К черту цены! Создавайте ценность. СПИН-продажи в новых условиях - Том Снайдер

В 1976 году Нил Рекхэм начал экстраординарное исследование, которое затем было продолжено в Huthwaite. Результаты первых двенадцати лет изысканий были описаны в 1988 году в революционной книге «СПИН-продажи»[18]. Его выводы полностью перевернули мир продаж. Если точнее, подведение научной основы под практику способствовало превращению торговли в профессиональную деятельность, а кроме того, произошли революционные изменения в продажах; недаром вопросы определенного рода, задаваемые торговцами мирового класса, получили известность благодаря модели СПИН. Книга «СПИН-продажи» и заложенные в ней принципы навсегда изменили историю продаж.

Всего через два года был выпущен PowerPoint для Windows, что повлекло за собой два непредусмотренных последствия – тягу к иллюстративности и тенденцию к усилению потребления. Неожиданно продавцы получили изумительный инструмент для того, чтобы придать наглядность своим предложениям. Продажи, с позволения сказать, оказались делом показным – или показным. И люди, владеющие образами, сегодня лидеры в бизнесе. Проблема в том, что в настоящее время оперировать образами и описаниями – значит проиграть битву (см. главу 1). Но мы впали в зависимость от PowerPoint. Сколько продавцов не использует PowerPoint для демонстрации своих товаров и услуг? А ведь PowerPoint только делает иллюстрации, пусть даже искусные, точные, иногда красивые. Искренний диалог между покупателем и продавцом был нарушен.

PowerPoint не только стал обязательным средством представления информации, но и породил подчиненность формату, который унифицировал рынок. Продавцы начали использовать одни и те же шаблоны, и для покупателя все стало выглядеть одинаково. Вы действительно думаете, что ваш клип-арт лучше, чем у следующего продавца? PowerPoint был мощной стандартизующей, уравнивающей силой. Естественно, что эпоха потребления сменилась эпохой создания ценности.

Это история. А что же сегодня? Изменения рыночной среды продолжают диктовать новые способы достижения успеха в продажах. Посмотрим, что мы имеем и с чем, возможно, столкнемся в ближайшем будущем.

Для современного продавца рынок имеет три важнейшие особенности (см. рис. 7.2). Первая – это беспрецедентная доступность информации. Интернет затопил мир данными, и расхваливать продукты и услуги продавцу больше ни к чему. Вторая – постоянное повышение качества продукции лишило консультативных продавцов легкодоступных решений. Эти специалисты должны в большей степени полагаться на навыки использования консультативных вопросов, ответы на которые могут быть использованы для создания ценности. И третья особенность заключается в том, что потребительский подход торжествует. Для сегодняшних покупателей между предложениями все меньше различий, и поэтому люди склонны принимать решения исходя лишь из цены.

Скорость получения информации

С совершенствованием интернета за последние 15 лет радикально изменилось и отношение людей к процессу покупки. До того как поток информации стал общедоступен, клиенты были вынуждены встречаться с продавцами, чтобы получить сведения о продуктах и услугах. Во всяком случае, это был самый простой и быстрый способ. Продавец как говорящая брошюра был в известной степени приемлем. Сегодня получить информацию можно быстрее, проще и дешевле. Как правило, она под рукой.

У покупателя более чем достаточно полезных данных, и чтобы найти решение огромного числа типовых бизнес-задач, достаточно нескольких щелчков мышкой. Информационный бум упростил добывание инструментов для устранения многих типовых проблем, возникающих у деловых людей.

Доступность такого количества информации заставляет видеть засилье потребительского подхода даже там, где его нет. Просеянные и отсортированные, предложения кажутся одинаковыми. Возьмите любую отрасль и прочитайте первые страницы сайтов пяти ведущих компаний. Наверняка эти описания сольются для вас воедино. Все одинаково. По крайней мере, такое впечатление складывается. Будто бы стандартизация тотальна, отличия стираются. И внезапно вы обнаруживаете, что клиента интересует только цена. Иными словами, он, не видя разницы между тремя вариантами, как правило, выберет самый дешевый.

Революция качества

Еще одним важным фактором, формирующим сегодняшний рынок, является революция качества. За последние два десятилетия произошел качественный скачок в отношении к снижению процента брака и совершенствованию сложных процессов. Сегодня продукты гораздо более надежны, чем в недалеком прошлом, будь то автомобиль или компьютерная система. Ваш телевизор ломается реже выпускавшихся ранее, ваша аудиосистема устареет гораздо раньше, чем развалится, так же как и микроволновка.

Многое подтверждает, что продукты становятся все лучше и лучше. Проиллюстрируем ситуацию примерами из нескольких отраслей.

В 1980 году 88 из 100 владельцев новых автомобилей, выпущенных как в США, так и в других странах, сообщали Consumer Reports[19] о том, что столкнулись с проблемами в первый год эксплуатации машины. Сегодня, пишет Фрэнк Грив из Seattle Times, подобное происходит лишь в 16 случаях из 100.

Scout Boats первой в отрасли судостроения ввела полную трехлетнюю стопроцентную гарантию на все модели, выпущенные начиная с 2005 года. «Благодаря новой гарантии те, кто покупает у нас катер Scout, имеют больше оснований для душевного спокойствия, – сказал Дейв Уоллес, вице-президент по производству SB. – Наши катера строятся по очень высоким стандартам, и поэтому нам удается обслуживать свой продукт дольше, чем любому другому именитому игроку рынка».

По сведениям информационного бюллетеня Warranty Week, у 140 производителей медицинского и научного оборудования в США гарантийные рекламации составляют в среднем 1 % от продаж. «Отчасти это объясняется ущербом, который грозит нанести маленькой компании даже небольшой дефект, в случае если ожидается идеальное качество». Люди возвращают медицинское и научное оборудование и устройства с малозначительными недостатками просто потому, что надеются на идеальное качество и не согласны на меньшее.

Позже та же ситуация стала характерна для коммерческой (b2b) среды. Новая киберреальность постоянного доступа, мгновенного отклика, мобильности, интеграции процессов и насыщенности интерфейсов принципиально изменила взаимоотношения между предприятиями к лучшему.

Ли, Цуквайлер и Трим в труде «Модернизация Национальной премии США за качество Малколма Болдриджа» отмечают: «Менеджмент качества стал национальной проблемой США в 1980-х, когда многим американским фирмам было не под силу успешно конкурировать на глобальном рынке, особенно под натиском японских фирм в таких важных отраслях, как автопром, выпуск потребительской электроники и станкостроение. В 1987 году правительство США учредило Национальную премию за качество Малколма Болдриджа (MBNQA) для компаний, преуспевших в повышении качества продуктов и процессов. С тех пор многие американские фирмы и общественные организации в 44 штатах внедрили различные программы обеспечения качества».