность творческого выражения делает произведение более успешным. Итак, когда же более полезным оказывается сходство, а когда – отличие?

Обратим внимания на основные моменты. Язык писем более формальный, в то время как музыка выразительна и эмоциональна. Электронные письма, как правило, предназначены для небольшой аудитории, а музыкальные произведения – для неограниченной. Но, по сути, разница заключается в том, к каким последствиям приводят сходства и различия и что лучше в каждой конкретной ситуации.

Языковое сходство дает ряд преимуществ. Часто оно используется в ситуациях, когда необходимо выслушать и понять. Соответственно, нет ничего удивительного в том, что одинаковые слова и выражения способствуют лучшему взаимопониманию – и более успешному проведению переговоров и свиданий[83]. Как уже отмечалось, это дает людям ощущение принадлежности к одной группе, к одной команде, повышает взаимную симпатию и доверие, помогает поддерживать связь с коллективом или сообществом.

Действительно, ведь друзья, как правило, говорят на одном языке, и, следовательно, люди с похожим стилем речи с большей вероятностью станут друзьями. Один стиль речи и использование одинаковых выражений, подобно дню рождения в один день или учебе в одной школе, служат сигналом о наличии чего-то общего и помогают находиться на одной волне.

Однако у отличий тоже есть преимущества. Разговор на одну и ту же тему рано или поздно наскучит, так же как людям надоедает слушать одну и ту же песню. В человеке живет стремление к новому, новые вещи притягательны отчасти потому, что удовлетворяют именно эту потребность. В отличие от привычного и повторяющегося, новое дает необходимое разнообразие и позволяет поддерживать интерес.

Различия, помимо прочего, связаны с креативностью и запоминаемостью. Мысли творческих людей нередко скачут между разными идеями, и их труднее запомнить, чем крылатые выражения из фильмов или короткие фразы, сфокусированные на чем-то одном (например, «Да пребудет с тобой сила!» или «Честно, Скарлетт, мне плевать»)[84].

В целом можно сделать вывод, что как языковые сходства, так и языковые различия могут быть полезны. Сходства знакомы и не вызывают тревоги, но могут наскучить. Различия способны захватить внимание, они подталкивают к действию, но в них заключен риск. Что из этого использовать – зависит от контекста и ситуации.

В коллектив надо влиться. Руководители часто говорят о пользе инноваций, о том, как важны креативные идеи, но главное, что их интересует, – качественно выполненная работа. Им нужны сотрудники, которые быстро впишутся в команду и смогут приносить пользу. Анализ речевых особенностей в этом случае – хороший способ понять, как обстоят дела. Разумеется, существуют моменты, когда отличия более ценны, но в целом чаще предпочтение отдается сходству.

При выборе музыки люди предпочитают новизну, что-то вызывающее эмоции, поэтому в такой ситуации отличия от стандартов выглядят предпочтительнее. Неординарные фильмы также становятся более кассовыми. Это верно и для таких произведений, как мюзиклы. Одна из причин популярности мюзикла «Гамильтон» состоит в том, что стиль постановки отличен от привычного публике.

Удивительно, что, хотя нетипичные песни в целом популярнее, это не относится к поп-музыке. Здесь все наоборот, и в этом есть смысл. Уже само понятие «поп-музыка» предполагает, что следование стандартам будет иметь приоритет. Часто песни в этом жанре считаются посредственными и шаблонными. Их задача – не формировать вкусы и не быть в авангарде, а отвечать запросам аудитории и быть понятными каждому. Неудивительно, что ценятся среди них те, которые звучат знакомо.

Вы работаете в сфере, где в цене креативность, инновационный подход или работа с эмоциями? Обратите внимание на языковые различия. Трудитесь в области, где важны контакт с людьми, умение адаптироваться и стабильность? Для вас больше подойдет метод языкового сходства.

ЧТО БОЛЬШЕ ПОХОЖЕ НА ГРЕЙПФРУТ?

Исследователи любителей пива, электронной почты и музыки занимались темой сходства – сообществом в целом и отдельных пользователей, коллектива и отдельных сотрудников, законов жанра и конкретных песен.

Оказалось, сходство бывает не только глобальным. Оно может наблюдаться и между отдельными частями или составляющими (например, между главами книги).

Даже если вы ничего не слышали о «Девушке с татуировкой дракона», наверняка вы знакомы с тем, кто читал эту книгу. Этот психологический триллер стал первой книгой шведского писателя Стига Ларссона из серии «Миллениум». Так мир узнал о главной героине Лисбет Саландер – талантливом хакере с глубокими внутренними травмами. Первоначально роман был опубликован в Швеции, где стал очень популярен, а затем его перевели на все языки мира. Всего было продано более ста миллионов экземпляров книг этой серии. Она вошла в список ста лучших литературных произведений XXI века.

Очевидно, что для такой популярности текста необходим ряд факторов. У книги должны быть интересная тема и симпатичные персонажи, сюжет должен увлекать. Но что делает сюжет захватывающим? Эмоциональные взлеты и падения, о которых мы говорили в главе 5, дают определенное представление об этом, но данного фактора недостаточно.

В рецензиях и отзывах на книги, подобные «Девушке с татуировкой дракона», часто используют однотипные фразы: «быстрое развитие сюжета», «захватывающее, незатянутое повествование», «динамичное развитие сюжета, удерживающее в напряжении». Действительно, люди часто отмечают динамичность как одну из причин, по которой книга понравилась. Значит ли это, что события в книге должны развиваться быстро? И всегда ли это хорошо?

Для ответа на этот вопрос надо прежде рассмотреть сходства и отличия слов. Что больше всего похоже на грейпфрут: киви, апельсин или тигр? Кажется, ответить просто. Для человека старше трех лет, по крайней мере, ответ очевиден. (Это апельсин.)

Но вот понять сходство у тысяч слов и сделать это быстро можно только с помощью компьютера. Однако оказалось, что программе не всегда просто дать правильный ответ на приведенный выше вопрос. Машины способны работать с предоставленными данными, они умеют использовать любую доступную информацию, выявлять закономерности и даже принимать решения с минимальным вмешательством человека или без него. Примером могут служить рекомендации на Amazon или Netflix, где анализ информации проводят не люди и не эльфы. Это делают алгоритмы. Они учитывают, что смотрели или покупали вы и все остальные пользователи. На основании этого программа указывает на те товары, которые могут понравиться вам.

Если недавно вы купили классическую рубашку или кофеварку, Amazon может предложить похожие вещи или мелкую бытовую технику из того, что купили или просматривали другие люди. Или, допустим, недавно вы посмотрели «Идентификацию Борна», тогда Netflix предложит вам фильмы о Джеймсе Бонде или другие боевики. Для большей точности прогнозов алгоритм должен учитывать многие факторы, в том числе взаимосвязь. Людям, купившим предмет А, обычно нравится предмет Б, следовательно, для купивших А лучшим предложением станет Б.

Автозаполнение и предиктивный набор текста в телефоне работают аналогичным образом. Введите букву «Д», и телефон предложит слово «делать». Принимая это предложение, вы получите следом ряд таких слов, как «будем», «надо», «еще» и «ноги». Алгоритм находит подходящие слова или словосочетания, которые ранее использовали вы или другие пользователи.

Однако программе будет сложно определить, на что больше похож грейпфрут – на киви или на апельсин, – ведь в этом случае для нее не прослеживается никакой взаимосвязи. Люди покупают грейпфруты не на Amazon, а в супермаркете, но и это знание не помогло бы программе. Одни люди покупают грейпфруты, другие – киви или апельсины, но эта схема покупок не дает должного понимания связи между отдельными товарами. Помимо грейпфрутов, люди могут купить хлеб, рыбу