Вынос мозга! - Мартин Линдстром

И последняя по списку, но не по значению – игра Foursquare («Мэр вашему дому»), в которой пользователи зарабатывают очки и «беджи» (медали), «регистрируясь» в барах, магазинах и ресторанах и жестко конкурируя друг с другом за право стать «мэром» наиболее часто посещаемых заведений (и бесплатно рекламируя заведения в процессе игры). Foursquare провозгласили второй по величине игрой в социальных сетях (в период написания этой книги в нее играли около 2,5 миллиона пользователей). Я беседовал с фанатами, которые говорили, что игра действует «как наркотик», и признавали, что чувствуют себя не в своей тарелке и нервничают, когда куда-нибудь уезжают и не могут «зарегистрироваться» в выбранных заведениях. Судить о степени одержимости игроков можно по фактам, приведенным в статье в New York Times: житель Филадельфии конкурировал с девушкой за право быть мэром ее собственного дома, а другой пользователь был настолько помешан на идее стать мэром переулка (да-да, переулка), что разработал специальную компьютерную программу, позволяющую автоматически регистрироваться в этом переулке ежедневно в одиннадцать вечера. Чтобы объяснить эти странности, в статье приводится цитата Александра Гэллоуэя, адъюнкт-профессора факультета массовой информации, культуры и коммуникации Нью-Йоркского университета, который заметил, что «Foursquare использует наше побуждение выиграть в конкурентном окружении, особенно у сверстников» и что «Foursquare превращает пространство в игру, и ее притягательность отчасти заключается в ее игровом аспекте» [38].

Подобная игра SCVNGR представляет собой приложение, загружаемое на iPhone или BlackBerry (и около пятисот тысяч пользователей уже его загрузили). Как и в случае Foursquare, вы набираете очки и получаете медали, сообщая друзьям, где вы находитесь и что собираетесь делать. Но, перейдя на новый уровень, вы также можете заработать очки выполнением всяких загадочных поручений. Хотите четыре очка? Сложите алюминиевую фольгу, в которую были завернуты ваши буритос, в оригинальную птичку оригами. По данным FastCompany, SCVNGR уже тестирует партнерство с Citibank по выпуску карточки, которая «сама по себе является игрой, с двумя кнопками и крохотными лампочками, позволяющими пользователям при расчете на кассе выбрать способ оплаты – настоящими деньгами со счета или премиальными очками» [39].

В последнее время сайты, превращающие реальный шопинг в игру, растут как грибы после дождя. Я говорю о социальных сайтах флеш-шопинга – Gilt, HauteLook, Rue La La, Woot, и ideeli, которые занимаются «ограниченными по времени» распродажами предметов роскоши от самых модных дизайнеров. Если вы посетите один из этих сайтов в течение двадцати минут, то можете получить электронное письмо с сообщением о 75-процентной скидке на сумочку Coach или солнечные очки от Tom Ford. Азарт охоты! Радость открытия! Удовлетворение от удачной покупки! Как тут не возникнуть привыканию? И эти сайты обретают все больше приверженцев. Когда я писал эту книгу, у Gilt было уже два миллиона пользователей [40], и, согласно статистике данных Hitwise, в 2010 году доля электронного рынка HauteLook выросла на 750 процентов, а Gilt Groupe и Rue La La увеличили свои доли соответственно на 200 и 160 процентов [41]. Как же компьютерная игра или пристрастие к азартным играм может мутировать в ониоманию? Очень просто. Как только мы перекрываем одну допаминовую «трубу», тут же отчаянно и бессознательно начинаем искать другой источник этого препарата для хорошего настроения. Короче говоря, как только в нашем мозге поселилось привыкание, нам от него никогда не избавиться.

Groupon (сочетание слов «group» и «coupon») – подобный и столь же изобретательный сайт, построенный по принципу игры, который бурно развивается, получив на период написания книги целых четыре миллиона пользователей и рыночную стоимость, которую оценивают в 15 миллиардов долларов [42]. Как известно большинству людей, Groupon ежедневно рассылает по электронной почте специальные локализованные по городам предложения, предлагая, например, 82-процентную скидку на одномесячное членство в Gymboree. Но поторопитесь. Сделка состоится только в том случае, если, скажем, 150 пользователей примут предложение прежде, чем выйдет обозначенное в предложении время.

Когда я говорил с Полом Херли, исполнительным директором компании ideeli, он признал, что его замечательно успешный сайт обладает как «социальным компонентом», так и «игровой структурой». Если задуматься, ideeli, Groupon и другие социальные сайты флеш-шопинга действительно располагают всем необходимым для вызывающей зависимость игры. Приз. Тикающий секундомер. Вызов. Другие игроки. Эксклюзивность: «только по приглашению». Не говоря уже об интересном времяпрепровождении. Исследование, в котором изучался онлайн-аукцион Swoopo, подтвердило, что, хотя потребителям не нравится терять выгодные сделки, но близость победы лишь «подстегивает желание играть в игру» [43]. Выигрыш или поражение – наш мозг просто хочет играть!

Джесси Шелл предсказывает, что в будущем сближение игры и шопинга, особенно в Интернете, будет усиливаться. Более того, игры все больше будут мигрировать со «стадии мечты» на «стадию рутины» и все больше станут интегрироваться в повседневную жизнь. В некоторой степени это уже происходит – взять хотя бы охотниц за скидками, которые утром первым делом проверяют ежедневные предложения на Groupon и Gilt, и пользователей Foursquare, для которого утренняя регистрация в Starbucks стала такой же повседневной рутиной, как утренний кофе.

Чем же все это закончится? Время покажет. Но одно можно сказать наверняка: любым путем – моделированием вожделения, насыщением продуктов веществами, вызывающими химическую зависимость, или превращением шопинга и расточительства в игру, где мы не можем остановиться, – компании и маркетологи будут лишь совершенствоваться в манипулировании нашей психикой и желаниями, чтобы сделать нас зависимыми от своих брендов и товаров.

Глава 4

Купи, и будет тебе секс

Сексуальный подтекст в рекламе

Угадайте, сколько раз в день мужчины по всему миру думают о сексе? Два? Пять? Двадцать? Правильный ответ – тридцать два раза в день, что составляет 224 раза в неделю.

В своей предыдущей книге я исследовал столь интересную для всех тему, как секс. А точнее, искал ответ на вопрос: помогает ли секс продавать?

Мое исследование показало, что мужчины и женщины реагировали на сексуально провокативную рекламу – рекламные видеоролики с сексуальным подтекстом, едва одетые модели и все такое прочее – почти так же, как на сексуальные раздражители в реальной жизни. В целом женщины легче поддаются убеждению романтических рекламных роликов, чем сексуальных – им больше нравятся ролики, которые делают акцент на обязательствах, преданности и партнерстве. А мужчины, что не удивительно, реагируют на сексуальные намеки и женщин в бикини, особенно когда реклама или ролики приправлены хорошей порцией юмора «ниже пояса».