Иные продажи - Александр Деревицкий

Парень крикнул напарнику: «Посмотри за отделом!» — и догнал мужика в коридорах большого торгового центра. Остановил и спрашивает:

— Очень прошу! Скажите, а что плохого в том, что у виброщеток ручки металлизированные?

Мужик посмотрел на него как на идиота и проникновенно пояснил:

— Ну так ведь руки примерзают!

Тренинговый парень продолжил рассказ:

— Я опять его упустил. От растерянности. Не нашел, что ответить и о чем спросить...

Дело было в подземном торговом центре Киева. Парень догнал этого очень странного покупателя тогда, когда тот уже поднялся наверх, на улицу. Догнал по тротуарному снегу:

— Простите, пожалуйста! Умоляю, скажите: где вы чистите зубы? Почему у вас руки примерзают?!

— Какие зубы? — удивился мужик. — У меня зубов вообще нет. У меня протезы. И мне щетка даже не для них. Мне щетки нужны на рыбалку!

Представляете зимнюю рыбалку? Ты сидишь под стылым ветром на льду. Перед тобой две лунки. В руках у тебя — две удочки. На одной мормышка такая, что ею надо медленно и длинно подваживать, а второй надо играть мелко и часто. То есть обе руки заняты и обе работают. А так мужик ставит на лед вместо удочек две зубные виброщетки в разных режимах вибрации, они сами по-разному колматят-вибрируют. И руки свободны! При таком лове руками все что хочешь можно делать. Даже поощрить себя еще одним стопариком!

Так ведь надо же доискаться, зачем покупателю наши зубные щетки! Вот для этого и существует этап «Выявление потребностей».

Кстати, бывает так, что торговцы рыболовными снастями ошибаются и в противоположную сторону. Весной 2010 года многие запасли к весне огромное количество удочек — обычных, не зимних, длинных и телескопических. Они ждали революции.

Знаете, зачем во время революций удочки? Правильно: чтобы флагами размахивать. Но революции в 2010 году не произошло. И зависли у торговцев излишние запасы удочек, так и не ставших флагами, до новых времен...

Иногда вместо создания собственных отличий достаточно просто обстоятельно изучить собственный товар. О своих трудах по части обнаружения уникальной полоски рельефной накатки в «Киевских ведомостях» я уже рассказывал. Но так трудятся не все.

Я с интересом изучал аргументацию торговцев, продающих iPad, и слишком редко находил те доводы и отличия, которые оказались самыми важными для меня и из-за которых я просто влюблен в этот гаджет.

Вспомните, сколько времени включается и грузится ваш ноутбук. Пока загружался мой предыдущий, мне уже не хотелось писать ту заметку, ради которой я вытащил его из сумки. А вот iPad включается мгновенно! И мне плевать на все остальные его достоинства!

Очень трудно поверить, что мудрейший Apple не изучал маркетинговые возможности iPad. Ладно, предположим, что процент тех потенциальных покупателей, для которых важна именно функция мгновенного включения, слишком мал. Но ведь на этом все равно можно сыграть красивую игру: затеять шумное обсуждение того, что такие устройства должны включаться моментально.

А вот еще один пример успешного поиска изначально невидимого аргумента. Это произошло в магазине дверей.

После ремонта я пошел заказать двери. Там их был целый этаж — стенды, образцы, дверные коробки... Некоторые торговцы не забыли в ярких презентационных материалах сообщить и о том, что их двери способны выдержать выстрел из автомата Калашникова и даже из гранатомета...

На одном из стендов, к которым я подходил, парень-консультант сказал:

— Я видел — вы пообщались уже со всеми моими конкурентами.

— Да, — прохладно согласился я. — А что?

— Да просто интересно, а говорили ли они, что когда в доме пожар, то двери клинит? Ну, металл расширяется, и дверь заклинивает в коробке...

— Нет... — растерянно признал я.

— Тогда смотрите! — парень показал на дверную коробку, в которой была дверь его компании. — Видите: у нас тут между дверью и дверной коробкой есть технологический зазор. Понимаете, от какой опасности это избавляет?

Мои читатели тоже уже понимают, у кого я заказал двери. Это потом я обнаружил, что точно такой же зазор был и у всех остальных выставочных образцов... Но ведь работает! И творчество работает, и желание отличаться тоже!

Это работает даже в такси!

В 2010 году в Киеве появилось первое «такси в стиле 2.0» — твиттер таксиста гарантировал пассажирам ноутбук и доступ в интернет. А в 2011-м — таксист, который при посадке в автомобиль предлагал пассажирам протереть руки дезинфицирующим средством и надеть бахилы и маску. Сам он при этом пользуется марлевой маской, которую меняет, с его слов, каждые три часа.

Этот таксист уже привлек к себе внимание коллег и клиентов. Многие таксисты смеются над ним, говорят, что он после каждого пассажира надевает на сиденья новые полиэтиленовые чехлы. Так это или нет, но рекламу себе этот человек сделал, сообщает газета «Сегодня».

Некоторые клиенты берут у него номер телефона и по возможности вызывают именно его, если появляется потребность в такси. Одних привлекает то, что они будут ехать в чистом автомобиле, что исключает вероятность заразиться бациллами от предыдущих пассажиров. А другим просто нравится, что их обслуживает аккуратный и чистоплотный водитель.

Насмешки над этим таксистом напоминают насмешки над «назойливостью» некоторых сетей фастфуда, которые, предлагая «еще и пирожок», умудрились проработать много десятков лет.

Это можно и без машины времени

Живя на шаблонах, можно не думать. Достаточно один раз выучить свою роль и талдонить одно и то же в разговоре с любым клиентом. Многие современники так и делают...

Из-за того что сегодня все продают одинаковые продукты по одинаковой цене, мы с вами решили чем-то отличаться от остальных. Хоть чем-нибудь! Ну а раз решили, думать придется.

Единственная возможность отвоевать время, требуемое для мыслительного процесса в шальной динамике переговоров, — использовать те «переговорные тормоза», которые я уже описал выше и которым посвятил книгу «Управление переговорным темпом». В ней рассмотрена масса приемов переговорного торможения, но с интересующей нас темой идеологии поведения теснее всего связан короткий раздел, посвященный хитростям, позволяющим нам не увлечься, не забыть о необходимости думать и вспомнить все инструменты, которые помогут выиграть время на размышления. В основном они механические, но тем не менее дают возможность работать не только языком, но и включить мозги, задействуя особую поведенческую идеологию.

Один неожиданный эффект наверняка сработает при подобном довооружении переговорщика. Его трудно описать и тем более измерить, но он однозначно действенен. Благодаря владению тормозами и акселераторами мы начинаем Отличаться. Именно с большой буквы...