Век клиента - Максим Поташев

Внутреннее устройство точки обслуживания зависит, прежде всего, от целей ее создания. Другой важный параметр – какой поток клиентов проходит через эту точку. Однако вне зависимости от целей и размеров общим принципом организации точек обслуживания является зонирование. Выделяемые зоны обычно привязаны к функциям, главные из которых – приветствие, обслуживание основной категории клиентов, VIP-обслуживание и демонстрация.

Зона приветствия

Зона приветствия обычно включает в себя вход и пространство непосредственно за ним. Во-первых, она напоминает, куда вы попали или куда вы не попали. Например, если соседняя дверь ведет в офис другой компании, в зоне приветствия полезно повесить объявление о том, что эта компания находится не здесь, а по соседству. Другая похожая ситуация – если на месте вашей недавно открывшейся точки обслуживания раньше находилось что-то другое. Типичное объявление 90‑х годов: «Нет, мы не знаем, куда уехало МММ, и спрашивать нас об этом совершенно бесполезно». Подобная предусмотрительность облегчает жизнь и клиентам, и компании.

Вторая задача зоны приветствия – маршрутизация клиентских потоков. Если в точке обслуживания клиент может получить разные услуги или обслуживание разных групп клиентов организовано в разных зонах, необходимо сразу направить каждого клиента в нужное место. К сожалению, люди не любят читать. Даже идеально продуманные и художественно оформленные указатели и вывески могут не решить эту задачу. Поэтому часто для маршрутизации клиентов в зоне приветствия работают специальные сотрудники. А при работе с VIP-клиентами без человеческого интерфейса вообще не обойтись. Причем желательно не только встретить VIP-клиента, но и проводить его до зоны обслуживания.

В зоне приветствия размещается гардероб, если он предусмотрен. Здесь также могут быть размещены отдельные элементы, обычно относящиеся к другим зонам, – витрины с образцами продукции, рекламные материалы, плакаты со справочной информацией и информационные терминалы, автоматы электронной очереди.

ЗОНА ОБСЛУЖИВАНИЯ, естественно, является самой важной. Именно там происходят события, ради которых клиент обращается к компании. И именно там он проводит больше всего времени. Поэтому на организацию зоны обслуживания обычно тратится больше всего усилий. Ключевой задачей при этом является оптимизация процессов, начинающаяся с классификации видов услуг и выделения среди них существенно отличающихся по продолжительности обслуживания. Затем на основании этой классификации выделяются отдельные места для «длинных операций» и для «быстрых операций». «Длинные операции» чаще всего связаны с разъяснением характеристик продукта, его тестированием, заполнением документов при оформлении сделки. «Быстрые операции» – это, например, получение клиентом краткой справки или покупка продукта, который клиенту знаком, понятен и поэтому не требует дополнительных разъяснений. Соответственно, в местах для «быстрых операций» могут работать менее квалифицированные сотрудники. Еще один важный момент – в местах для «быстрых операций» клиент может стоять, а в местах для «длинных операций» он обязательно должен иметь возможность сесть.

Именно в зоне обслуживания обычно возникают очереди. Поэтому там должны быть предусмотрены места для ожидания – желательно сидячие.

Помимо мест ожидания, целесообразно подумать о «мелочах», которые, возможно, не являются ключевыми для оказания качественного сервиса, но запоминаются клиентом и создают у него впечатление общей продуманности. Например, таким приемом является выделение специальных мест для сумок и портфелей или подставок для зонтиков.

Также в зоне обслуживания с целью развлечения и информирования клиентов часто размещают телевизионные экраны. При этом следует внимательно отнестись к демонстрируемому контенту. Не стоит перегружать его рекламой своих продуктов и услуг. Если клиент вынужден долго ждать обслуживания, а ему в это время рассказывают, как хороша ваша компания и как замечательны ее продукты, это может вызвать раздражение. Не рекомендуется также показывать на экранах длинные фильмы или программы. Клиент проводит в точке обслуживания ограниченное время, ему вряд ли хочется смотреть фильм с середины, а если он покажется клиенту интересным, обидно уходить, не досмотрев. Оптимальный вариант – показывать короткие скетчи, мультфильмы или красивые видовые фильмы без сквозного сюжета, перемежая их короткими рекламными блоками. Еще одно отличное решение – снять специальные учебные фильмы, рассказывающие о специфике продуктов компании. Важно, чтобы они были не рекламой в чистом виде, а содержали полезную для клиента информацию, поданную в яркой, увлекательной форме. В той же стилистике стоит выдержать все рекламные материалы (плакаты, растяжки, буклеты и т. д.), размещаемые в зоне обслуживания.

Важный вопрос – где именно находится зона обслуживания. Часто она является конечной точкой перемещения клиента. Чтобы в нее попасть, надо пройти через зону приветствия и зону демонстрации, а потом проделать обратный путь. Другой возможный вариант, подходящий для некоторых компаний, заключается том, чтобы клиенты попадали в место, где им предлагается совершить покупку, испытав перед эти положительные эмоции. Так, в практике одной из страховых компаний был опыт переноса зоны продаж из той части офиса, где принимали заявления на выплату возмещения, туда, где находилась касса, в которой клиенты получали страховые выплаты. Клиент, подающий заявление, обычно находится не в лучшем настроении, поскольку обращается в компанию после страхового случая, что практически всегда неприятно, и пока не уверен, получит ли он в итоге от компании возмещение своих убытков. После переноса зоны продаж в нее стали попадать удовлетворенные клиенты, имеющие на руках наличные деньги. Продажи возросли в 4 раза. Принцип «вначале деньги, потом услуга или товар» работает также при размещении в точке обслуживания банкоматов.

Зона VIP-обслуживания

Зона VIP-обслуживания требует особо тщательного оформления, включая дизайнерские решения, а также максимальной заботы об удобстве клиентов. Там недопустимо обслуживание стоящего клиента, он обязательно должен быть усажен, причем в удобное кресло. Там обязательно должна быть предусмотрена возможность быстро приготовить клиенту чай или кофе, должен быть холодильник с бутылками воды или хотя бы кулер.

При размещении VIP-зоны приходится соблюдать баланс между двумя задачами. Во-первых, надо сделать так, чтобы потоки клиентов не смешивались, во-вторых, стимулировать у клиентов желание получить VIP-статус, продемонстрировав им прелести VIP-сервиса. В связи с этим в аэропортах часто бизнес-зал размещают за прозрачной стеклянной стеной. Но если клиент в зоне обслуживания совершает дорогостоящие покупки или бронирует отдельную комнату для банкета в ресторане, VIP-зона, конечно, должна быть полностью изолирована.