Вынос мозга! - Мартин Линдстром

Вот почему я помог этой торговой марке создать хлопо́к, который совсем незаметно отличался от хлопков открывающихся банок с другими напитками. Сначала в лаборатории мы изменили дизайн банки. Затем, добившись желаемого звука, мы сделали его записи в звукозаписывающей студии и добавили в звуковую дорожку телевизионных рекламных роликов, радиорекламы и рекламы в Интернете. Компания даже стала воспроизводить новый и улучшенный звук торговой марки на больших концертах и спортивных соревнованиях и матчах, спонсором которых выступала.

Это было два года назад, но и сегодня, когда этот звук воспроизводят на спонсируемых событиях, производитель отмечает мгновенный всплеск продаж. И все равно, когда я спрашиваю покупателей, почему «вдруг» они выбрали именно этот напиток изо всех остальных, неизменно отвечают: «Не имею ни малейшего понятия – просто он мне понравился».

Спорим, ты захочешь еще!

Шоколадные конфеты. Сырные шарики. Печенье. Не нужно быть гением от маркетинга, чтобы знать, что эти калорийные продукты – одни из самых быстро вызывающих привыкание (в этом они, вероятно, занимают второе место после спиртного и сигарет). Но вы, должно быть, не знаете, что это не просто счастливая случайность для компаний, торгующих этими продуктами. Совсем наоборот. Почему эти продукты вызывают зависимость? Потому что компании, торгующие ими, намеренно нашпиговывают их необходимыми дозами вызывающих привыкание веществ: глутаматом натрия, кофеином, кукурузным сиропом и сахаром (кстати, неслучайно компания, прежде называвшаяся Philip Morris, сегодня носит название Altria Group и – активно завоевывает рынок бакалейных товаров).

Согласно последнему исследованию, опубликованному в Nature Neuroscience, воздействие на мозг высококалорийных, с большим содержанием жиров продуктов почти идентично воздействию кокаина и героина. Когда двое исследователей из исследовательского института Стриппа, Флорида (Florida’s Stripps Research Institute) кормили крыс пищей с высоким содержанием жиров (творожный пудинг, шоколадные батончики, даже бекон), каждый из этих пищевых продуктов вызывал выброс допамина точно так же, как наркотики. Самое страшное, со временем крысам требовалось все больше «наркотика», чтобы почувствовать столь же сильное удовольствие. Исследователи заключили, что, когда крысы могли есть эту пищу в достаточном количестве, «это приводило к образованию компульсивных пищевых привычек, напоминающих наркозависимость» [15]. Что было самым тревожным открытием? Когда исследователи сравнили мозг крыс, у которых развилось привыкание к «мусорной еде», с мозгом крыс с наркозависимостью от кокаина и героина, они обнаружили, что аддиктивный эффект «мусорной еды» длится в семь раз дольше. «В то время как истощенным рецепторам допамина у зависимых от кокаина или героина крыс требовалось всего два дня, чтобы возвратиться к нормальному уровню, страдающим ожирением крысам, чтобы вернуться к их нормальному уровню допамина, потребовалось две недели», – сообщалось в исследовании [16].

Очевидно, жирная пища вызывает не только психологическое привыкание; она вызывает также и химическую зависимость. А что же с последним пищевым злодеем XXI века – солью? Всякий знает, что соль вредна; потребление соли вызывает повышение кровяного давления, сердечно-сосудистые заболевания и др. Но известно ли вам, что благодаря огромным количествам глутамата натрия – хорошо известного усилителя вкуса, широко используемого как в западных, так в восточных кухнях, – щедро добавляемого компаниями в пищу, человеческий организм вырабатывает настоящее привыкание к поваренной соли? По данным нескольких исследований, количество глутамата натрия в готовых пищевых продуктах, и даже в некоторой ресторанной пище, удваивается с каждым годом, и это неудивительно, учитывая, что он не только значительно дешевле, чем любой из «настоящих» усиливающих вкус ингредиентов (как, например, приправы, крупы или даже растительное масло), но еще и заставляет просить еще и еще. В результате организм приобретает нездоровую привычку, как и в случаях любой другой вызывающей зависимость субстанции. Исследования показывают, что добавление глутамата натрия не только вызывает желание съесть больше этой пищи прямо сейчас, но и усиливает любовь к соленой пище вообще. В исследовании, опубликованном в Annals of the New York Academy of Sciences, указывается, что у нового пищевого продукта больше шансов понравиться молодым людям, если в нем содержится глутамат натрия; в другом исследовании сообщается, что, когда пожилым людям или диабетикам давали пищу с повышенным содержанием глутамата натрия, они не только больше ели этой пищи, но и впоследствии стали употреблять меньше пищи, не содержащей глутамата натрия (вероятно, потому, что она переставала им нравиться) [17].

Если от всех этих разговоров о соли у вас пересохло в горле, может быть, пора взглянуть на то, что содержится в банке Red Bull, и подумать, почему мы хотим его пить снова и снова. Некоторые даже думают, что там содержится кокаин. Немецкие власти утверждают, что нашли его следы в этом популяром энергетическом напитке (как следствие, Red Bull запретили в шести землях Германии) [18]. Однако эти данные не получили подтверждения в США. Истинный виновник, скрывающийся в напитке Red Bull, – это порошок белого цвета, который, хотя и вполне легален, тоже способен вызывать зависимость – сахар. Двухсотграммовая баночка Red Bull содержит двадцать семь граммов сахара – примерно семь столовых ложек, или количество сахара, содержащееся в одном шоколадном батончике. Как и большинство наркотиков, сахар стимулирует выброс старого знакомого – нейромедиатора приятных ощущений допамина (и не только). Профессор Барт Хёбель из Принстонского университета в ходе своего исследования ежедневно по несколько часов держал лабораторных крыс без пищи и воды, а затем давал им большие дозы сладких напитков. Исследовательская команда обнаружила, что после сладкого крысы испытывали приток допамина. И не только это. Их опиоидные рецепторы – те, которые реагировали на высокоаддиктивный наркотик морфин – тоже получали стимуляцию. Несколько дней спустя крысы не только хотели все больше и больше сладкой воды, но их мозг стал вырабатывать больше допаминовых рецепторов. Потом, когда исследователи лишили их сахара, у крыс проявились симптомы абстиненции – выраженные до такой степени, что было слышно, как у них стучат зубы. Хотя Хёбель подтвердил, что слишком рано говорить о том, применимы ли эти открытия к людям, и подтверждает, что зависимость от сахара слабее наркозависимости, он все же приходит к выводу, что сахар может иметь и имеет свойства, напоминающие зависимость [19]. «В некоторых экспериментах, – говорит Хёбель, – злоупотребление сахаром становится причиной долговременных эффектов в мозге и повышает склонность к злоупотреблению другими опасными веществами, такими как алкоголь» [20].